Secção 1. Desenvolvendo um Plano para Comunicação

Secção 1. Desenvolvendo um Plano para Comunicação

Saiba como desenvolver um plano de comunicação para aumentar a consciência sobre as questões comunitárias e as realizações da sua organização.

>Desenvolver um plano de comunicação pode ajudar a focalizar a sua mensagem e alcançar o seu público-alvo. Um plano também pode influenciar a eficiência e simplicidade dos seus métodos de comunicação. Esta secção analisa o que um plano de comunicação implica, como e quando criar um, e como usar um plano de comunicação para aumentar a consciência sobre o seu problema ou projecto.

O que queremos dizer com comunicação?

Comunicação é o processo de transmissão de ideias e informação. Para uma iniciativa popular ou organização baseada na comunidade, isso significa transmitir a verdadeira natureza da sua organização, as questões que ela lida, e suas realizações para a comunidade.

A comunicação pode assumir muitas formas, incluindo:

• Palavra de boca
• Notícias na mídia impressa e de radiodifusão
• Lançamentos de imprensa e conferências de imprensa
• Posters, brochuras e folhetos
• Encontro e apresentações a outros prestadores de serviços de saúde e comunitários, grupos comunitários e organizações
• Eventos especiais e casas abertas que sua organização realiza

Para comunicar efetivamente, ajuda a planejar o que você quer da sua comunicação, e o que você precisa fazer para obtê-lo.

O que é um plano de comunicação?

O planejamento é uma maneira de organizar ações que levarão ao cumprimento de um objetivo.

Seu objetivo, neste caso, é aumentar a conscientização sobre os benefícios a longo prazo da sua iniciativa para a sua comunidade.

Para desenvolver um plano de comunicação, você tem que considerar algumas questões básicas:

• Por que você quer se comunicar com a comunidade? (Qual é o seu propósito?)
• A quem você quer comunicá-lo? (Quem é o seu público?)
• O que você quer comunicar? (Qual é a sua mensagem?)
• Como você quer comunicá-la? (Que canais de comunicação irá utilizar?)
• A quem deve contactar, e o que deve fazer para utilizar esses canais? (Como irá distribuir a sua mensagem?)

As respostas a estas perguntas constituem o seu plano de acção, o que precisa de fazer para comunicar com sucesso com o seu público. O restante do seu plano de comunicação, envolve três passos:

• Implemente o seu plano de acção. Desenhe sua mensagem e distribua-a ao seu público-alvo.
• Avalie seus esforços de comunicação e ajuste seu plano de acordo.
• Mantenha-se firme.

Comunicação é uma atividade contínua para qualquer organização que serve, depende ou está de alguma forma conectada com a comunidade. O propósito, audiência, mensagem e canais podem mudar, mas a necessidade de manter relacionamentos com a mídia e com as pessoas-chave da comunidade permanece. Como resultado, uma parte essencial de qualquer plano de comunicação é continuar usando e revisando seu plano, baseado em sua experiência, durante toda a existência de sua organização.

Por que você deve desenvolver um plano de comunicação?

• Um plano tornará possível direcionar sua comunicação com precisão. Ele lhe dá uma estrutura para determinar quem você precisa alcançar e como.
• Um plano pode ser de longo prazo, ajudando-o a mapear como elevar seu perfil e refinar sua imagem na comunidade ao longo do tempo.
• Um plano tornará seus esforços de comunicação mais eficientes, eficazes e duradouros.
• Um plano torna tudo mais fácil. Se você passar algum tempo planejando no início de um esforço, você pode economizar muito tempo depois, porque você sabe o que deve estar fazendo em qualquer ponto do processo.

Quando você deve desenvolver um plano de comunicação?

Assim que sua organização começar a planejar seus objetivos e atividades, você também deve começar a planejar formas de comunicá-los; uma comunicação bem sucedida é um processo contínuo, não um evento único.

A comunicação é útil em todos os pontos do desenvolvimento da sua organização – ela pode ajudar a divulgar uma nova organização, renovar o interesse em um programa de longa data, ou ajudar a atrair novas fontes de financiamento.

Como você desenvolve um plano de comunicação?

O planejamento da comunicação é um processo de oito etapas. Os passos são:

1. Identificar o propósito da sua comunicação
2. Identificar o seu público
3. Planear e desenhar a sua mensagem
4. Considerar os seus recursos
5. Planear os obstáculos e emergências
6. Estratégize como você se conectará com a mídia e outros que podem ajudá-lo a divulgar sua mensagem
7. Criar um plano de ação
8. Decidir como você avaliará seu plano e ajustá-lo, com base nos resultados da sua realização

1. Identifique o seu propósito

O que você pode querer dizer depende do que você está tentando realizar com a sua estratégia de comunicação. Você pode estar preocupado com um ou uma combinação dos seguintes aspectos:

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• A tornar-se conhecido, ou melhor conhecido, na comunidade
• Educar o público sobre o assunto que a sua organização aborda
• Recrutar participantes ou beneficiários do programa
• Recrutar voluntários para ajudar no seu trabalho
• Realizar apoiantes ou o público em geral para agir pela sua causa
• Anunciar eventos
• Celebrar honras ou vitórias
• Realizar dinheiro para financiar o seu trabalho
• Contra os argumentos, erros, ou, ocasionalmente, as mentiras ou deturpações dos que se opõem ao seu trabalho.
• Lidar com uma crise organizacional de conhecimento público – um membro da equipe que comete um crime, por exemplo, ou uma ação judicial dirigida à organização.

2. Identifique o seu público

Quem você está tentando alcançar? Conhecer o seu público torna possível planejar sua comunicação de forma lógica. Você precisará de mensagens diferentes para grupos diferentes, e precisará de canais e métodos diferentes para alcançar cada um desses grupos.

Existem muitas maneiras diferentes de pensar sobre o seu público e as melhores formas de contactá-los. Primeiro, há a questão de em que grupo(s) você vai se concentrar. Você pode agrupar pessoas de acordo com várias características:

• Demográficos. Demográficos são simplesmente informações estatísticas básicas sobre as pessoas, como sexo, idade, origem étnica e racial, renda, etc.
• Geografia. Você pode querer se concentrar em uma cidade ou região inteira, em um ou mais bairros, ou em pessoas que vivem perto de uma característica geográfica ou feita pelo homem.
• Emprego. Você pode estar interessado em pessoas em uma determinada linha de trabalho ou em desempregados.
• Saúde. A sua preocupação pode estar com pessoas em risco ou com uma condição particular – tensão alta, talvez, ou diabetes – ou pode estar a nivelar um esforço de promoção da saúde – “Coma com saúde, faça exercício regularmente” – em toda a comunidade.
• Comportamento. Você pode estar direcionando sua mensagem para fumantes, por exemplo, ou para jovens envolvidos em violência.
• Atitudes. Você está tentando mudar a mente das pessoas ou levá-las ao próximo nível de compreensão?

Um outro aspecto da audiência a considerar é se você deve direcionar sua comunicação para aqueles cujo comportamento, conhecimento ou condição você espera afetar, ou se sua comunicação precisa ser indireta. Às vezes, para influenciar uma população, você tem que apontar sua mensagem para aqueles a quem eles escutam – clero, líderes comunitários, políticos, etc.

Por exemplo, nos anos 70, os defensores queriam impedir a Nestlé de vender fórmula para bebês e pagar médicos e enfermeiras para recomendá-la aos pais no mundo em desenvolvimento. A maioria dos pais não podia pagar a fórmula depois que as amostras grátis acabaram, e muitos não tinham água limpa para misturar com ela, então a prática levou a um grande número de mortes infantis desnecessárias. Em vez de visar a Nestlé ou os profissionais médicos que estavam vendendo a fórmula, os defensores visavam os clientes da Nestlé em todo o mundo, instituindo um boicote aos produtos Nestlé que durou mais de dez anos. Por fim, a empresa concordou em mudar suas práticas.

3. A mensagem

Ao criar sua mensagem, considere conteúdo, humor, linguagem e design.

Conteúdo

No decorrer de uma campanha nacional de alfabetização de adultos nos anos 80, os educadores aprenderam que os anúncios de TV que traziam o perfil de alunos adultos orgulhosos, animados e bem sucedidos atraíam novos alunos para programas de alfabetização. Anúncios que descreviam as dificuldades dos adultos com habilidades de leitura, escrita e matemática deficientes atraíram potenciais voluntários. Ambos os anúncios foram projetados para fazer os mesmos pontos – a importância das habilidades básicas e a necessidade de esforços de alfabetização – mas eles falaram com grupos diferentes.

Você deve elaborar sua mensagem com o público em mente; planejar o conteúdo da sua mensagem é necessário para torná-la eficaz.

Mood

Considere quais emoções você quer apelar.

O humor da sua mensagem fará um bom negócio para determinar como as pessoas reagem a ela. Em geral, se o humor for demasiado extremo – demasiado negativo, demasiado assustador, tentando fazer com que o seu público se sinta demasiado culpado – as pessoas não prestarão muita atenção a isso. Pode ser necessária alguma experiência para aprender a encontrar o equilíbrio certo. Manter o seu tom positivo geralmente alcançará mais pessoas do que evocar sentimentos negativos, como medo ou raiva.

Língua

Existem aqui dois aspectos da linguagem. Um é a língua real – inglês, espanhol, coreano, árabe – que o seu público-alvo fala. O outro é o estilo de linguagem que você usa – formal ou informal, simples ou complexo, referindo-se a figuras e idéias populares ou obscuras.

Você pode se dirigir ao idioma que as pessoas falam, apresentando qualquer material impresso tanto na língua oficial como na(s) língua(s) da(s) população(s) que você espera alcançar, e fornecendo tradução para mensagens faladas ou transmitidas.

A segunda questão linguística é mais complicada. Se a sua mensagem é demasiado informal, o seu público pode sentir que está a falar com eles, ou, pior ainda, que está a fazer uma tentativa falsa de se aproximar deles, comunicando de uma forma que claramente não é normal para si. Se a sua mensagem é demasiado formal, o seu público pode sentir que você não está realmente a falar com eles de todo. Você deve usar linguagem simples e direta que expresse o que você quer dizer simples e claramente.

Canais de comunicação

O que sua audiência pretendida lê, ouve, observa, ou se envolve em? Você tem que alcançá-los colocando sua mensagem onde eles a verão.

• Posters
• Panfletos e brochuras – Estes podem ser mais convincentes em lugares onde a questão já está na mente das pessoas (consultórios médicos para questões de saúde, supermercados para nutrição, etc.).
• Newsletters
• Materiais promocionais – Itens como bonés, camisetas e canecas podem servir como canais eficazes para a sua mensagem.
• Livros económicos ou outro material de leitura – Material de leitura interessante para o público-alvo pode ser usado para entregar uma mensagem através de uma história que os leitores estão ansiosos por seguir, ou através da natureza atractiva do meio e do seu design.
• Sites da Internet – Além do site da sua organização, sites interativos como Facebook, Twitter e YouTube são meios efetivos de comunicação
• Cartas ao Editor
• Notícias, colunas e relatórios
• Lançamentos de imprensa e conferências de imprensa
• Apresentações ou presença em eventos locais e conferências locais e nacionais, feiras, e outros encontros
• Extensão comunitária
• Eventos comunitários ou nacionais – The Great American Smokeout, National Literacy Day, uma noite comunitária “Take Back the Night” contra a violência, e outros eventos comunitários podem servir para transmitir uma mensagem e destacar uma questão.

> Demonstrações públicas

• Palavra de boca
• Música
• Exposição e arte pública – A colcha de retalhos da AIDS, uma enorme colcha com quadrados feita por milhares de pessoas, comemorando as vítimas da epidemia do HIV, é um exemplo perfeito.
• Movies – Desde os primórdios da indústria cinematográfica, os filmes transportam mensagens sobre raça, o status da mulher, alfabetização de adultos, homossexualidade, doenças mentais, AIDS e inúmeras outras questões sociais.
• TV – A TV pode tanto carregar mensagens simples – anúncios e Anúncios de Serviço Público (PSAs) – como apresentar notícias e programas de entretenimento que lidam com seu problema ou perfil de sua organização.
• Teatro e teatro interactivo – Uma peça de teatro ou esquete, especialmente uma escrita por pessoas que tenham experimentado o que ela ilustra, pode ser uma forma poderosa de apresentar um problema ou sublinhar a necessidade de serviços ou mudanças.

Grupos de teatro interactivo na Nova Inglaterra, parando a acção e convidando a perguntas e comentários, atraindo o público para performances dramatizando incidentes reais na vida dos actores, todos eles membros da equipa e aprendizes em programas de alfabetização de adultos. Eles ajudaram a mudar atitudes sobre aprendizes adultos e trazer informação sobre alfabetização e aprendizagem de adultos para a comunidade

4. Recursos

O que você tem o dinheiro para fazer? Você tem as pessoas para tornar isso possível? Se você vai gastar dinheiro, quais são as chances de que os resultados valham a pena? Quem vai perder o quê, e quem vai ganhar o quê pelo seu uso de recursos financeiros e humanos?

O seu plano deve incluir determinações cuidadosas de quanto você pode gastar e quanto pessoal e tempo de voluntariado é razoável usar. Você também pode ser capaz de compartilhar materiais, tempo no ar e outros bens e serviços com indivíduos, empresas, outras organizações e instituições.

5. Antecipar obstáculos e emergências

Anuma quantidade de coisas pode acontecer no decorrer de um esforço de comunicação. Alguém pode esquecer de enviar um comunicado de imprensa por e-mail ou esquecer de incluir um número de telefone ou endereço de e-mail. Uma palavra crucial nos seus cartazes ou na sua brochura pode ser mal escrita, ou um repórter pode obter informações importantes erradas. Pior, você pode ter que lidar com um desastre real envolvendo a organização que tem o potencial de desacreditar tudo que você faz.

É importante tentar antecipar este tipo de problemas, e criar um plano para lidar com eles. O planejamento de crises deve fazer parte de qualquer plano de comunicação, para que você saiba o que fazer quando um problema ou crise ocorrer. Os planos de crise devem incluir quem assume a responsabilidade pelo quê – lidar com a mídia, corrigir erros, decidir quando algo tem que ser refeito em vez de consertado, etc. Deve cobrir tantas situações, e tantos aspectos de cada situação, quanto possível.

6. Estrategue como você se conectará com a mídia e outros para divulgar sua mensagem

Estabelecer relações com representantes individuais da mídia e veículos de comunicação é uma parte essencial de um plano de comunicação, assim como estabelecer relações com indivíduos e instituições influentes na comunidade e na população que você está tentando alcançar. Você tem que fazer contatos pessoais, dar à mídia e outros motivos para querer ajudá-lo, e seguir adiante para manter esses relacionamentos para manter os canais de comunicação abertos.

Os indivíduos que podem ajudá-lo a divulgar sua mensagem podem variar de líderes comunitários formais – oficiais eleitos, CEOs de empresas locais proeminentes, clero, etc. – a activistas comunitários e cidadãos comuns. Instituições e organizações, tais como faculdades, hospitais, clubes de serviço, comunidades religiosas e outras organizações de saúde e comunitárias, todas têm acesso a grupos de membros da comunidade que podem precisar ouvir sua mensagem.

7. Crie um plano de ação

Agora a tarefa é colocar tudo junto em um plano no qual você possa agir. Quando você chegar a este ponto, seu plano já estará pronto, na maior parte do tempo. Você sabe qual é o seu propósito e quem você precisa alcançar para realizá-lo, o que sua mensagem deve conter e como deve ser, o que você pode pagar, que problemas você pode enfrentar, que canais podem ser melhor usados para alcançar o seu público-alvo, e como obter acesso a esses canais. Agora é apenas uma questão de juntar os detalhes – compor e desenhar a sua mensagem (ou mensagens, se usar vários canais), fazer contacto com as pessoas que o podem ajudar, e pôr tudo em ordem para iniciar o seu esforço de comunicação. E finalmente, você avaliará seu esforço para que você possa continuar melhorando.

8. Avaliação

Se você avaliar seu plano de comunicação tanto em termos de quão bem você o executa quanto de quão bem ele funciona, você será capaz de fazer mudanças para melhorá-lo. Ele continuará se tornando mais eficaz cada vez que você implementá-lo.

E há realmente um nono passo para desenvolver um plano de comunicação; como em quase todas as fases de saúde e trabalho comunitário, você tem que manter o esforço, ajustando seu plano e comunicando-se com a comunidade.