Radiozenders maken vroege overstap naar alleen maar kerstmuziek, Seeking Holiday – and Ratings – Cheer
Popular on Variety
Christmas is now underway on radio across the country, as stations flip to all-holiday formats a bit earlier than usual. In sommige kleinere markten, zoals WWIZ in Youngstown, Pa., de overgang naar wall-to-wall seizoensgebonden tunes gebeurde al eind september. Maar deze week, grote stations in belangrijke steden, zoals Los Angeles ‘KOST ook omgedraaid de schakelaar.
“Vanwege wat 2020 is geweest als we gingen eerder dan de meeste jaren,” zei KOST programmadirecteur John Peake, wiens station ging alle-vakantie om 8 uur op donderdag. “We hebben een vrij uitgebreide enquête gehouden onder luisteraars met de vraag: ‘Is het OK om vroeg te gaan, wil je kerst- of vakantiemuziek vroeg dit jaar?’ En het was een volmondig ‘Ja’.”
Morgenpresentatrice Ellen K. vertelde Variety dat de reactie onmiddellijk was.
“Het was een beetje overweldigend,” zei ze. “Het soort bracht me een beetje tot tranen toe. Dit is mijn vijfde jaar op KOST, en er was een heleboel emotie aan de andere kant van de lijn die ik niet had gehoord in kerstmissen verleden. Ik snap het… Ik denk dat de mensen er dit jaar klaar voor zijn. Elk jaar is anders in vele opzichten, maar dit jaar, de meest verschillende.”
Voeg Peake toe: “Ik was net terug in de studio’s met Ellen K. toen we vanmorgen flipten en de respons is groter geweest dan elk jaar dat we hebben meegemaakt. Mensen zeiden: ‘Ik heb dit jaar een pauze nodig, 2020 is in veel opzichten zo’n strijd geweest dat ik het escapisme nodig heb.’ Ik verwachtte dat het een goed ontvangen evenement zou zijn deze ochtend. Ik denk niet dat we hadden verwacht dat mensen zo uit hun dak zouden gaan.”
Dit jaar is natuurlijk belastend geweest voor de bevolking vanwege de pandemie, het nationale gesprek en de reactie op systemisch racisme en een brutale politieke verkiezing. Het is ook moeilijk geweest voor bedrijven die afhankelijk zijn van normale routines, zoals radio, die hard is getroffen door een dip in het gebruik als vaste luisteraars thuisblijven en niet afstemmen op zoals ze normaal onderweg zouden doen.
Radio-consultant Lance Venta, die ook eigenaar en uitgever is van RadioInsight.com, had al meer dan 50 stationsflips geteld naar vakantiemuziek vanaf eerder deze week. “Met luistercijfers die zo sterk zijn gedaald als gevolg van het verlies van woon-werkverkeer tijdens de pandemie, zijn stations op zoek naar alles om hun ratings te stimuleren tijdens de belangrijke kijkcijferperiode in de herfst,” zei hij.
In het bijzonder zijn mainstream adult contemporary stations, die vaak de hele dag in kantoren spelen, hard getroffen door de verstoring van werkroutines. Dat is de reden waarom Kerstmis niet snel genoeg kon komen voor stations zoals KOST.
“Elk jaar wanneer KOST overschakelt naar vakantie muziek, zien we een punt waarop we onze publieksgrootte verdubbelen,” zei Peake. “Er is een enorme vraag naar vakantie muziek in Zuid-Californië. We willen zo snel mogelijk overschakelen omdat de kijkcijfers gunstig zijn voor ons – dat afwegen tegen hoe snel is te snel.”
Peake zei dat hij niet dacht dat KOST ooit zou overschakelen voor Halloween, wat de natuurlijke maatstaf lijkt voor wanneer het te vroeg zou kunnen zijn voor kerstmuziek. En dan was er nog een factor die meespeelde wanneer te gaan: Peake zei dat het station gedebatteerd tot donderdagochtend wanneer en hoe te flip naar de feestdagen, gezien de onzekerheid van de verkiezingen.
“We hadden veel discussie over hoe het is waarschijnlijk niet geschikt voor ons om te gaan voor de verkiezingen,” zei hij. “Het leek gewoon niet de juiste toon en teneur om vakantie muziek te spelen als de verkiezingen aan de gang waren. Het leek misplaatst. Dus hebben we gewacht tot zeker na de verkiezingsdag… En als de actualiteit uit de hand zou lopen, waren we bereid om onze lanceerdatum te verplaatsen, gewoon omdat het niet gepast zou zijn. Maar zoals later bleek, checkten we bijna elk uur, en het leek in orde, we konden gaan.”
KOST was een van de eerste grote market adopters van een all-Kerst format, dat het introduceerde in 2001 (in de nasleep van de aanslagen van 11 september). KOST moeder iHeartMedia heeft het formaat omarmd in markten over het hele land, met stations in Dallas; Lexington-Fayette; Columbus, Ga.; Norfolk-Virginia Beach; Charleston, S.C.; Panama City, Fla.; Albany-Schenectady-Troy en Birmingham hebben ook al geflipt dit jaar, en uiteindelijk meer dan 80 stations flippen naar vakantie tunes. Venta heeft een lijst samengesteld die ook Entercom-stations omvat in markten zoals Detroit, Seattle, San Diego en Buffalo.
De eetlust voor vakantiemuziek strekt zich zelfs uit tot na Kerstmis. Peake zei een jaar KOST ging terug naar reguliere programmering op 26 december – en onmiddellijk hoorde van geïrriteerde luisteraars die niet klaar waren om het seizoen te beëindigen.
“We zijn heen en weer gegaan over hoe lang blijven we in de vakantieprogrammering,” zei hij. “En elke keer als we het publiek vragen en terugkijken naar de ratings, lijkt het erop dat de honger naar vakantie muziek blijft, zelfs na eerste kerstdag. Dus daarom blijven we tot de 31e in de vakantieprogrammering.”
Natuurlijk zijn er ook de nee-zeggers die elk jaar opbellen om te klagen dat de vakantiemuziek te vroeg komt. “Dat krijgen we elk jaar,” zei Ellen K. “We krijgen dat: ‘Laten we wachten tot na Thanksgiving!’ Maar ik moet je zeggen, ik heb vanmorgen van geen van hen iets gehoord. Het was allemaal: ‘Laten we gaan.'”
Radio consultant Sean Ross, VP van muziek en programmering bij Edison Research, merkte op dat er meestal een paar stations zijn die het pistool voor Halloween springen, maar meestal omdat ze op weg zijn naar een formatverandering en klaar zijn om het oude format toch op te blazen.
“Dit voorjaar waren er stations die probeerden alle kerst- of vakantiemuziekweekenden te doen,” zei Ross. “Dat kreeg geen tractie en een collega die van kerstmuziek houdt, vertelde me dat ze kerstmuziek niet wilde associëren met quarantaine.”
Wat de kerstplaylists van dit jaar betreft, zien stationsprogrammeurs een toestroom van nieuwe vakantiemuziek van Dolly Parton, Carrie Underwood, Meghan Trainor, Tori Kelly en een Gwen Stefani/Blake Shelton-track.
Peake zei dat hij geen verschil heeft gezien in wat luisteraars willen horen tijdens dit pandemische jaar: Een mix van uptempo en langzamere nummers van zowel hedendaagse als klassieke artiesten, waaronder Michael Bublé, Mannheim Steamroller, Bing Crosby, Dean Martin en Frank Sinatra.
“Ergens in de zomer is wanneer we het publieksonderzoek beginnen met de vraag wat de beste en meest geschikte vakantieliedjes zijn om te spelen,” zei hij. “We hebben dit jaar geen wezenlijk verschil gezien met voorgaande jaren. Specifieke titels zijn enigszins constant gebleven. We waren benieuwd of we meer upbeat songs zouden zien, maar dat bleek niet het geval te zijn. De vakantiefavorieten zijn zo’n beetje de vakantiefavorieten.”
Het toppunt van allemaal is natuurlijk Mariah Carey’s “All I Want for Christmas Is You.” Dat lied, voor het eerst opgenomen in 1994, inspireerde de moderne hausse in vakantie-opnames en is uitgegroeid tot een belangrijk nietje op kerstformats overal.
“Wat staying power,” zei Ellen K. “Het gaat gewoon door. Niets wordt meer gevraagd dan Mariah Carey.”