Porquê a GMV é um falso indicador do sucesso do seu arranque
GMV (Gross Merchandise Value), também chamado Total Order Value, é uma métrica utilizada para avaliar os negócios de retalho online nas suas fases iniciais, quando é demasiado cedo para os julgar com base em métricas como receitas e rentabilidade.
GMV é o volume total de vendas transaccionadas através da plataforma, embora não deva ser confundido com receitas. Por exemplo, se uma empresa está agindo meramente como mediadora e ganhando comissão sobre as transações, então sua receita é a comissão e não o valor da transação. No entanto, se a empresa basicamente compra os itens, mantém o inventário (se necessário) e, finalmente, vende ou entrega os itens aos clientes; então nesse modelo de negócio, a sua GMV será a receita bruta.
Assim, a GMV está com base na factura (MRP) e não tem em conta descontos, devoluções, cancelamentos e cash-backs nos produtos. Por isso, às vezes pode representar apenas uma fração das vendas líquidas.
A GMV realmente dá a verdadeira imagem?
Esta questão tem sido discutida repetidamente, especialmente após a recente desvalorização do Flipkart. Embora a GMV tenha sido aceite como uma norma estabelecida, a questão é – indica o verdadeiro valor e valor de um negócio? Como foi mencionado anteriormente, a GMV por vezes pode ser apenas uma fracção das vendas reais e esta lacuna levanta uma questão sobre a viabilidade da utilização desta métrica.
As sobrevalorizações feitas nas rondas iniciais de financiamento podem ser atribuídas à utilização da GMV como métrica chave no acesso aos negócios. De acordo com uma pesquisa conduzida pela YS juntamente com uma divisão da Duff & Phelps, foi estabelecida uma correlação entre as avaliações e a tendência da GMV de várias empresas de comércio electrónico. Foi observado que as avaliações dos players de comércio electrónico, incluindo Flipkart e Snapdeal, se moveram em linha com a tendência da GMV. Assim, validando que a GMV tem sido o principal parâmetro de desempenho quando se trata de avaliação de empresas de comércio electrónico.
Agora, se compararmos a relação Avaliação Empresarial(EV)/GFV de ambas as empresas, a co-relação torna-se mais clara. Por exemplo, em 2011, a avaliação implícita do Flipkart foi quase 15 vezes superior à da GMV. Este mesmo rácio em 2015 era cerca de 3,3. Isto significa que a avaliação é agora apenas um pouco mais de três vezes superior à GMV. Com a GMV projectada para crescer para 8 mil milhões de dólares, este múltiplo deverá ficar mais baixo.
Similiarmente, o múltiplo GMV do Snapdeal desceu de quase 20 em 2012 para menos de dois no AF de 2015. A tendência indica claramente que o EV/GMV de ambas as empresas está a aproximar-se um do outro; tornando a valorização das empresas no espaço de comércio electrónico o simples factor múltiplo da GMV.
No ano corrente, unicórnio do comércio electrónico, o Flipkart foi desvalorizado duas vezes. Em março, Morgan Stanley o desvalorizou em 11%, seguido de outra desvalorização de 15% um mês depois por T Rowe Price. Assim, não será errado assumir que as avaliações anteriores baseadas na GMV foram inflacionadas.
Recentemente, a viabilidade desta métrica começou a ser questionada. Os investidores acreditam que o importante é a quantidade de dinheiro que o negócio está a recolher e, portanto, começaram a analisar métricas como a rentabilidade e as receitas. O apoio da GMV para avaliação só pode ser feito durante um período inicial muito curto, uma vez que se espera que os negócios de comércio electrónico tenham um período de gestação mais longo. No entanto, a saúde do negócio não pode ser avaliada pela GMV.
Como a GMV pode ser enganadora
GMV é o valor total das vendas da mercadoria vendida na plataforma. O que pode ser enganador na GMV é que este número depende em grande parte do mix de produtos. Por um lado, espera-se que um negócio dê ênfase a margens mais elevadas após alguns anos de operação, porque, em última análise, espera-se que tenha lucros. No entanto, se o foco estiver apenas no aumento da GMV, então a empresa concentrar-se-ia na venda de maiores volumes de produtos de elevado tamanho de bilhetes, negligenciando as margens. Por exemplo, a venda de dez artigos de vestuário com margens elevadas terá definitivamente uma GMV inferior à venda de dez engenhocas electrónicas com uma margem inferior.
As start-ups de comércio electrónico na Índia têm vindo a estabelecer metas internas insanas da GMV para competir com outros intervenientes no mercado e para conduzir avaliações mais elevadas, falhando assim o objectivo de gerar receitas e obter lucros. São oferecidos descontos excessivos e cash backs para levar a GMV mais longe, negligenciando as margens no processo.
Durante o ano 2014-15, o Flipkart registou perdas de Rs 2.000 crore, Snapdeal of Rs 1.328 crore e a Amazon India registou perdas de Rs 1.724 crore. As margens de perda desses gigantes do comércio eletrônico no mesmo período foram de 166%, 142% e 169% respectivamente.
Conclusão
O foco da gestão deve ser mais no desenvolvimento de um negócio que seja sustentável e gerenciável. Não há argumentos para minar a importância da aquisição de clientes para as empresas melhorarem a sua quota de mercado, mas isto tem de ser feito gastando de uma forma mais responsável e criativa. O foco não deve passar da aquisição de clientes para um mero pico nos números da GMV.
Existe um status supérfluo dado à GMV. No entanto, este deve ser tratado apenas como uma métrica adicional, um resultado das operações comerciais, e não algo a ser perseguido como uma estratégia comercial.