What the Hell Is a Microsite and Why Do I Need One?
Um dos termos mais frequentemente utilizados no léxico de marketing de conteúdo é “microsite”. Se você acha que ele é usado alternadamente com “blog de marca”, “plataforma de comunicação”, ou “campanha independente”, você está certo. São todos essencialmente a mesma coisa: um site no qual sua marca publica conteúdo, e ao qual seus leitores desejados (esperançosamente) visitam.
Desde que realmente não houve uma definição formal de um microsite, eu vou em frente e criar um:
Um microsite é um site de conteúdo de marca que vive fora da página inicial da empresa e/ou URL da marca.
É isso, realmente. O que diferencia um microsite de um blog ou newsletter da empresa ou de qualquer outra plataforma de marca é que ele tem sua própria URL independente – provavelmente uma que não inclua o nome da empresa que patrocina o site. Se você tem que registrar um novo nome de domínio, você tem um microsite.
Mas espere! você chora. Não podem existir microsites dentro do próprio site de uma marca?
Sure. Todas as regras têm excepções. Mas geralmente, se um microsite vive na URL da empresa, chamamos-lhe “vertical de marca”. Como este.
Agora que tiramos a semântica do caminho, vamos quebrar os microsites pelo seu tipo e valor. Todos os microsites podem ser subdivididos em duas categorias:
Sites baseados em torno de uma campanha
Microsites baseados em campanha são sites independentes (ou seja, a sua própria URL) criados com o único propósito de ancorar e/ou apoiar uma campanha de marca. Eles são lançados, preenchidos com conteúdo (seja escrito, vídeo, visual, etc.), amplificados usando qualquer estratégia que a marca considere adequada, e depois deixados em paz.
Um exemplo é o site “Bring Your Challenges” da Prudential, que oferece recursos interativos sobre o ciclo de vida financeira do americano médio de classe média. Você pode assistir vídeos, fazer questionários e rastrear estatísticas que possam ser relevantes para a sua vida. O site Prudential-branded, que vive em BringYourChallenges.com e é quase totalmente independente (você não será cuspido para Prudential.com), é parte de uma campanha multiplataforma que inclui anúncios de TV e impressos e muito buzz digital.
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A vantagem de sites como este é bem clara: você constrói, amplia, você deixa. Se você já enfrentou a parte difícil de criar um grande site – o que muitas marcas estão fazendo – então você pode dar um tapinha nas costas enquanto o tráfego rola. Se você atualizar o site de vez em quando ou ampliá-lo de forma contínua, a maior parte do trabalho está atrás de você. Seu microsite sempre verde permanece sempre verde.
Sites que publicam conteúdo regular e contínuo, presumivelmente para o futuro indeterminado
Esses sites agem como sites de mídia, na medida em que eles publicam conteúdo original em uma programação regular – e eles nunca, nunca desistem (a menos que alguém puxa o plugue).
Um exemplo familiar do melhor da categoria é o Boletim Vermelho da Red Bull, apropriadamente chamado Red Bulletin. Ele funciona como uma revista on-line saudável em praticamente todas as capacidades – publicação diária, pessoal completo, redesigns regulares, iteração constante, e crescimento constante.
Esta categoria é muito mais difícil de conseguir com sucesso. Para um, não é fácil lançar, crescer e manter um site de conteúdo que permanece relevante, e que as pessoas realmente querem ler. Se estas fossem tarefas simples, os sites de mídia mainstream – geridos por profissionais criativos que fazem isso para viver – teriam um tempo fácil de encontrar um ajuste no mercado digital, e depois crescerem ad infinitum.
Este cenário, é claro, não é o caso. Encontrar espaço branco no mercado (também conhecido como “encontrar uma forma original de escrever sobre tópicos que as pessoas se preocupam e que ainda não estão sendo cobertos até a morte em outros sites”) é um desafio para qualquer pessoa que lança algo na Internet. Se você errar nessa parte, seu site está condenado.
Even se você acertar, como fez a Red Bull, você tem que ir cada vez maior (e, muitas vezes, usar orçamentos maiores) para manter esse público, e para topar outros sites no mesmo espaço.
Existe também a verdade básica de que criar novo conteúdo, dia após dia, leva um nível de trabalho e comprometimento que faria a maioria das pessoas correr para as colinas. A Internet é uma besta que deve ser alimentada sem parar, e mantê-la saciada requer orçamento, tempo e recursos. Isso significa contratar uma equipe, supervisionar e gerenciar essa equipe, depois reunir e rastrear e iterar e relançar e todas as outras tarefas dispendiosas e complicadas necessárias para manter e fazer crescer um site de conteúdo. Não há fim à vista, não há recompensa garantida. Anos de labuta em um microsite ainda podem resultar em um escasso número de leitores. A Internet não lhe deve nada, quer você seja um blogger novato ou um executor de um C-suite.
Os microsites de conteúdo contínuo valem a pena? Depende dos detalhes da sua situação. (E a discussão sobre o ROI dos microsites vale a pena em breve!) Se você conseguir tirar um microsite com sucesso, há um grande lado positivo: Terá uma forma poderosa de comunicar directamente com um público, e construir relações ao longo do tempo.
Sem dúvida, no entanto, antes de embarcar num microsite, precisa de delinear uma estratégia cuidadosa para determinar em qual destas duas categorias se deve enquadrar, e porquê. Se o seu microsite se torna o próximo Red Bulletin ou morre em silêncio depende disso.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) é a fundadora da Brick Wall Media.