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Existem centenas de formas como os dados podem ajudá-lo a envolver e aumentar o seu público de forma mais eficaz, mas a segmentação é a técnica mais simples e poderosa para melhorar os resultados do marketing artístico.
A segmentação funciona reconhecendo a diferença. Todos nós falamos respeitosamente sobre ‘o público’ mas não é uma massa homogênea; existem subgrupos com expectativas diferentes, que atendem por diferentes razões e se comportam de maneiras diferentes. Em um mundo ideal, nós criaríamos uma abordagem de marketing personalizada para cada pessoa. A abordagem mais controlável é dividir o público em grupos com interesses e necessidades comuns. Isso permite que você adapte suas ofertas e comunicações às preferências de cada grupo.
Aplicações podem ser baseadas em uma série de métricas diferentes, como comportamento de atendimento, onde as pessoas vivem, padrões de reserva e as formas como elas respondem às suas comunicações. Claro que nem todos são persuadidos pelas mesmas coisas, e com uma quantidade tão grande de dados e formas aparentemente infinitas de cortá-los, saber por onde começar pode ser difícil.
Então vamos olhar para um modelo simples que você poderia tentar agora mesmo. Ele divide o público em quatro segmentos com base nos dados de presença e localização que poderiam funcionar para uma próxima campanha da temporada, que pode durar vários meses.
Segmento 1: Participantes frequentes
Definir este segmento para incluir todos que visitaram o seu local três ou mais vezes no último ano. Estes são claramente os seus clientes mais fiéis para que a comunicação com eles possa assumir um certo nível de conhecimento sobre a sua organização, e uma tolerância para comunicações mais frequentes do que outros segmentos podem ter.
Segmento 2: Participantes recentes
Você pode definir este segmento como qualquer pessoa que tenha assistido a uma apresentação ou se inscrito na mailing list nos últimos seis meses, mas que não seja necessariamente um participante frequente. A razão é permitir que você faça greve enquanto o ferro está quente, reconhecendo seu comparecimento recente e encorajando-os a voltar a comparecer. Outra táctica poderia ser direccionada para uma oferta multi-compra (por exemplo 20% se comprarem para três espectáculos) para os empurrar para o segmento dos participantes frequentes.
Segmento 3: Locais
Faz sentido prático definir um segmento para aqueles que vivem a uma curta distância do seu local mas que não se encontram nos grupos frequentes ou recentes. A sua presença pode ter expirado, mas viver na proximidade torna mais fácil incentivá-los a revisitar. As ofertas de última hora são uma tática que muitas vezes funciona bem para este segmento.
Segmento 4: Participantes caduco & todos os outros
Este segmento é efetivamente o restante da sua base de dados. Se você estiver enviando e-mails semanais, há uma boa chance de que eles vão direto para o lixo. Você precisará de uma estratégia de comunicação diferente para envolvê-los.
Com esses segmentos definidos, você terá a estrutura para suas próximas campanhas de temporada. Vale a pena fazer algumas análises sobre cada um deles para entender um pouco mais sobre seus comportamentos e preferências, pois isso irá informar o tom de suas comunicações e sua oferta.
Por exemplo, você pode querer:
- Recusar participantes frequentes com marcação prioritária ou eventos VIP
- Alvo de participantes recentes com uma oferta de compra múltipla de temporada para encorajar a reaparição
- Sugestões que os locais ‘Traga um Amigo por um Fiver’ e potencialmente alvo de última hora
- Incentivize os participantes caduco com uma oferta de boas-vindas
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Idealmente, você se comunicará com as pessoas com base no segmento original do qual eles fizeram parte, durante toda a sua temporada. A continuidade no tom e estilo das comunicações diz a cada destinatário que você os reconhece e também permite que você se baseie em mensagens anteriores.
Tracking each segment from the beginning of the process will allow you to analyze the effectiveness of your approach. O entendimento de como os membros da audiência progrediram nos seus segmentos no final da temporada fornecerá a base para o refinamento contínuo do modelo.
O modelo acima é apenas um exemplo. As opções são infinitas e a forma como você segmentar precisa ser correta para a sua organização. Uma análise robusta e um sistema de fácil utilização irão facilitar as coisas. Você também pode querer considerar trabalhar com um consultor como Indigo e Morris Hargreaves McIntyre à medida que você avança. Eles desenvolveram modelos de segmentação baseados em métricas mais abstratas, como preferência artística, comportamento psicográfico e muito mais.
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Uma dica final: ao criar segmentos, estabeleça definições claras e certifique-se de evitar sobreposições. Caso contrário, você corre o risco de confundir as pessoas com comunicações múltiplas e não direcionadas. Ficar com ele pode fazer maravilhas.
DerbyLIVE encontrou 42.000 participantes caducados na sua base de dados no ano passado que tinham reservado uma vez nos últimos três anos, mas não nos últimos seis meses. Eles desenvolveram uma oferta específica para este grupo e geraram uma resposta de 10,5% (ou seja, novas marcações como resultado direto da campanha). Eles seguiram com uma segunda campanha visando aqueles que não reservaram, o que gerou uma resposta de 11,5%.