Como usar a visualização do termo de pesquisa do AdWords para optimizar palavras-chave e negativos

Como usar a visualização do termo de pesquisa do AdWords para optimizar palavras-chave e negativos

Optimizar Palavras-chave e Negativos é uma tarefa que recomendo aos meus clientes que façam regularmente. Neste How To, irei incluir alguma experiência real juntamente com o básico de como usar o AdWords Search Term View para optimizar palavras-chave e negativos.

What Is Search Terms View?

The AdWords Search Terms View mostra-nos as métricas de desempenho nos Termos de Pesquisa que corresponderam às nossas palavras-chave (mais detalhes sobre a diferença entre Termos de Pesquisa e Palavras-Chave está a aparecer mais tarde neste post). Os anunciantes podem usar esses dados para otimizar as Palavras-Chave e Negativos em sua conta.

Optimização neste contexto geralmente inclui adicionar Palavras-Chave (tanto novas Palavras-Chave em qualquer Tipo de Combinação como Palavras-Chave existentes, mas em um novo Tipo de Combinação), e adicionar Negativos (novamente, tanto novos Negativos como Negativos existentes em um novo Tipo de Combinação).

Os dados também podem ser usados para ajudar a remover Palavras-Chave e Negativos, otimizar lances e cópias de anúncios, e para informar a organização de AdGroups e Campanhas. Neste artigo, vamos focar nas duas principais tarefas de otimização: adicionar Palavras-Chave, e adicionar Negativos.

Por que otimizar Palavras-Chave? Com que frequência?

A maioria dos nossos clientes está a fazer isto pelo menos semanalmente. Eu considero esta actividade como jardinagem para PPC; queremos arrancar as ervas daninhas e ter a certeza que fertilizamos as bonitas flores, considerando sempre a organização e aparência geral do jardim… e o processo nunca termina.

Esta prática central e contínua é essencial porque nos ajuda a refinar continuamente o tráfego pelo qual estamos a pagar e a melhorar a Pontuação de Qualidade, e também porque nos ajuda a encontrar novas ideias para AdGroups, Anúncios e Páginas de Aterragem.

Gerar a Visualização do Termo de Pesquisa

Para navegar para a Visualização do Termo de Pesquisa, comece por fazer login no AdWords, depois clique na tabulação Palavras-Chave, depois clique no botão “Ver Termos de Pesquisa…” e escolha “Todos”. Isto irá gerar uma vista dos Termos de Pesquisa accionada por todas as Palavras-chave da nossa conta.

Podemos opcionalmente limitar a lista utilizando a navegação habitual com o AdWords, e seleccionando palavras-chave individuais e escolhendo “Selected” em vez de “All” a partir do menu pendente.

Selecção de palavras-chave recomendadas

Eu recomendo escolher o nosso AdGroup com o maior número de cliques nos últimos 30 dias (Todas as Campanhas, depois o separador AdGroup, depois ordenar descendente por Cliques), depois a Palavra-Chave com mais Impressões (Clique no AdGroup com o maior número de cliques, isto leva-nos ao separador Palavras-Chave, agora ordenando descendente por Impressões).

Consideraremos outras abordagens para estreitar a lista mais tarde neste post, mas isso servirá por enquanto. Marque a caixa ao lado da palavra-chave com mais impressões, depois clique no botão “Ver Termos de Pesquisa…”. Quando clicarmos no botão, ele irá soltar um menu, escolha “Selected” (Selecionado). Isto nos levará para Search Terms View.

Getting Back

Quando no Search Terms view, há agora um link para nos levar “Back to Keywords”. É assim que voltamos à lista de Palavras-Chave em que estávamos agora. Também podemos navegar longe da vista de Termos de Pesquisa por qualquer outro meio tradicional, como os separadores ou o menu rápido à esquerda.

Colunas Na vista de Termos de Pesquisa

Na vista de Termos de Pesquisa, a primeira coluna irá mostrar-nos o Termo de Pesquisa, e a coluna seguinte será o Tipo de Partida (Termo de Pesquisa). As próximas duas colunas serão opcionalmente incluídas pelo AdWords. Se o separador da sua Palavra-Chave original estava no nível “Todos” ou representava mais do que uma Campanha, então a visualização do Termo de Pesquisa irá mostrar uma coluna de Campanha a seguir. Da mesma forma, se o seu separador Palavra-Chave representou mais do que um AdGroup, então mostrará uma coluna AdGroup.

Uma coisa a notar sobre a visualização do Termo de Pesquisa é que um determinado Termo de Pesquisa e Tipo de Correspondência pode ter coincidido com várias Palavras-Chave. Neste relatório, esse detalhe da palavra-chave não será mostrado; Cada Termo de Busca e Tipo de Partida é relatado em uma linha, independentemente de quantas palavras-chave diferentes ele combinou.

Por exemplo, se tivermos a palavra-chave “bike” em nossa conta em “Broad Match”, “Phrase Match” e “Exact Match”, e muitos usuários diferentes pesquisados em “bike”, o relatório terá uma linha para o Termo de Busca “bike”, e será “Exact Match”. Nos bastidores, as nossas palavras-chave podem ter obtido crédito por parte do tráfego nos seus vários tipos de Busca, mas este relatório não mostrará que.

Search Terms vs. Keywords

Search Terms são o que o usuário digitou na Busca do Google. As palavras-chave são adicionadas por nós à nossa conta, e o Google as associa aos Termos de Pesquisa com base no seu Tipo de Correspondência. Por exemplo, se tivermos uma palavra-chave “bicicleta” em nossa conta em Broad Match, alguns Termos de Busca que podem corresponder incluem: “bicicleta de praia”, “bicicleta de estrada”, “bicicleta”, etc.

Tipo de Busca na Visualização do Termo de Busca

Tipo de Busca na Visualização do Termo de Busca é o Tipo de Busca que o Google usou para combinar o Termo de Busca com uma Palavra-Chave em nossa conta. Isto não é necessariamente o mesmo que o Tipo de Correspondência da Palavra-Chave na nossa conta. Por exemplo, se tivermos uma “Bicicleta” na nossa conta, e o relatório do termo de pesquisa mostrar tráfego para “bicicleta”, o tipo de correspondência neste relatório seria uma correspondência exata porque o termo de pesquisa é uma correspondência exata com a palavra-chave.

Customizing Columns

As demais colunas podem ser personalizadas da maneira usual (Clique no botão “Columns” e depois escolha “Customize Columns”.”) Veja referências no final desta entrada para um link para obter ajuda para customizar colunas.

Colunas recomendadas

A minha recomendação é começar com as seguintes colunas:

• Impressões
• Clicks
• Conv. (many-per-click)
• CTR
• Velocidade (many-per-click)
• Custo
• Total Conv. Valor
• Avg. CPC
• Avg. Pos.

Na minha experiência, estas colunas fornecem a informação que preciso, numa ordem que faz sentido para a tarefa em questão.

Adicionado &Termos Excluídos

A vista do Termo de Pesquisa também nos mostrará quais Termos de Pesquisa já existem como palavras-chave “Adicionado” ou negativos “Excluído” na nossa conta.

Usando Termos Adicionados e Excluídos na prática

Embora esta funcionalidade seja útil, existem algumas limitações práticas a serem observadas. Não nos diz se a palavra-chave é “Adicionado” ao AdGroup correcto de acordo com a estrutura de design da sua conta – precisamos de verificar se nós próprios.

Outra limitação a ter em conta é que esta funcionalidade procura correspondências literais. Ela não considera a cobertura fornecida pela funcionalidade Match Type no AdWords. Ou seja, se tivermos uma Phrase Match “bikes” Keyword, enquanto que ela cobriria o termo de pesquisa “fast bikes”, ela não será marcada como “Added”. Temos que verificar se nós mesmos.

Como regra geral, queremos estar empurrando contas maduras para Relatórios de Termos de Busca que mostram que cada Termo de Busca é “Adicionado” ou “Excluído”. (Nota para AdWords: isto seria uma boa melhoria de funcionalidade.)

Adicionando palavras-chave

Podemos adicionar palavras-chave directamente a partir da Visualização do Termo de Pesquisa. Para o fazer, marque a caixa junto ao(s) Termo(s) de Pesquisa que desejamos adicionar, e clique no botão “Adicionar como Palavra-Chave”. Ser-nos-á dada a oportunidade de definir um lance específico e um URL de destino. A Campanha e o Adgroup também são indicados.

O campo “Keyword” aceita sintaxe de publicação de poder para Broad Match (sem pontuação), “Phrase Match”, e Palavras-chave. Por exemplo, para adicionar “fast bikes” no Exact Match, edite o campo Palavra-Chave para ser . Clique em “Salvar” e as palavras-chave são adicionadas à nossa conta imediatamente.

Adicionando palavras-chave na prática

A minha recomendação é que devemos quase sempre adicionar palavras-chave na Frase ou Exact Match. Isto é baseado na minha recomendação de melhores práticas de usar Broad Match para nos ajudar a encontrar termos adicionais, e assume que este AdGroup já tem uma Broad Match Keyword (ou talvez algumas poucas), que é fazer essa pesquisa para nós. Se assim for, então queremos executar o máximo de nosso tráfego através de Phrase e Exact Match Keywords.

Adding Negative

Podemos adicionar palavras-chave negativas de forma similar. Marque a caixa ao lado do(s) termo(s) de pesquisa que desejamos adicionar, depois clique em “Adicionar como Palavra-Chave negativa”. Ao adicionar os Negativos, temos a opção de adicioná-los como Negativos de Campanha ou de AdGroupo. Clique em “Salvar” e as palavras-chave são adicionadas à nossa conta imediatamente.

Adicionando Negativos na Prática

A minha regra básica para Negativos é sempre adicioná-los no Exact Match, talvez adicioná-los no Phrase Match, e adicioná-los apenas no Broad Match em casos excepcionais. Com as ferramentas que temos disponíveis hoje para a segmentação de palavras-chave e para o relato de termos de pesquisa, temos a capacidade de ser muito direcionados com os nossos Negativos. Podemos adicionar palavras-chave em Broad Match, depois usar Negative on Exact Match ou Phrase Match para filtrar tráfego indesejado.

Na minha experiência, usar Negative Broad Match corre um risco muito alto de bloquear palavras involuntariamente. Por exemplo, se tivermos uma palavra-chave para “beach bike” em Broad Match, e estivermos combinando o termo de busca “bike beach” (que, neste exemplo, não queremos), então podemos bloquear isso adicionando “bike beach” como um Negativo em Phrase Match. Nós não queremos adicionar “bike beach” como um Negativo na Broad Match, porque muito provavelmente acabaríamos bloqueando involuntariamente as boas buscas por “beach bike”.”

Pro Dica: Se você tem um representante dedicado, ele pode produzir um “Relatório de Bloqueio Negativo” – um relatório mostrando os Termos de Busca que foram bloqueados por seus negativos, e o tráfego potencial que você está perdendo. É uma boa ideia rever isto ocasionalmente para verificar se está a bloquear inadvertidamente um bom tráfego.

Por exemplo, recentemente tive uma situação em que copiámos um AdGroup e fizemos um find/replace nas palavras-chave, mas negligenciei a revisão dos negativos. O novo AdGroup estava a bloquear-se com base nos negativos do AdGroup original.

Download The Search Term View

Tambem podemos fazer o download do Search Term view; Basta clicar no botão “Download”.

Working Online vs. Downloading and Working in Bulk

Após começarmos a trabalhar com este relatório, podemos ser tentados a começar a trabalhá-lo em massa, fazendo o download. Uma vez baixado podemos manipular o relatório, gerar Palavras-chave e Negativos e carregá-los em massa via AdWords Editor, por exemplo.

Embora eu seja um grande fã de fazer coisas em massa no Excel e depois carregá-los via AdWords Editor, este é um fluxo de trabalho que eu prefiro fazer diretamente no site. Eu acho que estou constantemente mudando minha visão de um AdGroup para o próximo, mudando as datas, etc., e que a gratificação instantânea de adicionar Palavras-chave e Negativas no lugar, instantaneamente, funciona para mim. nossa milhagem pode variar, é claro.

Selecionar com quais palavras-chave trabalhar

Quando escolho com quais palavras-chave trabalhar, há muitas abordagens diferentes. Enquanto começamos, minha recomendação seria começar com 30 dias, o AdGroup com mais cliques, depois a Keyword com mais impressões, como recomendado acima. Este é um ótimo tempo de sino.

Se os Termos de Busca estão em todo lugar aqui, então temos muitas oportunidades de otimização. Considerando que se o nosso maior termo está gerando quase todos os Termos de Busca Exatos de Combinação e Frases, então estamos fazendo um ótimo trabalho mantendo o nosso Targeting de Palavras-Chave apertado. Eu gosto de trabalhar Palavra-Chave por Palavra-Chave desta forma para as minhas Palavras-Chave mais traçadas.

Nós também podemos trabalhar AdGroup por AdGroup, que irá reunir mais dados no relatório para trabalharmos com, mantendo o tema apertado. Normalmente não acho útil trabalhar com este relatório a nível de Todos ou Campanha, porque as Palavras-Chave tendem a estar em todo o lado. Uma notável excepção; Pode ser definitivamente útil trabalhar no nível do Todos ou da Campanha ao adicionar Negativos. Você pode querer se disciplinar para percorrer todos os seus AdGroups ao longo do tempo.

Escolher para onde ir a seguir dependerá realmente de quantos dados temos na nossa Conta, e quanto tempo desejamos investir. Como regra geral, optimize 5-10% do nosso tráfego semanal, e não se esqueça de trabalhar com aqueles AdGroups e palavras-chave menos traficados também ao longo do tempo.

Benefícios da Optimização de Palavras-chave &Negativos

Os benefícios de optimizar desta forma devem incluir o aumento de tráfego (e/ou tráfego mais direccionado), melhoria da Pontuação de Qualidade (através de palavras-chave e CTR de anúncios melhorados), melhoria da eficiência das licitações (seremos capazes de refinar as nossas licitações para um subconjunto mais restrito de tráfego), e muitas vezes melhoria da Taxa de Conversão (através da filtragem do tráfego indesejado).

Também vamos descobrir que esta é uma ótima maneira de encontrar palavras-chave para as quais podemos ainda não ter cobertura, e de obter uma visão de como nossos clientes buscam nossos produtos, o que pode nos levar a criar novos Anúncios e Páginas de Aterragem. Boa sorte lá fora.