Ce naiba este un microsite și de ce am nevoie de unul?
Unul dintre cei mai des folosiți termeni din lexiconul marketingului de conținut este „microsite”. Dacă credeți că este folosit în mod interschimbabil cu „blog de marcă”, „platformă de comunicare” sau „campanie independentă”, aveți dreptate. Toate sunt, în esență, același lucru: un site web pe care brandul dvs. publică conținut și pe care (sperăm) îl vizitează cititorii dvs. doriți.
Din moment ce nu a existat cu adevărat o definiție formală a unui microsite, voi merge mai departe și voi crea una:
Un microsite este un site de conținut de brand care trăiește în afara paginii de start a companiei și/sau a URL-ului de brand.
Asta este, de fapt, tot. Ceea ce diferențiază un microsite de un blog sau de un buletin informativ al companiei sau de orice altă platformă de marcă este faptul că are propriul URL independent – probabil unul care nu include numele companiei care sponsorizează site-ul. Dacă trebuie să înregistrați un nou nume de domeniu, v-ați ales cu un microsite.
Dar așteptați! strigați. Nu pot exista microsite-uri în cadrul unui site propriu al unei mărci?
Sigur. Toate regulile au excepții. Dar, în general, dacă un microsite trăiește pe URL-ul companiei, îl vom numi „verticală de marcă”. Ca acesta.
Acum că am eliminat semantica, haideți să împărțim microsite-urile în funcție de tipul și valoarea lor. Toate microsite-urile pot fi subdivizate în două categorii:
Site-uri bazate în jurul unei campanii
Micro-site-urile bazate pe campanie sunt site-uri independente (adică, propriul URL) create cu unicul scop de a ancora și/sau susține o campanie de marcă. Acestea sunt lansate, populate cu conținut (fie el scris, video, vizual etc.), amplificate folosind orice strategie pe care marca o consideră potrivită și apoi lăsate în pace.
Un exemplu este site-ul „Bring Your Challenges” al Prudential, care oferă caracteristici interactive despre ciclul de viață financiară al americanului mediu din clasa de mijloc. Puteți viziona videoclipuri, răspunde la chestionare și urmări statisticile care ar putea fi relevante pentru viața dumneavoastră. Site-ul marca Prudential, care trăiește pe BringYourChallenges.com și este aproape în întregime autonom (nu veți fi scuipat pe Prudential.com), face parte dintr-o campanie pe mai multe platforme care include reclame TV și tipărite și mult buzz digital.
Avantajul site-urilor de acest gen este destul de clar: îl construiți, îl amplificați, îl lăsați. Dacă ați abordat partea dificilă a creării unui site grozav – ceea ce fac o mulțime de branduri – atunci vă puteți bate pe spate în timp ce traficul se rostogolește. Indiferent dacă actualizați site-ul din când în când sau îl amplificați în mod continuu, cea mai mare parte a muncii este în spatele dumneavoastră. Microsite-ul dvs. veșnic verde rămâne veșnic verde.
Site-uri care publică conținut regulat, continuu, probabil pentru un viitor nedeterminat
Aceste site-uri se comportă ca niște site-uri media, în sensul că publică conținut original după un program regulat – și nu renunță niciodată, niciodată (cu excepția cazului în care cineva le scoate din priză).
Un exemplu familiar, cel mai bun din clasă, este Red Bull’s Red Bulletin, numit în mod corespunzător Red Bulletin. Funcționează ca o revistă online sănătoasă în aproape toate capacitățile – publicare zilnică, personal complet, reproiectări regulate, iterație constantă și creștere constantă.
Această categorie este mult mai greu de realizat cu succes. În primul rând, nu este ușor să lansezi, să crești și să menții un site de conținut care să rămână relevant și pe care oamenii chiar vor să îl citească. Dacă acestea ar fi sarcini simple, site-urile media mainstream – conduse de profesioniști creativi care fac acest lucru pentru a-și câștiga existența – ar avea un timp ușor să găsească o potrivire pe piața digitală, iar apoi să crească la infinit.
Acest scenariu, desigur, nu este cazul. Găsirea spațiului alb pe piață (a.k.a., „găsirea unui mod original de a scrie despre subiecte care îi interesează pe oameni și care nu sunt deja acoperite până la moarte pe alte site-uri”) este o provocare pentru oricine lansează ceva pe internet. Dacă greșești această parte, site-ul tău este condamnat.
Chiar dacă reușești să o faci bine, așa cum a făcut Red Bull, trebuie să mergi din ce în ce mai departe (și, adesea, să folosești bugete mai mari) pentru a păstra acea audiență și pentru a depăși alte site-uri din același spațiu.
Există, de asemenea, adevărul de bază că crearea de conținut nou, zi de zi, necesită un nivel de muncă și angajament care i-ar face pe cei mai mulți oameni să fugă pe dealuri. Internetul este o fiară care trebuie hrănită non-stop, iar pentru a o menține sătulă este nevoie de buget, timp și resurse. Acest lucru înseamnă să angajezi o echipă, să supervizezi și să gestionezi acea echipă, apoi să te întâlnești, să urmărești, să faci iterații, să relansezi și toate celelalte sarcini costisitoare și complicate necesare pentru a menține și a dezvolta un site de conținut. Nu există niciun final la vedere, nicio recompensă garantată. Ani de muncă pe un microsite ar putea avea ca rezultat un număr mic de cititori. Internetul nu vă datorează nimic, indiferent dacă sunteți un blogger începător sau un director executiv C-suite.
Merită microsite-urile cu conținut continuu? Depinde de detaliile situației dumneavoastră. (Iar discuția despre ROI-ul microsite-urilor merită o rubrică proprie – în curând!) Dacă reușiți să realizați cu succes un microsite, există un mare avantaj: Veți avea o modalitate puternică de a comunica direct cu un public și de a construi relații în timp.
Fără îndoială, însă, înainte de a vă lansa într-un microsite, trebuie să stabiliți o strategie atentă pentru a determina în care dintre aceste două categorii ar trebui să se încadreze și de ce. De aceasta depinde dacă microsite-ul dumneavoastră va deveni următorul Red Bulletin sau va muri în tăcere.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) este fondatoarea Brick Wall Media.