Cinci lucruri pe care toată lumea ar trebui să le știe despre relațiile publice
Industria relațiilor publice face o treabă groaznică în ceea ce privește relațiile publice.
Prea puțini sunt cei care pot explica ce fac cu adevărat oamenii din domeniul relațiilor publice. Dacă ești un polițist, un muncitor în construcții sau un cowboy, toată lumea știe care este funcția ta. (Dacă ești un polițist, un muncitor în construcții și un cowboy care iese cu un tip îmbrăcat în piele, faci parte din Village People.)
În calitate de proprietar al unei agenții de relații publice de tip boutique, trebuie să explic în mod constant că nu cumpărăm reclame, nu comandăm jurnaliștilor să scrie povești pentru clienții noștri, nu producem jingle drăguțe pentru radio și nu împărțim mostre gratuite la mall. Da, încercăm să ne promovăm clienții, produsele sau pe noi înșine. Dar, spre deosebire de agenții de publicitate, noi ne convingem publicul extern sau intern prin metode neplătite sau câștigate. Fie că este vorba de mass-media tradițională, de social media sau de angajamente de vorbire, comunicăm cu publicul nostru prin intermediul unor surse de încredere, nu plătite.
Pentru a ajuta publicul larg să înțeleagă relațiile publice și cum să folosească aceste abilități, precum și pentru cei din industrie care trebuie să le explice munca lor bunicilor, străinilor ocazionali și prietenilor, iată cinci lucruri pe care toată lumea ar trebui să le știe despre relațiile publice.
- Ce sunt relațiile publice?
PR este afacerea de persuasiune. Încercați să convingeți un public, în interiorul clădirii sau orașului dumneavoastră și în afara sferei dumneavoastră obișnuite de influență, să vă promoveze ideea, să vă cumpere produsul, să vă susțină poziția sau să vă recunoască realizările. Iată ce a convenit Societatea de Relații Publice din America PRSA după câteva mii de contribuții: „Relațiile publice sunt un proces strategic de comunicare care construiește relații reciproc avantajoase între organizații și publicul lor.”
Oamenii PR sunt povestitori. Ei creează narațiuni pentru a-și promova agenda. Relațiile publice pot fi folosite pentru a proteja, îmbunătăți sau construi reputații prin intermediul mass-mediei, al rețelelor sociale sau al comunicărilor auto-produse. Un bun practician de PR va analiza organizația, va găsi mesajele pozitive și va transpune aceste mesaje în povești pozitive. Când veștile sunt proaste, ei pot formula cel mai bun răspuns și pot atenua pagubele.
The Princeton Review notează că: „Un specialist în relații publice este un modelator de imagine. Treaba lor este de a genera publicitate pozitivă pentru clientul lor și de a le îmbunătăți reputația… Ei țin publicul informat cu privire la activitatea agențiilor guvernamentale, explică politica și gestionează campaniile politice. Oamenii de relații publice care lucrează pentru o companie se pot ocupa de relațiile cu consumatorii sau de relația dintre părți ale companiei, cum ar fi managerii și angajații sau diferite sucursale.”
Instrumentele noastre includ următoarele:
- Scrieți și distribuiți comunicate de presă
- Scrieți discursuri
- Scrieți pitch-uri (mai puțin formale decât comunicatele de presă) despre o firmă și trimiteți-le direct jurnaliștilor
- Creați și executați evenimente speciale concepute pentru sensibilizarea publicului și relații cu mass-media
- Realizați studii de piață despre firmă sau despre mesajele firmei
- Extinderea contactelor de afaceri prin intermediul rețelelor personale sau prin participarea și sponsorizarea la evenimente
- Scrierea și scrierea de bloguri pentru web (site-uri interne sau externe)
- Strategii de relații publice în situații de criză
- Promoții în social media și răspunsuri la opinii negative online
2. Prin ce se deosebesc relațiile publice de publicitate?
Este neplătită vs. plătită. Câștigată vs. cumpărată. Credibil vs. sceptic. Relațiile publice au un gust grozav, publicitatea este mai puțin sățioasă.
Există o vorbă veche: „Publicitatea este ceea ce plătești, publicitatea este ceea ce te rogi.”
Publicitatea este media plătită, relațiile publice sunt media câștigate. Aceasta înseamnă că îi convingeți pe reporteri sau editori să scrie o poveste pozitivă despre dvs. sau despre clientul, candidatul, marca sau problema dvs. Aceasta apare în secțiunea editorială a revistei, a ziarului, a postului de televiziune sau a site-ului web, mai degrabă decât în secțiunea „paid media”, unde apar mesajele publicitare. Astfel, povestea dvs. are mai multă credibilitate deoarece a fost verificată în mod independent de către o terță parte de încredere, în loc să fie cumpărată. Iată un grafic bun dintr-o rubrică anterioară:
O altă diferență uriașă este prețul. Firmele de PR percep rețineri lunare sau pot fi angajate pentru proiecte specifice. Publicitatea poate fi foarte scumpă.
Un fost client a cumpărat un anunț de o pagină întreagă într-o revistă săptămânală care l-a costat 125.000 de dolari. El se aștepta la un val de apeluri telefonice, media virale și multiple conversații despre anunț. A primit zero. În schimb, faptul de a fi citat în New York Times, Forbes și Reuters a avut ca rezultat invitații la conferințe naționale, apeluri de la clienți noi și existenți și o credibilitate solidă. Nu toată lumea își poate permite 125.000 de dolari, dar publicitatea poate fi costisitoare atunci când se ia în calcul costul spațiului sau al timpului, plus designul creativ și costurile de producție. Iar cele mai multe reclame trebuie să fie repetate de mai multe ori înainte ca consumatorul să poată fi influențat.
Pentru că este în interesul lor să vă vândă mai multe reclame, oamenii de publicitate le spun clienților ceea ce VREȚI să auziți. „Iubito, ești cel mai bun! Trebuie doar să mai plătești câteva luni pentru panouri publicitare și spoturi TV!” Deoarece oamenii de PR se ocupă de crize, de îmbunătățirea imaginii și de crearea unor relații pe termen lung, în care povestea ta trebuie adesea să fie acceptată de alții (mass-media) înainte de a obține recunoaștere, oamenii de PR îți spun ceea ce ai NEVOIE să auzi.
3.Ce este o știre?
Înainte de a angaja o firmă de PR sau de a începe propria campanie, este important să înțelegi natura știrii. Există doar două moduri de a face știri: 1) Creați o poveste sau 2) Urmăriți o poveste.
Acest lucru este de o importanță vitală pentru oricine dorește să înțeleagă, să execute și să exploateze puterea relațiilor publice. Înainte de a răspunde clientului sau șefului dumneavoastră care vă ordonă: „Duceți-mă pe prima pagină a New York Times!”. A obține o știre într-o publicație pentru că tu vrei să fie acolo, sau pentru că șeful tău o cere, nu contează. Nu uitați, jurnaliștii, vorbitorii, bloggerii și alți influenceri nu sunt stenografi. Aceștia vor întreba: „Ce este în asta pentru mine și pentru publicul meu?”. Cu alte cuvinte, pretindeți că sunteți la capătul destinatarului. Răspundeți la această întrebare: Care este povestea? De ce ar trebui să-mi pese? De ce ar trebui să-mi pese ACUM?
Iată mai multe criterii de luat în considerare: Este ceva nou? Este neobișnuit? Există un unghi de interes uman? Iată cele două moduri de a face știri.
Creați o poveste. Aceasta este cea mai comună formă de relații publice. Implică povestirea de povești și. De cele mai multe ori, firmele care caută să facă știri vor să promoveze ceva nou: o mașină nouă, o aplicație nouă, o piață nouă, un nou director general sau o altă angajare importantă, un nou plan de afaceri, o fuziune, câștigarea unui premiu, ceva de această natură. Alte metode de a face știri includ articole cu semnătură scrisă pentru o publicație independentă, articole de opinie (nu despre dvs., ci despre un subiect controversat), social media (postări pe blog, tweet-uri, fotografii, videoclipuri etc.), marketing de conținut pe site-ul dvs. și multe altele.
Câteva firme își creează propriile evenimente sau vorbesc în fața unor grupuri prestigioase. Acest lucru poate fi grozav, dar poate consuma mult timp și poate fi costisitor, fără garanții de acoperire. Multe colegii și universități creează știri cu sondaje și cercetări originale. Antreprenorii și întreprinderile mici nu își permit, de obicei, aceste cheltuieli. Poate fi mai ușor să realizați simple sondaje telefonice și prin e-mail în rândul colegilor, clienților și furnizorilor. O serie scurtă de întrebări care au ca rezultat noi informații care să facă lumină asupra unei anumite probleme ar putea fi o știre demnă de atenție pentru presa de specialitate.
Follow a Story. Oportunitatea bate la ușă. Tu răspunzi. Acesta este momentul în care observați o poveste din știri și răspundeți. Ar putea fi o prăbușire a pieței bursiere; un scandal politic; efectele economice ale secetei sau ale furtunilor de zăpadă; popularitatea unei noi culturi și ceea ce înseamnă aceasta pentru fermieri și prețurile cerealelor etc. Pentru știrile de ultimă oră, jurnaliștii au adesea nevoie de un expert care să comenteze în timp real prin intermediul unui interviu telefonic, al unei videoconferințe, al unui interviu video în direct, al unui Tweet, al unui e-mail sau al unui mesaj instantaneu. Reporterii contactează adesea lista lor obișnuită de suspecți, experți pe care îi cunosc sau în care au încredere. Cu puțină gândire rapidă, contactarea poate duce la noi conexiuni excelente și la o atenție din partea mass-media.
Când știrea nu este imediată, întreprinderile se pot insera într-o tendință. Acestea sunt, de obicei, povești de fond, în contrast cu știrile care se întâmplă astăzi. Dacă din ce în ce mai multe firme de avocatură fac înțelegeri cu privire la prețurile pe oră în schimbul unor rețineri lunare garantate, iar avocații dvs. au semnat o afacere mare de acest fel cu un client important, acesta este un exemplu de tendință.
4. Poate social media să înlocuiască media tradiționale?
Nu.
Există o percepție din ce în ce mai mare că postările de pe blog sau Tweets, dacă le văd destui oameni, sunt la fel de bune ca și citatele din New York Times. Nu vă lăsați păcăliți de această exagerare. Social media poate spori eforturile de PR și poate servi drept amplificator. Greg Galant, directorul executiv al site-ului Muckrack, care pune în legătură practicienii de PR cu jurnaliștii, oferă sfaturi privind pentru o campanie de informare digitală.
„Plictiseala nu funcționează pe social media”, spune Galant. „Ultimul lucru pe care doriți să îl faceți este să luați un comunicat de presă și să îl postați pe o rețea socială. Este mult mai bine să vă adaptați anunțul într-un mod uman pentru fiecare rețea socială de care publicul dvs. va avea grijă. Pe Twitter, găsiți un mod interesant de a spune anunțul dvs. în 107 caractere, amintiți-vă că va trebui să păstrați 23 de caractere pentru linkul dvs. Găsiți o imagine grozavă legată de anunțul dvs. pe care să o includeți în postările dvs. din Instagram și Pinterest. Realizează un videoclip de 6 secunde despre anunțul tău pentru Vine. Chiar și pe rețelele sociale unde puteți posta mult text, cum ar fi Facebook și Tumblr, nu postați un comunicat de presă. Rescrieți-l fără jargon, citate din bursă și fraze fără sens, ca și cum i-ați spune unui prieten de ce anunțul dvs. este important.”
Consiliere bonus: dați un plus de forță prozei dvs., cum ar fi să vă imaginați titlul ca pe un tweet.
The Princeton Review notează că PR-ul digital este despre „dezvoltarea unor relații puternice cu toți jucătorii din graficul dvs. social. Tehnicile includ SEO, dezvoltarea de conținut, social media, redacții online, site-uri web, bloguri și acoperire media online. Reputația online Social media și conținutul generat de consumatori pot avea un efect rapid asupra reputației dumneavoastră – atât pozitiv, cât și negativ.”
„Construirea de relații PR-ul digital utilizează platformele, rețelele și instrumentele de social media pentru a interacționa cu oamenii online și a construi relații. Partea de social media este reprezentată de conținutul și conversațiile de pe Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn și YouTube. Partea de Digital PR este reprezentată de funcțiile de suport necesare pentru a face aceste conversații relevante și eficiente – cercetare, audituri sociale, identificarea influencerilor, dezvoltarea și distribuirea conținutului.”
Autorul și expertul în media digitală David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR”) predică viteza și relevanța. Scott recomandă aceste acțiuni: „Scrieți pe blog părerea dvs. despre știre”, „Scrieți-o pe Twitter folosind un hashtag stabilit”, „Trimiteți o alertă media în timp real”, „Organizați o conferință de presă în direct sau virtuală” și „Contactați direct un jurnalist care ar putea fi interesat”
5. Puteți măsura PR-ul?
Probabil.
Dar nu este o știință exactă. Există mulți oameni și firme care au creat multe modele, foi de calcul și estimări. Și să fim clari. Toate sunt estimări. Unele sunt mult mai bune decât altele. Acesta este cu ușurință subiectul cu cea mai mare încărcătură emoțională din industria PR.
Mulți profesioniști jură pe Principiile de la Barcelona. Acestea sunt șapte linii directoare voluntare stabilite de profesioniștii din industrie pentru a măsura valoarea campaniilor de PR. Primele principii au fost stabilite în 2010, când practicieni din 33 de țări s-au întâlnit la Lisabona, Portugalia. Glumeam, a fost la Barcelona. Vom examina acest subiect mai în detaliu, inclusiv un interviu cu autorul, într-o rubrică viitoare. Măsurarea, judecarea și calcularea celor șapte principii poate fi complicată, consumatoare de timp și costisitoare, iar acest lucru poate implica angajarea unei firme externe, dar este un efort nobil și merită să fie studiat în continuare. Principiile au fost actualizate recent, în 2015.
Nu sunt de acord cu respingerea de către ei a echivalenței publicitare din trei motive: experiența utilizatorului, experiența cumpărătorului și piața liberă. Experiența utilizatorului: Reclamele și editorialul sunt văzute în același timp, nu poți divorța una de cealaltă. Experiența cumpărătorului: întreprinderile iau în fiecare zi decizia de a-și cheltui fondurile de marketing pe relații publice sau pe publicitate. Este o alegere întemeiată pe realitate. Piața liberă: zeci de miliarde de dolari sunt cheltuite în fiecare an pe publicitate la televizor, pe internet și în presa scrisă. Este o afacere uriașă care încearcă să comunice multe dintre aceleași mesaje de PR, deși într-un mod diferit.
Dar oamenii rezonabili pot să nu fie de acord. Principiile de la Barcelona, sau orice altceva care întărește înțelegerea și valoarea industriei de PR, este un lucru bun. Fără eforturi ca acestea, nimeni nu ar ști ce facem. Iar dacă se va întâmpla asta, toți am putea la fel de bine să ne alăturăm unei trupe de cover-uri pentru Village People.
.