Cum să utilizați vizualizarea termenilor de căutare AdWords pentru a optimiza cuvintele cheie și negativele

Cum să utilizați vizualizarea termenilor de căutare AdWords pentru a optimiza cuvintele cheie și negativele

Optimizarea cuvintelor cheie și a negativelor este o sarcină pe care le recomand clienților mei să o facă în mod regulat. În acest How To, voi include câteva experiențe din lumea reală, împreună cu elementele de bază privind modul de utilizare a AdWords Search Term View pentru a optimiza cuvintele cheie și negativele.

Ce este Search Terms View?

AdWords Search Terms View ne arată parametrii de performanță privind termenii de căutare care s-au potrivit cu cuvintele noastre cheie (mai multe detalii privind diferența dintre termenii de căutare și cuvintele cheie vor apărea mai târziu în această postare). Agenții de publicitate pot utiliza aceste date pentru a optimiza cuvintele cheie și negativele din contul lor.

Optimizarea în acest context include, de obicei, adăugarea de cuvinte cheie (atât cuvinte cheie noi pe orice tip de potrivire, cât și cuvinte cheie existente, dar pe un nou tip de potrivire) și adăugarea de negative (din nou, atât negative noi, cât și negative existente pe un nou tip de potrivire).

Datele pot fi, de asemenea, utilizate pentru a ajuta la eliminarea cuvintelor cheie și a negativelor, pentru a optimiza ofertele și textul anunțului și pentru a informa organizarea AdGroups și a campaniilor. În acest articol, ne vom concentra pe cele două sarcini principale de optimizare: adăugarea de Cuvinte cheie și adăugarea de Negative.

De ce să optimizați cuvintele cheie? Cât de des?

Majoritatea clienților noștri fac acest lucru cel puțin o dată pe săptămână. Consider că această activitate este ca și grădinăritul pentru PPC; vrem să scoatem buruienile și să ne asigurăm că fertilizăm florile frumoase, având în același timp în vedere organizarea și aspectul general al grădinii… iar procesul nu se termină niciodată.

Această practică de bază și continuă este esențială pentru că ne ajută să perfecționăm continuu traficul pentru care plătim și să îmbunătățim Scorul de calitate și, de asemenea, pentru că ne ajută să găsim idei noi pentru AdGroups, anunțuri și pagini de destinație.

Generarea vizualizării termenilor de căutare

Pentru a naviga la vizualizarea termenilor de căutare, începeți prin a vă conecta la AdWords, apoi faceți clic pe fila Cuvinte cheie, apoi faceți clic pe butonul „See Search Terms…” și alegeți fie „All”. Acest lucru va genera o vizualizare a Termenilor de căutare declanșați de toate cuvintele cheie din contul nostru.

Puteți restrânge opțional lista folosind navigarea obișnuită cu AdWords și selectând cuvinte cheie individuale și alegând „Selected” în loc de „All” din meniul derulant.

Selecția recomandată a cuvintelor cheie

Recomandăm să alegem AdGroup-ul nostru cu cele mai multe clicuri în ultimele 30 de zile (Toate campaniile, apoi fila AdGroup, apoi sortați descrescător după clicuri), apoi cuvântul cheie cu cele mai multe impresii (Faceți clic pe AdGroup-ul cu cele mai multe clicuri, acest lucru ne duce la fila Keywords, acum sortați descrescător după impresii).

Vom lua în considerare și alte abordări pentru restrângerea listei mai târziu în această postare, dar acest lucru este suficient pentru moment. Bifați căsuța de lângă Cuvântul cheie cu cele mai multe Impresii, apoi faceți clic pe butonul „See Search Terms…”. Când facem clic pe buton, va apărea un meniu, alegeți „Selected”. Acest lucru ne va duce la vizualizarea Termeni de căutare.

Întoarcerea

Când suntem în vizualizarea Termeni de căutare, există acum un link care ne va duce „Înapoi la Cuvinte cheie”. Acesta este modul în care ne întoarcem la lista de cuvinte cheie în care tocmai ne aflam. Putem, de asemenea, să ne îndepărtăm de vizualizarea Termeni de căutare prin oricare dintre celelalte mijloace tradiționale, cum ar fi filele sau meniul rapid din stânga.

Columne în vizualizarea Termeni de căutare

În vizualizarea Termeni de căutare, prima coloană ne va arăta Termenul de căutare, iar următoarea coloană va fi Tipul de potrivire (Termen de căutare). Următoarele două coloane vor fi incluse opțional de AdWords. Dacă fila originală a cuvintelor cheie era la nivelul „All” (Toate) sau reprezenta mai mult de o campanie, atunci vizualizarea Search Term (Termeni de căutare) va afișa în continuare o coloană Campaign (Campanie). De asemenea, dacă fila Keyword (Cuvânt cheie) a reprezentat mai mult de un AdGroup, atunci va afișa o coloană AdGroup.

Un lucru de reținut cu privire la vizualizarea Search Term (Termen de căutare) este că un anumit Search Term (Termen de căutare) și un anumit Match Type (Tip de potrivire) pot să se fi potrivit cu mai multe cuvinte cheie. În acest raport, detaliul acelui Cuvânt cheie nu va fi afișat; Fiecare combinație de Termen de căutare și Tip de potrivire este raportată într-un singur rând, indiferent de câte Cuvinte cheie diferite a corespuns.

De exemplu, dacă avem Cuvântul cheie „bicicletă” în contul nostru pe Potrivire largă, Potrivire frază și Potrivire exactă și mulți utilizatori diferiți au căutat pe „bicicletă”, raportul va avea un singur rând pentru Termenul de căutare „bicicletă” și va fi Potrivire exactă. În spatele scenei, este posibil ca fiecare dintre cuvintele noastre cheie să fi primit credit pentru o parte din trafic pe diferitele lor tipuri de potrivire, dar acest raport nu va arăta acest lucru.

Termeni de căutare vs. cuvinte cheie

Termenii de căutare sunt ceea ce a tastat utilizatorul în Google Search. Cuvintele cheie sunt adăugate în contul nostru de către noi, iar Google le potrivește cu Termenii de căutare pe baza Tipului de potrivire al acestora. De exemplu, dacă avem un cuvânt cheie „bicicletă” în contul nostru pe Broad Match, unii Termeni de căutare care s-ar putea potrivi includ: „biciclete de plajă”, „biciclete de șosea”, „bicicletă” etc.

Tip de potrivire în Vizualizare termen de căutare

Tip de potrivire în Vizualizare termen de căutare este tipul de potrivire pe care Google l-a folosit pentru a potrivi termenul de căutare cu un cuvânt cheie din contul nostru. Acesta nu este neapărat același cu tipul de potrivire al cuvântului cheie din contul nostru. De exemplu, dacă avem un cuvânt cheie cu potrivire largă „bicicletă” în contul nostru, iar raportul Search Term arată traficul pentru „bicicletă”, tipul de potrivire din acest raport ar fi Exact Match, deoarece termenul de căutare este o potrivire exactă cu cuvântul cheie.

Customizing Columns

Celelalte coloane pot fi personalizate în mod obișnuit (Faceți clic pe butonul derulant „Columns”, apoi alegeți „Customize Columns.”) Vezi referințele de la sfârșitul acestei intrări pentru un link pentru a obține ajutor în personalizarea coloanelor.

Colonii recomandate

Recomandarea mea este să începeți cu următoarele coloane:

• Impresii
• Clicuri
• Conv. (multe-per-clic)
• CTR
• Rata de conv. (multe-per-clic)
• Cost
• Total Conv. Value
• Avg. CPC
• CPC
• Valoare medie a conv. Pos.

Din experiența mea, aceste coloane oferă informațiile de care am nevoie, într-o ordine care are sens pentru mine pentru sarcina pe care o am de îndeplinit.

Added & Excluded Terms

Vizualizarea termenilor de căutare ne va arăta, de asemenea, ce termeni de căutare există deja ca și cuvinte cheie „Added” (adăugate) sau negative „Excluded” (excluse) în contul nostru.

Utilizarea Termenilor Adăugați și Excluși în practică

În timp ce această caracteristică este utilă, există unele limitări practice de care trebuie să fim conștienți. Aceasta nu ne spune dacă cuvântul cheie este „Adăugat” la AdGroup-ul corect în conformitate cu structura de proiectare a contului dumneavoastră – trebuie să verificăm noi înșine acest lucru.

O altă limitare de care trebuie să fim conștienți este că această funcție caută potriviri literale. Ea nu ia în considerare acoperirea oferită de funcționalitatea Match Type din AdWords. Ceea ce înseamnă că, dacă avem un cuvânt cheie Phrase Match „biciclete”, deși ar acoperi termenul de căutare „biciclete rapide”, nu va fi marcat ca fiind „Adăugat”. Trebuie să verificăm noi înșine acest lucru.

Ca regulă generală, dorim să împingem conturile mature spre Rapoarte privind termenii de căutare care arată că fiecare termen de căutare este „Adăugat” sau „Exclus”. (Notă pentru AdWords: aceasta ar fi o îmbunătățire plăcută a funcției.)

Adaugarea de cuvinte cheie

Potem adăuga cuvinte cheie direct din Search Term View. Pentru a face acest lucru, bifăm căsuța de lângă termenul (termenii) de căutare pe care dorim să îl (îi) adăugăm și facem clic pe butonul „Add as Keyword” (Adăugare ca cuvânt cheie). Ni se va oferi posibilitatea de a seta o ofertă specifică și un URL de destinație. Campania și grupul de anunțuri sunt, de asemenea, indicate.

Câmpul Keyword (Cuvânt cheie) acceptă sintaxa de postare de putere pentru Broad Match (fără semne de punctuație), „Phrase Match” și cuvinte cheie. De exemplu, pentru a adăuga „biciclete rapide” pe Exact Match, editați câmpul Keyword pentru a fi . Faceți clic pe „Save” și cuvintele cheie sunt adăugate imediat în contul nostru.

Adding Keywords in Practice

Recomandarea mea este că ar trebui să adăugăm aproape întotdeauna cuvinte cheie pe Phrase sau Exact Match. Acest lucru se bazează pe recomandarea mea de bună practică de a folosi Broad Match pentru a ne ajuta să găsim termeni suplimentari și presupune că acest AdGroup are deja un cuvânt cheie Broad Match (sau poate câțiva selectați), care face această cercetare pentru noi. Dacă este așa, atunci dorim să rulăm cât mai mult din traficul nostru prin intermediul Phrase and Exact Match Keywords.

Adding Negatives

Potem adăuga cuvinte cheie negative într-un mod similar. Bifați căsuța de lângă termenul sau termenii de căutare pe care dorim să îi adăugăm, apoi faceți clic pe „Add as negative Keyword”. Atunci când adăugăm Negative, avem opțiunea de a le adăuga ca Negative Campaign sau AdGroup. Faceți clic pe „Save” și cuvintele cheie sunt adăugate imediat în contul nostru.

Adding Negatives in Practice

Regula mea de bază pentru Negatives este să le adaug întotdeauna pe Exact Match, poate să le adaug pe Phrase Match și să le adaug doar pe Broad Match în cazuri excepționale. Cu instrumentele pe care le avem la dispoziție astăzi pentru direcționarea cuvintelor cheie și raportarea termenilor de căutare, avem posibilitatea de a fi foarte direcționați cu Negativele noastre. Putem adăuga cuvinte cheie pe Broad Match, apoi să folosim Negativele pe Exact Match sau Phrase Match pentru a filtra traficul nedorit.

Din experiența mea, utilizarea Negativelor pe Broad Match prezintă un risc prea mare de a bloca cuvinte în mod neintenționat. De exemplu, dacă avem un cuvânt cheie pentru „bicicletă pe plajă” pe Broad Match și se potrivește cu termenul de căutare „bicicletă pe plajă” (pe care, în acest exemplu, nu îl dorim), atunci putem bloca acest lucru adăugând „bicicletă pe plajă” ca Negativ pe Phrase Match. Nu am dori să adăugăm „bike beach” ca Negative on Broad Match pentru că, cel mai probabil, am sfârși prin a bloca neintenționat căutările bune pentru „beach bike.”

Pro Tip: Dacă aveți un reprezentant dedicat, acesta poate produce un „Negative Blocked Report” – un raport care vă arată termenii de căutare care au fost blocați de negativele dvs. și traficul potențial pe care îl pierdeți. Este o idee bună să revizuiți acest lucru ocazional pentru a verifica dacă nu cumva blocați din greșeală un trafic bun.

De exemplu, am avut recent o situație în care am copiat un AdGroup și am făcut o căutare/înlocuire a cuvintelor cheie, dar am neglijat să revizuim negativele. Noul AdGroup se bloca singur pe baza negativelor din AdGroup-ul original.

Download The Search Term View

Potem, de asemenea, să descărcăm vizualizarea Search Term; Trebuie doar să dăm clic pe butonul „Download”.

Lucrul online vs. descărcarea și lucrul în bloc

După ce începem să lucrăm cu acest raport, putem fi tentați să începem să lucrăm în bloc, descărcându-l. Odată descărcat, am putea să manipulăm raportul, să generăm Cuvinte cheie și Negative și să le încărcăm în bloc prin AdWords Editor, de exemplu.

În timp ce eu sunt un mare fan al lucrului în bloc în Excel și apoi să le încarc prin AdWords Editor, acesta este un flux de lucru pe care prefer să îl fac direct pe site. Mi se pare că îmi schimb în mod constant vizualizarea de la un AdGroup la altul, schimbând datele etc. și că satisfacția instantanee de a adăuga cuvinte cheie și negative pe loc, instantaneu, funcționează pentru mine. kilometrajul nostru poate varia, bineînțeles.

Celectarea cuvintelor cheie cu care să lucrați

Când alegeți cuvintele cheie cu care să lucrați, există multe abordări diferite. În timp ce începeți, recomandarea mea ar fi să începeți cu 30 de zile, AdGroup-ul cu cele mai multe Clicuri, apoi Cuvântul cheie cu cele mai multe Impresii, așa cum am recomandat mai sus. Acesta este un semnal de alarmă excelent.

Dacă Termenii de căutare sunt peste tot aici, atunci avem o mulțime de oportunități de optimizare. În timp ce dacă cel mai mare termen al nostru generează aproape toți termenii de căutare Exact Match și Phrase Match, atunci facem o treabă grozavă păstrând o targetare strânsă a cuvintelor cheie. Îmi place să lucrez în acest mod Keyword by Keyword (Cuvânt cheie cu Cuvânt cheie) pentru cuvintele cheie cu cel mai mare trafic.

De asemenea, putem lucra AdGroup by AdGroup (Grupuri de anunțuri cu Grupuri de anunțuri), ceea ce va reuni mai multe date în raport cu care să lucrăm, păstrând în același timp tema strânsă. De obicei, nu mi se pare util să lucrez cu acest raport la nivelul All sau Campaign, deoarece cuvintele cheie tind să fie peste tot. O excepție notabilă; poate fi cu siguranță util să lucrați la nivelul All (Toate) sau Campaign (Campanie) atunci când adăugați Negatives (Negative). Este posibil să doriți să vă disciplinați să parcurgeți ciclic toate AdGroups în timp.

Alegerea unde să mergem în continuare va depinde într-adevăr de cât de multe date avem în contul nostru și de cât timp dorim să investim. Ca regulă generală, optimizați săptămânal 5-10% din traficul nostru și asigurați-vă că lucrați și prin acele AdGroupuri și Cuvinte cheie mai puțin traficate de-a lungul timpului.

Beneficii ale optimizării cuvintelor cheie &Negative

Beneficiile optimizării în acest mod ar trebui să includă creșterea traficului (și/sau un trafic mai bine direcționat), îmbunătățirea scorului de calitate (prin îmbunătățirea CTR-ului cuvintelor cheie și al anunțurilor), îmbunătățirea eficienței ofertelor (vom putea să ne rafinăm ofertele pentru un subset mai restrâns de trafic) și, adesea, îmbunătățirea ratei de conversie (prin filtrarea traficului nedorit).

De asemenea, vom descoperi că aceasta este o modalitate excelentă de a găsi Cuvinte cheie pentru care s-ar putea să nu avem deja acoperire și pentru a obține informații despre modul în care clienții noștri caută produsele noastre, ceea ce ne poate conduce la crearea de noi Anunțuri și Pagini de aterizare. Mult noroc acolo.