Indústria de Bens de Consumo Embalados (CPG) – 5 Transformações Digitais
Nos últimos dez anos, o panorama do Retalho & O comportamento dos Consumidores de Bens de Consumo Embalados (CPG) e dos compradores mudou significativamente como resultado dos avanços digitais, da introdução do smartphone e da explosão das redes sociais. Não será um exagero afirmar que evoluímos rapidamente de “Cartões para Conexões” com um início da era digital. As empresas de CPG em particular começaram a pensar além das caixas de papelão e estão considerando ativamente como pontos de contato digitais poderiam criar e melhorar a experiência de compra dos compradores de hoje. Há pouco mais de uma década, o alcance do consumidor era limitado aos canais tradicionais como comerciais de TV, jornais, revistas, outdoors, etc., como um meio principal para ser introduzido a novos produtos ou receber informações de marca. No entanto, com o advento da tecnologia móvel e da Internet, o comportamento do consumidor & necessidades mudou rapidamente. As empresas de CPG terão que se adaptar rapidamente & inovar para se manterem ligadas digitalmente com o novo consumidor milenar. De facto, os retalhistas perderam pouco tempo a saltar no comboio da banda digital, usando meios sociais & digitais alimentando eficazmente informações como vendas futuras, promoções, cupões digitais, etc., para os consumidores com conhecimento de smartphone.
Uma área que se destaca por ver um grande impacto da tecnologia móvel é a compra de bens embalados pelo consumidor. Tanto as marcas de CPG quanto os varejistas estão ansiosos para aproveitar a tecnologia móvel para se comunicar com o público-alvo durante toda a jornada do cliente, bem como para melhorar a experiência geral do cliente. Um desafio que os marqueteiros enfrentam, no entanto, é entender como exatamente os consumidores usam a tecnologia móvel enquanto fazem compras e como melhor enviá-los mensagens.
De acordo com Patrick Hadlock do The Boston Consulting Group:
Os consumidores estão adotando tecnologias, dispositivos e serviços que tornam as tarefas diárias, como fazer compras, cozinhar e até mesmo deslocar-se mais rápido, mais fácil, mais divertido e mais eficiente. Isto está fragmentando o caminho de compras, já que os consumidores trocam regularmente entre os canais digitais e físicos, e interagem digitalmente tanto dentro como fora das lojas
Até agora tenho usado o Varejo e a CPG na discussão sem muita diferenciação e alguns de vocês devem estar se perguntando, existe realmente uma diferença entre um Varejo e a CPG e a maneira como eles interagem com um consumidor? bem, a resposta é sim e deixem-me abordar rapidamente esta questão antes de entrar em mais detalhes.
Qual é a diferença entre Varejo e CPG?
Retalho refere-se à venda de produtos aos seus usuários/consumidores finais, enquanto que bens de consumo embalados (CPG) refere-se a um amplo espectro de fabricantes, vendedores e comerciantes de bens físicos (tipicamente embalados de alguma forma, formato ou forma) usados pelos consumidores e vendidos através de um varejista. A maneira mais fácil de pensar em varejo é qualquer pessoa vendendo ao usuário final, tipicamente através de lojas de varejo de tijolo e cimento, comércio eletrônico online ou canais mais desatualizados, como catálogos e pedidos por telefone. Exemplos populares de varejistas incluem Walmart, Target, Amazon, Costco, e basicamente todas as lojas que você vê em um shopping center. Os restaurantes também são uma forma de varejo uma vez que os usuários finais compram e consomem os alimentos a serem consumidos.
CPG é um espaço mais amplo que engloba as empresas um passo antes na cadeia de suprimentos envolvidos no desenvolvimento, produção, marketing e venda de produtos destinados ao consumo do usuário final. Normalmente, a CPG está envolvida a nível grossista, pelo que as empresas de CPG estão a fabricar os produtos vendidos e que se encontram nas prateleiras das lojas de retalho. Exemplos populares de empresas de CPG incluem Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills, e Clorox, todas elas com um enorme portfólio de marcas. Você pode frequentemente descobrir que as empresas de CPG também têm um elemento de varejo. Por exemplo, marcas de moda como Gucci, Prada ou Dolce & Gabanna são todas tecnicamente empresas de CPG, uma vez que o seu negócio principal é a criação e venda de bolsas, muitas vezes a retalhistas de topo de gama como a Barneys, Saks e Neiman Marcus. No entanto, eles também têm lojas de varejo onde vendem exclusivamente seus próprios produtos. Por isso, as linhas entre estas duas indústrias podem muitas vezes ser indefinidas, razão pela qual são tão frequentemente referidas em conjunto.
Mudança da Paisagem de CPG e Tendências Emergentes
As empresas de bens de consumo global (CPG) enfrentam um mundo em que o valor acumulado da sua marca é ameaçado pelo declínio relativo da importância dos mercados maduros servidos pelo “comércio moderno”. Estas empresas enfrentam um declínio relativo nos mercados europeus e americanos, pressão para acelerar a introdução de novos produtos (NPIs) e a exploração por parte dos concorrentes do marketing direto ao consumidor e do atendimento. As marcas CPG precisam transformar do modelo analógico de marketing e vendas que lhes serviu tão bem no desenvolvimento e consolidação do comércio moderno para uma nova combinação de marketing direto, inovação digital de produtos e venda multicanal. As iniciativas de marketing directo ao consumidor irão ajudá-los a melhorar as margens e a fidelização, acelerar a NPI, servir plenamente a vasta oportunidade do mercado em desenvolvimento, e mais eficazmente ganhar e servir uma nova onda de consumidores digitais em mercados desenvolvidos
À medida que a intensidade da informação cresce, a TI de classe mundial nas empresas de CPG requer mais do que apenas uma prestação de serviços rentável. As empresas que procuram aproveitar o potencial comercial da tecnologia precisarão investir em áreas-chave para acompanhar não apenas a concorrência, mas também as expectativas de seus clientes varejistas e consumidores consumidores com conhecimento de informação. As possibilidades criadas pela tecnologia devem estimular a inovação nos processos de negócios e ofertas de produtos, e os insights orientados por dados devem ajudar a moldar as estratégias de negócios.
O impacto da Digital é abrangente e inevitável. Um relatório recente produzido pelo The Boston Consulting Group, Google e Information Resources Inc. (IRI), para a Associação de Fabricantes de Mercearias, alerta para o ponto de viragem da mídia digital que o cenário da CPG está se aproximando rapidamente. O mercado provavelmente se tornará um mercado de “1-5-10”, com a atual participação de 1% das vendas de CPG da digital aumentando para 5% até 2018, e acelerando para 10% logo depois. Para evitar seguir o caminho da Blockbuster e da Circuit City, um foco renovado na adaptabilidade e inovação é fundamental para os retalhistas de mercearias e marcas de CPG. A penetração digital de 5% representa quase metade do crescimento total da CPG durante os próximos cinco anos, o que significa que as empresas sem uma capacidade digital eficaz correm o risco de estagnação, perda de quota e até mesmo diminuição das vendas. Por outro lado, as empresas que se movimentam precocemente têm a oportunidade de estabelecer posições de liderança que serão difíceis de serem infiltradas por outros. As taxas de penetração digital irão variar em diferentes locais e categorias. Algumas categorias poderão ver penetração digital de 30% ou mais até 2018.
Vamos explorar algumas áreas-chave nas quais as principais empresas de CPG estão transformando o ambiente de negócios usando tecnologias digitais habilitadas para TI, criando assim novas capacidades comerciais e operacionais.
Digitally Driven Demand
Alguns consumidores podem se lembrar dos dias, meio século atrás ou mais, quando leite, ovos e manteiga eram entregues diariamente à porta. Alguns talvez até se lembrem de carrinhos puxados por cavalos, refrigerados a gelo, naquelas velhas corridas de leite. Os carrinhos puxados a cavalo e refrigerados a gelo foram-se, mas hoje milhões de pessoas, em cidades de Austin a Boston e de São Francisco a Nova Iorque, vivem uma versão actualizada da entrega ao domicílio a partir de serviços de comércio electrónico como o AmazonFresh, o FreshDirect e o Google Shopping Express. Milhões mais recebem entregas regulares de agrafos domésticos através de serviços de assinatura online, como o Amazon’s Subscribe & Save. Os avanços tecnológicos no varejo e em outros setores elevaram as expectativas dos consumidores, demonstrando novas maneiras pelas quais as empresas podem oferecer conveniência, escolha e valor à sua porta.
Há um tempo em que você tinha que procurar em livros de culinária novas receitas de culinária, fazer uma lista de ingredientes e ir às compras antes que você pudesse experimentar uma nova receita. Hoje, você podia receber diariamente sugestões de receitas saudáveis em computadores, comprimidos ou smartphones, encomendar os ingredientes online, e tê-los entregues ou levantá-los, já embalados, a caminho de casa do trabalho. Há vários novos participantes em todo o mundo, como Greenling, em Austin, Texas, que estão remodelando a cadeia de valor, entregando carnes frescas produzidas localmente, produtos lácteos, vegetais e outros itens diretamente das fazendas para os consumidores, sem que ninguém precise colocar os pés em uma loja.
Inovações com tecnologia impulsionarão grande parte do crescimento da CPG. À medida que os consumidores abraçam novas experiências, seus hábitos mudam. A evolução dos comportamentos de compra em uma categoria pode logo se transferir para outras, levando esses segmentos a seus próprios pontos de ruptura. Por exemplo, não há muito tempo, experimentar calçados ou roupas era uma parte essencial da experiência de compra, na qual o consumidor tende a estar altamente envolvido na decisão de compra ao experimentar primeiro os produtos antes de tomar a decisão de compra – a penetração online subiu para 10-12 por cento, da mesma forma verificar pessoalmente o frescor e a disposição das flores cortadas era uma parte central da experiência de compra de flores. O pedido por telefone permitiu a entrega a longa distância, mas a incapacidade do consumidor de ver o arranjo real era um constrangimento sério. Nos primeiros tempos do comércio baseado na Web, a 1-800-Flowers alavancou sua liderança em flores encomendadas por telefone, reconhecendo que a opção digital oferecia uma melhor experiência para os clientes. A empresa investiu muito no conteúdo digital, dando vida às compras de flores e ajudando a levar o mercado de flores cortadas ao seu ponto de ponta digital. A categoria agora tem uma penetração online de 15% e está crescendo. Em cada um desses segmentos, as vendas digitais subiram a um ponto de viragem e depois decolaram quando a indústria acertou a oferta digital. Como a tecnologia e a inovação impulsionam a interação digital mais profundamente na vida diária dos consumidores, as categorias de CPG estão se aproximando de um momento semelhante. Os canais digitais têm actualmente a maior influência nas compras de produtos de cuidados ao domicílio e produtos alimentares em geral, mas é provável que se expandam em importância nos próximos cinco anos à medida que o mercado se desloca para um mundo 1-5-10.
Comportamento de Compra Multi-Canal
Com a evolução da mobilidade e das compras digitais, o comportamento do consumidor sofreu uma mudança fundamental e está em contínua evolução à medida que surgem novas plataformas digitais. O consumidor pode não comprar os mesmos produtos da mesma forma, visitando as mercearias ou as lojas multimarcas várias vezes por semana, mas pode optar por utilizar um novo meio digital. Em um passado não tão distante, as pessoas ainda compram CDs em lojas de discos, alugam vídeos e DVDs em lojas de vídeo, lêem jornais e revistas impressos e compram passagens aéreas e quartos de hotel em agências de viagem. No entanto, como cada uma destas indústrias atingiu os seus pontos de ruptura digital, elas mudaram rapidamente& bastante dramaticamente, na medida em que hoje todos estes produtos e serviços estão disponíveis online nos nossos aparelhos digitais a toda a hora. As compras digitais evoluíram muito rapidamente para um ecossistema altamente complexo que se remodelou fundamentalmente – e continua a redefinir – a forma como os consumidores se envolvem com as marcas e adquirem produtos. A experiência digital já ultrapassou todas as fases do caminho tradicional de compra: descobrir, pesquisar, localizar, comprar e pós-compra. O novo caminho é muito mais fragmentado e dinâmico, graças à capacidade dos consumidores de compartilhar suas experiências e conhecimentos. Em cada etapa, eles podem alternar entre canais de compras digitais e físicos, interagir digitalmente dentro e fora das lojas e fazer uso de inúmeros canais sobre os quais o varejista não tem controle.
Hoje, o impacto do digital é sentido de forma mais aguda nas fases iniciais do caminho de compra. Conforme pesquisa da BCG, quase 40% dos compradores off-line e mais de 30% dos compradores on-line relataram que o impacto da tecnologia é maior durante a fase de descoberta. Mais de um quarto dos compradores offline e online disseram que seu maior impacto está na fase de pesquisa.
As marcas dos fabricantes ainda são importantes para os compradores, e os websites das marcas podem ter um impacto significativo, especialmente para os compradores da loja no início do caminho de compra. Enquanto a Amazon lidera no envolvimento do consumidor para os compradores de comércio eletrônico durante as fases de descoberta, busca e localização, sua vantagem diminui para os consumidores online que fazem compras na loja (e, é claro, para os compradores offline também). Tanto fabricantes como retalhistas têm a oportunidade de aumentar substancialmente a sua influência e impacto, fornecendo grande conteúdo online e construindo relações directas com os clientes. Vamos levar este pensamento para nossa próxima seção e discutir mais detalhadamente.
Estabelecer Relacionamentos Diretos com o Consumidor
A indústria deCPG está confiando cada vez mais no digital & plataformas de mídia social para criar relacionamentos diretos e manter relacionamentos duradouros com os consumidores. Estudos têm mostrado que a proporção de consumidores que voltaram aos produtos de marca desde 2008 tem sido menor do que após recessões anteriores. O envolvimento directo com os consumidores pode contrariar este desenvolvimento, aumentando a lealdade e melhorando a percepção das necessidades individuais dos consumidores, o que, por sua vez, pode levar a um direccionamento mais preciso dos produtos e das promoções. Muitas empresas encontraram maneiras de ir diretamente aos consumidores, oferecendo-lhes serviços online em vez de apenas produtos. A Kraft, por exemplo, criou um serviço disponível através de um site e um aplicativo, muito parecido com uma rede social, onde os consumidores compartilham receitas. Johnson & Johnson’s BabyCenter fornece uma comunidade online onde os pais partilham conselhos e recomendações de produtos.
Muitas empresas de CPG estão a envolver-se com os seus consumidores em sites externos de social-media. A pesquisa da McKinsey em 40 empresas encontrou dez métodos distintos para interagir com os consumidores nas mídias sociais ao longo do processo de tomada de decisão do produto. Estes variam desde técnicas passivas, tais como o monitoramento de blogs e redes sociais para referências sobre marcas, até o envolvimento direto na forma de marketing direcionado, introdução de novos produtos, ou alcance do consumidor durante crises de relações públicas. A Coca-Cola, por exemplo, monitora o que os consumidores estão dizendo sobre seus produtos em tempo real. A Coca-Cola foi a primeira marca no mundo a atingir 50 milhões de “gostos” no Facebook, enquanto a Diet Coke teve 225 mil seguidores no Twitter a partir do final de 2012. A capacidade tecnológica para manter a presença da marca social, monitorar conversas com os consumidores e responder em tempo real requer um conjunto complexo e evolutivo de soluções tecnológicas, que as empresas de CPG estão focando cada vez mais. Vou abordar brevemente este aspecto no próximo ponto de discussão.
Harness DATA Power using Predictive Analysis
As empresas de CPG tradicionalmente confiam em canais como desempenho histórico, métricas passadas, demandas de canais, sentimentos de mercado, pesquisas de mercado, etc. para determinar preço, promoções, lançamento de novos mercados e posicionamento de produtos. Com a mudança dos consumidores para plataformas digitais, os métodos experimentados e testados para medir mercados e o comportamento dos consumidores tornaram-se obsoletos e um bom número de empresas de CPG começou a recorrer à Análise Preditiva de Dados para realinhar suas estratégias de Go-To Market. Ao tomar uma abordagem multifacetada, a empresa atrás de marcas como Orville Redenbacher, Chef Boyardee e Marie Callendar’s aproveitou com sucesso o poder dos dados para extrair insights de seus mais vocais defensores e críticos das mídias sociais. Através desses insights, a ConAgra descobriu que os consumidores desejavam fazer parte do processo de tomada de decisão. O uso de ferramentas de escuta social deu à ConAgra a capacidade de receber feedback on-line em tempo real sem desperdiçar dinheiro ou tempo off-line em grupos de discussão e análises de mercado.
No entanto, muitos varejistas e empresas de CPG estão se afogando em um dilúvio de dados sem ter certeza de como obter insights ou céticos sobre o potencial tão temido da análise de dados. Entretanto, grandes dados e análises avançadas estão entre os mais importantes campos de batalha das empresas de varejo e de CPG atualmente, de acordo com um post de blog de Peter Breuer, diretor da McKinsey & A prática de varejo da McKinsey na Alemanha
“Pesquisas recentes da McKinsey e do Massachusetts Institute of Technology mostram que as empresas que injetam grandes dados e análises em suas operações superam seus pares em 5% em produtividade e 6% em rentabilidade”, observa Breuer. “Nossa experiência sugere que para as empresas de varejo e CPG, o lado positivo é pelo menos tão grande, se não maior”.
Aqui estão algumas das formas potenciais de as empresas conseguirem estes ganhos:
- Análise de dados permite-lhes compreender o comportamento de um cliente ao longo de cada passo de uma viagem de compras. Isto permite-lhes reforçar as actividades de up-selling e cross-selling.
- As empresas podem “ouvir” como os clientes falam sobre os seus produtos através das redes sociais, incluindo as funcionalidades de que gostam e se voltariam a comprar os mesmos produtos.
- Análise de dados permite às empresas acompanhar melhor as respostas dos clientes às promoções e campanhas de media para que possam tomar decisões sobre o refinamento dessas campanhas para a maior taxa de sucesso.
Tesco integrou sistematicamente a análise e as percepções do consumidor para construir uma vantagem competitiva sustentável. Ao analisar os dados do seu programa de fidelidade Clubcard (que compreende mais de 1,6 bilhões de pontos de dados, dez milhões de clientes, 50.000 SKUs e 700 lojas), o varejista poderia segmentar melhor e visar as ocasiões dos clientes.P&G anunciou recentemente que está aumentando em quatro vezes a sua força de trabalho analítica. A empresa acredita claramente que a forma como a informação é utilizada no mundo dos negócios está fundamentalmente a mudar e vê a análise como uma fonte central de vantagem competitiva nos próximos anos. Espera-se que em breve muitos outros operadores de CPG sigam o exemplo.
Mobilidade, Redes Sociais e serviços baseados em localização
Na era actual dos smartphones, a maioria dos consumidores estão ligados digitalmente a maior parte do tempo, as vendas das lojas de retalho & força de trabalho de serviços também estão ligadas de forma semelhante através de dispositivos digitais inteligentes, proporcionando às empresas de CPG uma oportunidade única de aproveitar estas novas ferramentas digitais & modelos de interacção para se ligarem aos retalhistas e consumidores individuais onde quer que estejam e quando quiserem. A mobilidade tem melhorado muito as estratégias de marketing “Direct-To-Consumer” das empresas de CPG nos últimos anos. A mobilidade combinada com serviços baseados em localização está sendo amplamente utilizada hoje em dia por varejistas e empresas de CPG para enviar alertas promocionais aos consumidores, cupons digitais, notificação sobre novos serviços ou disponibilidade de produtos com base em seus hábitos e comportamento de compra anteriores. Por exemplo, um consumidor dirige-se à farmácia com uma lista rápida de itens de saúde e beleza que ele quer comprar antes de uma viagem de fim de semana. Ela entra na loja e abre o aplicativo móvel do varejista, que conhece a localização da loja, baseado em dados geoespaciais retirados de seu telefone. O aplicativo é sincronizado com o aplicativo da lista de compras do consumidor, que depois destaca esses itens em um mapa interativo da loja. Em poucos minutos, ela encontra facilmente tudo o que precisa, além de um item que está fora de estoque. Não se preocupe – ela seleciona a opção “entrega ao domicílio” e esse item está a caminho. Levi Strauss, por exemplo, utiliza as redes sociais para oferecer ofertas específicas de localização. Em um caso, interações diretas com apenas 400 consumidores levaram 1.600 pessoas a aparecer nas lojas da empresa – um exemplo do efeito boca a boca da mídia social.
Como muitos negócios, alimentos e outros, as vendas da Tyson lutaram após a recessão de 2008. Mudar seu modelo de negócios para incluir uma gama de canais para alcançar os consumidores tanto online como offline foi fundamental para a mudança dos anos de lentidão. Para o lançamento de um produto recente, a Tyson concentrou sua estratégia de marketing na retenção e fidelização, em vez de ir atrás de novos clientes. O foco em contar histórias foi criado através de uma profusão de ações sociais como uma campanha influenciadora, festas no Twitter e muito mais. A marca combinou isso com iniciativas móveis como o geo-targeting, num esforço para vincular os esforços de marketing na loja e digital. O resultado? Crescimento de três dígitos nas vendas. As soluções móveis também são cada vez mais importantes dentro da própria empresa. Um fabricante de CPG, por exemplo, equipou seus merchandisers com aplicativos tablet que utilizam imagens e entrada de dados para rastrear diariamente quanto espaço de prateleira foi alocado em comparação com a concorrência e se os varejistas estavam cumprindo os acordos de promoção. Ao medir e agir sobre esses dados, a empresa dobrou seu espaço de prateleira dentro de uma única região e aumentou os preços dos varejistas e a conformidade da promoção.
Como as capacidades tecnológicas emergentes fazem do dispositivo móvel a principal ferramenta de compras pessoais, com a qual os consumidores descobrem, tentam, compram e compartilham experiências com novos produtos, o custo do lançamento de produtos irá diminuir e seu impacto irá aumentar.
Existem algumas áreas de CPG igualmente importantes, como o gerenciamento da cadeia de suprimentos, Idea to Product Speed, Safety & Regulamentos que também estão sendo transformados pela incorporação de tecnologias digitais e impulsionados pelo comportamento dos consumidores da nova era. Os fabricantes de bens de consumo estão se movendo cada vez mais para sistemas da cadeia de suprimentos orientados pela demanda, a fim de minimizar os níveis de estoque, melhorar o desempenho dos serviços e reduzir a falta de estoque. A adoção desta abordagem tem exigido que as empresas desenvolvam novos algoritmos para integrar dados de demanda em tempo quase real com previsões tradicionais e desenvolver novos sistemas de TI para facilitar o compartilhamento de dados com clientes e distribuidores. Para a maioria das empresas de bens de consumo, introduzir novos produtos mais rapidamente, a custos mais baixos e com maior probabilidade de sucesso no mercado é o objetivo constante, mas elusivo. As empresas de CPG também estão usando cada vez mais a identificação por radiofrequência e códigos de barras, e autenticação adicional como hologramas e nanotags para rastrear seus produtos ao longo das várias etapas da cadeia de suprimentos. Há um esforço contínuo na indústria de CPG para aproveitar as plataformas digitais disponíveis para integrar as estratégias Omni-channel com experiência de compra perfeita para os consumidores.
enquanto muitas empresas de CPG estabeleceram uma presença digital – um website e sites de mídia social e alguma publicidade digital – a maioria ainda não integrou totalmente o digital em seu modelo operacional, construiu uma capacidade analítica de grandes dados, perseguiu uma estratégia multicanal ou adaptou suas ofertas de produtos ao mercado digital ou de comércio eletrônico.
“Todas as empresas de CPG podem fazer uma série de movimentos de baixo risco, ‘sem arrependimento’, que as prepararão melhor para um mundo de 1-5-10”, afirma o relatório da BCG.
No entanto, também há um grande custo para a inação. As empresas de CPG não só abdicarão para os varejistas da oportunidade de moldar a evolução do comércio eletrônico no setor, como também correrão o risco de perder o controle de suas próprias margens, ações e patrimônio da marca no canal digital de rápido crescimento. Os pesquisadores advertem que as empresas que não jogam no jogo digital provavelmente estão olhando para vendas planas ou em contração. A combinação de preços dinâmicos e a capacidade dos consumidores de receberem comparações de preços e notificações em tempo real irá apertar as margens.
Eu acho que o Júri ainda está fora… Você acha que a indústria de CPG está pronta para a transformação digital?