Efeito de Dotação
O efeito de Dotação é geralmente explicado como um subproduto da aversão à perda – o fato de que não gostamos mais de perder coisas do que gostamos de ganhá-las.
Por causa da aversão à perda, quando somos confrontados com a tomada de uma decisão, tendemos a concentrar-nos mais no que perdemos do que no que ganhamos. Como resultado, em geral, somos tendenciosos a manter o status quo, em vez de agitar as coisas e arriscarmo-nos a sofrer perdas. Em uma experiência de Daniel Kahneman e Amos Tversky, dois dos pais fundadores da economia comportamental, foi pedido aos participantes que imaginassem que eles estavam em um dos dois empregos – chamemos eles de empregos A e B. Foi-lhes oferecido a opção de mudar para o outro emprego, A ou B. O novo emprego era melhor que o atual em um aspecto, mas era pior em outro. Kahneman e Tversky descobriram que independentemente do emprego em que começaram, a maioria das pessoas não queria mudar para o outro.2
Um outro aspecto da aversão à perda é o fato de que, quando tomamos decisões, normalmente subvalorizamos os custos de oportunidade. Os custos de oportunidade são benefícios que perdemos quando escolhemos uma alternativa em vez de outra, ao contrário dos custos de out-of-pocket, que é o pagamento direto que você faz em uma transação. No efeito endowment, quando tentamos cobrar demais de um comprador por algo que possuímos, é em parte porque estamos mais concentrados no custo out-of-pocket (perder esse item) do que no dinheiro que perdemos se o comprador não concordar com nosso preço.1
Compradores e vendedores valorizam as coisas de forma diferente
Embora o efeito endowment tenha sido originalmente atribuído inteiramente à aversão a perdas, outros pesquisadores sugeriram algumas outras explicações que são melhor apoiadas por evidências. Uma delas vem de um artigo de Ray Weaver e Shane Frederick de 2012, que argumentam que o efeito de dotação realmente acontece porque as pessoas estão tentando evitar ser sugadas para um mau negócio. Esta visão é conhecida como teoria dos preços de referência.
De acordo com esta visão, quando compradores e vendedores se aproximam de uma transação, muitas vezes têm preços de referência diferentes, ou idéias sobre o quanto algo vale. Os compradores não querem pagar mais do que pensam que um item vale, mas os vendedores não querem vender por menos do que o preço de mercado desse item.4 Então, por exemplo, se você estivesse tentando vender uma caneca que normalmente vende a $3, você provavelmente não iria querer se contentar com nada menos do que isso, porque então você sentiria que está perdendo. No entanto, para um comprador que está casualmente interessado em obter uma nova caneca, $1 pode ser o máximo que eles estão dispostos a pagar.3
Em outras palavras, o efeito de doação acontece quando há uma lacuna entre a vontade do comprador de pagar e a do vendedor disposto a aceitar um determinado preço. Às vezes essa lacuna aparece porque, ao tentar decidir o que é um preço razoável para algo, os compradores vão olhar para o preço mais baixo disponível como um ponto de referência, enquanto os vendedores olham para os mais altos. Por exemplo, se você estava revendendo um bilhete de $250 para um jogo de basquetebol, e você viu que algumas pessoas estavam revendendo lugares similares por $400, você pode se sentir como um otário se você vendeu por menos do que isso. Entretanto, as pessoas que procuram comprar bilhetes como o seu vêem que outros se aproximaram do preço original, e por isso não estão dispostos a pagar o seu preço mais alto.5
Nossos auto-conceitos positivos derramam-se sobre os nossos bens
Outro possível condutor do efeito de dotação deriva do facto de que tendemos a gostar mais das coisas quando as associamos a nós próprios. Quer se justifique ou não (e muitas vezes não), somos tendenciosos a ver-nos a nós próprios de uma forma positiva, e muitas vezes acreditamos que somos excepcionais de várias maneiras. Pesquisas têm mostrado que esta visão de nós mesmos se estende até mesmo a itens que possuímos. Isto é conhecido como o mero efeito de propriedade.6
Num estudo sobre o mero efeito de propriedade, os estudantes universitários que participaram no estudo foram informados de que estavam a participar num estudo de preferência do consumidor, e o seu trabalho era simplesmente avaliar a atractividade de um monte de produtos diferentes, incluindo itens como chocolate, um porta-chaves e sabão. Um dos itens era um isolante plástico para bebidas – um tubo que você pode colocar ao redor das latas para mantê-las frias. Para investigar se as pessoas se sentiam mais fortes sobre os itens que possuíam, alguns dos participantes foram informados que receberiam um isolante para bebidas como um presente de “obrigado” pela sua participação.
Se um tubo de plástico soar como se fosse um presente chato para receber, você está certo: os pesquisadores o escolheram porque descobriram, em um estudo separado, que os sentimentos das pessoas sobre o isolante de bebida eram praticamente neutros. Por muito pouco excitante que este item normalmente é, os pesquisadores descobriram que os participantes que o receberam como presente o classificaram como mais atraente, comparado aos participantes que não receberam um presente.6
Um aspecto interessante desta teoria é que as pessoas têm uma necessidade ainda mais forte de melhorar a sua própria mente se sentirem que o seu autoconceito está sendo ameaçado. Por exemplo, após as pessoas receberem um feedback negativo sobre uma determinada habilidade, elas tendem a se classificar como sendo melhores nessa habilidade, em comparação com as pessoas que não receberam um feedback ruim. Isto também se aplica ao mero efeito de propriedade? A pesquisa diz que sim: depois de receberem uma má avaliação pelo seu desempenho numa tarefa, as pessoas que receberam um isolante para bebidas como presente classificaram-no como mais apelativo.6
A propriedade psicológica é diferente da propriedade real
Even se algo não nos pertence tecnicamente, ainda podemos sentir que é de alguma forma nosso. Muita pesquisa tem explorado o quanto é necessário para desenvolvermos um sentimento de propriedade sobre algo, e a resposta acaba não ser muito. Isto significa que também há um limite muito baixo para o efeito de dotação.
Em uma experiência, os pesquisadores deram a cada participante uma barra de chocolate, colocando-a sobre sua mesa – mas também dizendo-lhes que eles não tinham permissão para comê-la. Durante trinta minutos, os participantes trabalharam num projecto, com a barra de chocolate a olhar para eles durante todo o tempo. Finalmente, quando o projeto foi concluído, os pesquisadores disseram aos participantes que a barra de chocolate era deles. Mas antes de saírem, foi dada às pessoas uma escolha: ficar com o chocolate, ou vendê-lo de volta por um preço que elas determinaram.
Em média, os participantes que venderam a barra de chocolate de volta venderam-na por $1,72. No entanto, noutro grupo, onde a barra de chocolate foi simplesmente entregue às pessoas como recompensa no final do projecto, em vez de se sentarem nas suas secretárias durante meia hora, as pessoas só valorizaram o chocolate por 1,35 dólares.7 Esse é o efeito de dotação no trabalho.
Como este estudo mostra, a propriedade psicológica pode surgir muito facilmente. Outras pesquisas encontraram muitas outras formas de fazer com que as pessoas se sintam possuidoras de um produto, incluindo a possibilidade de tocar num produto antes de o comprar.7