Exemplos de Localização – Pense Globalmente e Aja Localmente
Ouvimos falar muito de globalismo versus localismo ao longo dos anos. Para ter sucesso global, mesmo as maiores multinacionais devem pensar localmente. Alguns exemplos:
McDonald’s
No Reino Unido, a estratégia do McDonald’s é ouvir mais os consumidores locais e depois agir de acordo com isso. A empresa se esforça para fazer isso em todo o mundo. Alguns de seus favoritos locais ao redor do mundo incluem o hambúrguer McItaly na Itália, Maharaja Mac na Índia, o McLobster no Canadá, o Ebi Filit-O no Japão.
McDonald’s tem itens inovadores em seu menu no Japão como o Teriyaki McBurger com batatas fritas Seaweed Shaker, Ebi Filet-O, Croquette Burger e Torta de Batata com Bacon. O McDonald’s assinou o modelo Yuri Ebihara (conhecido como Ebi-chan no Japão) para comercializar o Ebi Filet-O. Ebi significa camarão em japonês.
Starbucks
Starbucks está experimentando franquias projetadas localmente em lojas. As lojas são de marca não-Starbucks a fim de recapturar a sensação de uma cafeteria local, que de outra forma seria ameaçada pela existência da Starbucks em sua vizinhança.
KFC
Para aumentar as visitas dos residentes locais, a KFC iniciou um plano de cinco anos para atualizar seus restaurantes britânicos com novos designs contemporâneos. Os desenhos serão baseados no ‘look and feel’ da área e em colaboração com os promotores imobiliários locais.
KFC tem um thali vegetariano (uma refeição mista com arroz e vegetais cozidos) e Chana Snacker (hambúrguer com grão de bico) para atender aos vegetarianos na Índia.
Tesco
Quando Tesco expandiu globalmente em países como Tailândia, Hungria e República Checa manteve o seu nome e marca habitual. No entanto, quando entrou nos Estados Unidos, chamou as suas lojas de “Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia respondeu às necessidades dos clientes locais com a introdução de um teclado resistente ao pó, aderência antideslizante e uma luz flash embutida para os consumidores rurais indianos (visando especificamente os motoristas de caminhão).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL identificou a importância dos clientes rurais e inventou os sachês de shampoo com preço quase de rúpias, que foram um sucesso instantâneo.
Ford
Em 1904, a Ford foi uma das primeiras corporações automotivas a se internacionalizar, com a abertura da Ford Motor Co. do Canadá. Até mesmo Henry Ford II tinha opinado que, a fim de promover o crescimento de suas operações mundiais, qualquer atividade de compra deveria ser feita após considerar a seleção de fontes de fornecimento não apenas em sua própria empresa, mas também de fontes localizadas em outros países. Quando a Ford instalou sua primeira fábrica fora dos EUA, no Canadá, ganhou consideravelmente com a proximidade geográfica e cultural.
A estratégia localizada da MTV da Viacom com programação localizada
MTV tem atendido ao gosto local na Ásia Oriental na Coréia do Sul, China, Índia e Japão. Por exemplo, a MTV transmite em dois canais com música chinesa na China e pop hindi na Índia. Usando joint ventures com parceiros locais, os canais são marcados como MTV Índia, MTV Coreia, MTV China e MTV Japão e usam mais funcionários locais com uso do idioma local.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Exemplo 1: Fabricante de electrodomésticos, a Whirlpool incorporou agitadores especialmente concebidos nas suas máquinas de lavar quando os vendeu na Índia. Isto ajudou as mulheres indianas a lavar saris sem que o sari de 1,80 m de comprimento se enroscasse. A Whirlpool formou um empreendimento conjunto com um parceiro local para produzir a máquina de lavar roupa redesenhada de acordo com o gosto e cultura locais. A Whirlpool também fabrica seus refrigeradores em cores brilhantes como o vermelho e o azul, já que muitos consumidores asiáticos colocaram seus refrigeradores nas salas de estar como sinal de status. A Whirlpool acredita na padronização mundial do que pode e na adaptação do que não pode.
Whirlpool Exemplo 2: Como parte da estratégia global da Whirlpool, a empresa queria desenvolver produtos baseados nos gostos e necessidades dos consumidores. A Whirlpool tinha feito uma extensa pesquisa e descobriu que os clientes europeus queriam um forno de microondas que pudesse dourar e tostar os alimentos. A Whirlpool então desenhou e introduziu o Crispwave VIP que podia fritar bacon crocante e cozinhar uma pizza com uma crosta crocante. O produto foi lançado com sucesso na Europa e mais tarde também nos EUA.
KFC – Yum! Restaurantes
Cadeia global, KFC introduziu ‘Krushers’ no segmento de bebidas frias na Índia. A gama de sabores do Krushers foi alterada para se adequar ao paladar indiano.
Subway
A cadeia Subway não tem carne de vaca em suas lojas na Índia.
Taco Bell
O menu Taco Bell na Índia tem tacos de batata crocantes e burritos extra-spicy recheados com paneer (queijo cottage). A Taco Bell contratou funcionários que explicam o que são burritos e quesadillas aos clientes na Índia.
Coca Cola
Em 1955, um anúncio ou documentário da Coca -Cola (com quase 20 minutos de duração) referido como a “Pérola do Oriente” mostra a popularidade da Coca-Cola nas Filipinas e como a Coca-Cola se fundiu com a economia e a cultura das Filipinas.
Heinz
Em 2010, Heinz planeja lançar na Índia produtos alimentícios embalados que se adequarão ao sabor indiano. Heinz, que entrou na Índia em 1994, planeja indianizar os sabores oferecendo condimentos, sucos e petiscos aos consumidores indianos.
DisneyLand Glocalization in Hong Kong
Em 2005, a Disneyland não foi tão bem sucedida em Hong Kong com o atendimento de parques e receitas de crescimento. A Disneyland então fez um esforço para atender ao gosto chinês local, reduzindo os preços, adaptando-se aos costumes e práticas trabalhistas chineses locais e também mudou as decorações e configurações. A Glocalização foi aplicada com sucesso ao parque temático em Hong Kong.
Anúncios da Dell no Japão e regiões da Ásia-Pacífico
Dell não utilizou seus comerciais americanos Steven Jackson (chamado de Dell Dude) no Japão e em outros países do Leste Asiático, depois que sua equipe de Gerenciamento de Marca Global utilizou grupos de foco localizados para avaliar a aceitação cultural do personagem da TV. A atitude do personagem americano não se gelou bem com a etiqueta social japonesa, como por exemplo, a exibição do Know-all e falar com estranhos sem introdução.
Unilever – Marginal Local Adaptation em vez de Total Local Adaptation
Unilever levou a glocalização (adaptação local) a um novo nível nos anos 90. Em vez de adaptar produtos desnecessariamente, adaptou os produtos ao mercado local de forma marginal, ou seja, o produto básico seria afinado em vez de uma adaptação total cara. Por exemplo, a Unilever identificou a necessidade de um sorvete regional e teve muito sucesso com o sorvete da sua Muralha adaptando-o especificamente ao gosto asiático (diferente do resto do mundo). Em 2000, teve uma quota de mercado de 41% para os 15% da Nestlé.
A outra marca de gelados Asian Delight da Unilever teve muito sucesso na Ásia. O centro de inovação de Bangkok da Unilever redesenhou o produto e adaptou-o ao gosto local (sorvete de coco misturado com frutas e vegetais usados tradicionalmente em doces na região) e embalagens (tailandês e inglês em embalagens na Tailândia).
marcas de varejo de moda de luxo italianas
marcas de varejo de luxo como Bottega Veneta, uma unidade de PPR, e Canali, uma marca de moda masculina italiana lançou uma edição limitada de embreagem (Knot India) e jaqueta de pescoço fechado (bandhgala usada por homens indianos) especificamente para o mercado indiano.
Nokia’s dispositivos multi-SIM no mercado indiano
Nokia lançou dispositivos multi-SIM (C1 & série C2) na Índia, depois de ter percebido o seu potencial. Os telefones dual-sim da Nokia foram introduzidos tardiamente no mercado depois que a concorrência LG e a Samsung também introduziram telefones celulares similares. A Nokia perdeu quota de mercado no início (para concorrentes que introduziram dispositivos multi-sim no mercado) mas planeou introduzi-lo também noutros mercados emergentes.
Lenovo’s LES Lite stores in the Indian market
Lenovo India customizou as lojas LES Lite para expandir para as principais cidades/cidades/cidades da Índia. Estas lojas Lite são versões menores (cerca de 150-250 pés quadrados em tamanho) das lojas exclusivas da Lenovo e com custos mais baixos & pontos de equilíbrio.
Gillette’s razor low cost for the Indian market
Gillette introduziu a máquina de barbear de baixo custo ‘Gillette Guard’ com preço de cerca de 15 rupias (~$0,33) no mercado indiano. As características incluíram fácil enxágüe (como a água é escassa nas áreas rurais indianas) e design exclusivo de aderência (a forma como o consumidor segurava a navalha).
Scooter ‘Vespa’ de Piaggio adaptada para o mercado indiano
Em 2012, Piaggio & C. S.p.A., a icônica italiana de duas rodas voltou a entrar no mercado indiano. Adaptou a sua scooter a Vespa para se adaptar aos cavaleiros indianos e às condições das estradas. Por exemplo, a estrutura das rodas traseiras foi redesenhada para facilitar a mudança dos pneus, a scooter é mais eficiente do que na Europa (62km por litro em comparação com 35 na Europa), maior distância ao solo, design mais fino e uma prancha mais baixa para dar mais espaço para as pernas às mulheres indianas que andam sentadas de lado no banco de trás.
Starbucks India
A primeira loja daStarbucks na Índia (abertura em Outubro de 2012) não terá carne de vaca ou de porco considerada tabu por muitos indianos. O menu indiano tem o Chai Tea Latte favorito local e o café é de origem e torrado localmente. Outros itens alimentares (muitas opções sem carne) incluem produtos assados como Konkani Twist ou Chatpata Paratha Wrap para adaptar suas ofertas aos gostos vegetarianos locais. Há até fornos e balcões separados para ofertas vegetarianas e não-vegetarianas.