Validatum
Conhecemos recentemente outro excelente exemplo no bestseller de Malcolm Gladwell ‘What the Dog Saw’ (Penquin). Ele se concentra no choque da cor do pelo das mulheres titãs – Clairol e L’Oréal. Clairol foi a dominante no mercado americano por muitos anos com seu produto chamado Nice ‘n Easy. Em meados dos anos 70, a empresa francesa L’Oréal decidiu lançar um ataque a essa dominância, um ataque que foi liderado por seu produto, Preference.
Parte de qualquer outra consideração, a L’Oréal decidiu que não iria competir em preço. Testes independentes tinham mostrado que a preferência da L’Oréal era de fato um produto superior porque ele entregava uma cor mais natural e translúcida. Eles decidiram então levar o touro pelos cornos e em todo seu marketing, orgulhosamente proclamaram o fato de que eles eram mais caros que qualquer outro produto concorrente.
Eles também decidiram que eles precisavam atacar o slogan de marketing de Clairol que era: “Ela faz ou não faz?”. Deixando de lado o duplo sentido deliberado, a principal inferência era que o produto de Clairol era tão natural que era impossível dizer se era a cor natural do cabelo da mulher ou o resultado do ‘produto’.
O texto do primeiro comercial de televisão é uma peça da história do marketing;
“Eu uso a cor de cabelo mais cara do mundo – Preferência da L’Oréal. Não é que eu me importe com dinheiro. É que eu me importo com o meu cabelo. Não é só a cor. Eu espero uma grande cor. O que vale mais para mim é a forma como o meu cabelo se sente. Suave e sedoso, mas com corpo. Sabe bem contra o meu pescoço. Na verdade, não me importo de gastar mais pela L’Oréal. Porque eu valho a pena!”
O poder do anúncio foi originalmente pensado para mentir na sua subtil justificação do facto de que a preferência custou dez cêntimos a mais do que o Nice ‘n Easy. Mas rapidamente se tornou óbvio que a última linha era a que contava. Com a força de “Porque eu valho a pena”, Preference começou a roubar quota de mercado à Clairol.
Nos anos 80, desde um começo de pé, Preference superou Nice ‘n Easy como a marca líder em cor de cabelo no país, e em 1997 a L’Oréal fez da frase o slogan para toda a empresa. Um surpreendente 71% das mulheres americanas podem agora identificar essa frase é a assinatura da L’Oréal, que, para um slogan – ao contrário de uma marca – é quase sem precedentes.
Em meados dos anos 2000, isto foi substituído por “Porque você vale a pena”. No final de 2009, o slogan foi novamente alterado para “Porque valemos a pena”, após análise da motivação e pesquisa em psicologia do consumidor pelo Dr. Maxim Titorenko. A mudança para “nós” foi feita para criar um maior envolvimento do consumidor na filosofia e estilo de vida da L’Oréal e fornecer mais satisfação do consumidor com os produtos L’Oréal.
Então quais são as mensagens para os escritórios de advocacia?
- Parte das duas empresas internacionais, havia uma miríade de pequenas empresas no mercado. Quanto mais lotado e indiferenciado for o mercado, mais difícil você deve trabalhar para se diferenciar dos seus concorrentes.
- Se você tem um produto ou serviço premium, faça com que todos saibam disso, preze de acordo e não peça desculpas por isso.
- Não importa em que indústria, comércio ou profissão você esteja, sempre haverá um amplo espectro de preço e qualidade que os consumidores poderão escolher. É fundamental que você decida onde a sua empresa vai se sentar no contínuo preço/qualidade e depois se mantenha fiel a essa decisão.
- Para comandar um prémio, você deve ter uma visão profunda do que os seus clientes estão a comprar – experiência técnica incomparável, serviço estelar, a sua marca, estatuto, a sua personalidade e empatia, conveniência, profundo conhecimento da indústria/sector, alguma combinação destes e/ou algo mais.
- Não se trata de preço mais baixo.