Exemple de glocalizare – Gândiți la nivel global și acționați la nivel local
Am auzit multe despre globalism versus localism de-a lungul anilor. Pentru a reuși la nivel global, chiar și cele mai mari multinaționale trebuie să gândească la nivel local. Câteva exemple:
McDonald’s
În Marea Britanie, strategia McDonald’s este de a asculta mai mult de consumatorii locali și apoi de a acționa în consecință. Compania se străduiește să facă acest lucru în întreaga lume. Unele dintre favoritele sale locale din întreaga lume includ McItaly burger în Italia, Maharaja Mac în India, McLobster în Canada, Ebi Filit-O în Japonia.
McDonald’s are elemente de noutate în meniul său din Japonia, cum ar fi Teriyaki McBurger cu cartofi prăjiți Seaweed Shaker, Ebi Filet-O, Croquette Burger și Bacon Potato Pie. McDonald’s a semnat cu modelul Yuri Ebihara (cunoscut sub numele de Ebi-chan în Japonia) pentru a comercializa Ebi Filet-O. Ebi înseamnă creveți în japoneză.
Starbucks
Starbucks încearcă francize cu design local în magazine. Magazinele nu poartă marca Starbucks pentru a recăpăta senzația de cafenea locală, care altfel ar fi amenințată de existența Starbucks în apropiere.
KFC
Pentru a crește numărul de vizite din partea rezidenților locali, KFC a inițiat un plan de cinci ani pentru a-și moderniza restaurantele din Marea Britanie cu noi modele contemporane. Proiectele se vor baza pe „aspectul și senzația” zonei și în colaborare cu dezvoltatorii imobiliari locali.
KFC are un thali vegetarian (o masă mixtă cu orez și legume gătite) și Chana Snacker (burger cu năut) pentru a se adresa vegetarienilor din India.
Tesco
Când Tesco s-a extins la nivel global în țări precum Thailanda, Ungaria și Republica Cehă, și-a păstrat numele și brandingul obișnuit. Cu toate acestea, când a intrat în Statele Unite, și-a numit magazinele „Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia a răspuns nevoilor clienților locali prin introducerea unei tastaturi rezistente la praf, a unei mânere antiderapante și a unei lanterne încorporate pentru consumatorii din mediul rural indian (vizând în special șoferii de camion).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL a identificat importanța clienților din mediul rural și a inventat pliculețele de șampon la un preț de aproape o rupie, care au avut un succes instantaneu.
Ford
În 1904, Ford a fost una dintre primele corporații auto care a devenit internațională prin deschiderea Ford Motor Co. din Canada. Chiar și Henry Ford II a opinat că, pentru a continua creșterea operațiunilor sale la nivel mondial, orice activitate de cumpărare ar trebui să se facă după ce se ia în considerare selectarea surselor de aprovizionare nu numai în propria companie, ci și a surselor situate în alte țări. Atunci când Ford a înființat prima sa fabrică în afara SUA, în Canada, a beneficiat în mod considerabil de proximitatea geografică și culturală.
Strategia de localizare a MTV a celor de la Viacom cu programe localizate
MTV a răspuns gusturilor locale din Asia de Est, în Coreea de Sud, China, India și Japonia. De exemplu, MTV difuzează pe două canale cu muzică chinezească în China și hindi pop în India. Folosind joint-venture-uri cu parteneri locali, canalele sunt marcate corespunzător ca MTV India, MTV Korea, MTV China și MTV Japonia și folosesc mai mulți angajați locali cu utilizarea limbii locale.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Exemplul 1: Producătorul de electrocasnice, Whirlpool a încorporat agitatori special concepuți în mașinile sale de spălat atunci când le-a vândut în India. Acest lucru le-a ajutat pe femeile indiene să spele sarisurile fără ca sariurile lungi de 1,5 metri să se încurce. Whirlpool a format o societate mixtă cu un partener local pentru a produce mașina de spălat reproiectată pentru a se adapta gustului și culturii locale. Whirlpool își produce, de asemenea, frigiderele în culori strălucitoare, precum roșu și albastru, deoarece mulți consumatori asiatici și-au plasat frigiderele în sufragerie ca semn de statut. Whirlpool crede în standardizarea la nivel mondial a ceea ce poate și adaptarea a ceea ce nu poate.
Whirlpool Exemplul 2: Ca parte a strategiei globale a Whirlpool, compania a dorit să dezvolte produse bazate pe gusturile și nevoile consumatorilor. Whirlpool a făcut cercetări extinse și a constatat că clienții europeni doreau un cuptor cu microunde care să poată rumenii și să crocanteze alimentele. Whirlpool a proiectat și a introdus atunci VIP Crispwave, care putea prăji șuncă crocantă și găti o pizza cu o crustă crocantă. Produsul a avut succes în Europa și a fost lansat ulterior și în SUA.
KFC – Yum! Restaurants
Clanțul global, KFC a introdus „Krushers” în segmentul băuturilor reci în India. Gama de arome de Krushers a fost modificată pentru a se potrivi papilelor gustative indiene.
Subway
Clanțul Subway nu are carne de vită în magazinele sale din India.
Taco Bell
Meniul Taco Bell din India are tacos crocante de cartofi și burritos extra-picante umplute cu paneer (brânză de vaci). Taco Bell a angajat angajați care să le explice clienților din India ce sunt burritos și quesadillas.
Coca Cola
În 1955, o reclamă sau un documentar Coca -Cola (de aproape 20 de minute) denumit „Perla Orientului” arată popularitatea Coca-Cola în Filipine și modul în care Coca-Cola s-a integrat în economia și cultura filipineză.
Heinz
În 2010, Heinz intenționează să lanseze în India produse alimentare ambalate care se vor potrivi gustului indian. Heinz, care a intrat în India în 1994, plănuiește să indianizeze aromele oferind condimente, sucuri și gustări consumatorilor indieni.
DisneyLand Glocalizarea în Hong Kong
În 2005, Disneyland nu a avut prea mult succes în Hong Kong în ceea ce privește prezența în parc și creșterea veniturilor. Disneyland a făcut atunci un efort pentru a răspunde gustului local chinezesc prin reducerea prețurilor, adaptarea la obiceiurile și practicile de muncă ale chinezilor locali și, de asemenea, a schimbat decorurile și setările. Glocalizarea a fost aplicată cu succes la parcul tematic din Hong Kong.
Publicitatea companiei Dell în Japonia și în regiunile Asia-Pacific
Dell nu a folosit reclamele sale americane Steven Jackson (denumit Dell Dude) în Japonia și în alte țări din Asia de Est după ce echipa sa de management global al mărcii a folosit grupuri de discuție localizate pentru a evalua acceptarea culturală a personajului TV. Atitudinea personajului american nu se potrivea bine cu eticheta socială japoneză, de exemplu, afișarea de cunoștințe și vorbitul cu străinii fără prezentare.
Unilever – Adaptare locală marginală în loc de adaptare locală totală
Unilever a dus glocalizarea (adaptarea locală) la un nou nivel în anii 1990. În loc să adapteze produsele în mod inutil, a adaptat produsele la piața locală în mod marginal, adică produsul de bază ar fi ajustat fin în locul unei adaptări totale costisitoare. De exemplu, Unilever a identificat nevoia unei înghețate regionale și a avut un mare succes cu înghețata Wall’s, adaptând-o în mod special la gustul asiatic (diferit de restul lumii). În 2000, a avut o cotă de piață de 41% față de 15% pentru Nestle.
O altă marcă de înghețată Unilever, Asian Delight, a avut un mare succes în Asia. Centrul de inovare Unilever din Bangkok a reproiectat produsul și l-a adaptat la gustul local (înghețată de nucă de cocos amestecată cu fructe și legume folosite în mod tradițional în dulciurile din regiune) și la ambalaj (thailandeză și engleză pe ambalaj în Thailanda).
Mărci italiene de retail de modă de lux
Mărci de retail de lux precum Bottega Veneta, o unitate a PPR, și Canali, o marcă italiană de modă masculină, au lansat ediții limitate de ambreiaje (Knot India) și jachete cu gât închis (bandhgala purtate de bărbații indieni) special pentru piața indiană.
Dispozitivele multi-SIM ale Nokia pe piața indiană
Nokia a lansat dispozitive multi-SIM (seria C1 & C2) în India, după ce și-a dat seama de potențialul său. Telefoanele dual-sim ale Nokia au fost introduse târziu pe piață, după ce concurenții LG și Samsung au introdus și ei telefoane mobile similare. Nokia a pierdut o cotă de piață timpurie (în fața concurenților care au introdus dispozitive multi-sim mai devreme pe piață), dar a planificat să le introducă și pe alte piețe emergente.
Lenovo’s LES Lite stores in the Indian market
Lenovo India a personalizat magazinele LES Lite pentru a se extinde în principalele orașe/orașe de nivel 3-5 din India. Aceste magazine Lite sunt versiuni mai mici (în jur de 150-250 de metri pătrați) ale magazinelor exclusive Lenovo și cu costuri mai mici & puncte de rentabilitate.
Modelul de ras low-cost al Gillette pentru piața indiană
Gillette a introdus pe piața indiană aparatul de ras low-cost „Gillette Guard” la un preț de aproximativ 15 rupii (~0,33 dolari). Caracteristicile includeau clătirea ușoară (deoarece apa este rară în zonele rurale indiene) și un design unic de prindere (modul în care consumatorul ținea aparatul de ras).
Scooterul ‘Vespa’ de la Piaggio adaptat pentru piața indiană
În 2012, Piaggio & C. S.p.A., emblematicul vehicul italian pe două roți, a reintrat pe piața indiană. Aceasta și-a adaptat scuterul Vespa pentru a se potrivi călăreților indieni și condițiilor de drum. De exemplu, structura roții din spate a fost reproiectată pentru a facilita schimbarea mai ușoară a anvelopelor, scuterul este mai eficient decât în Europa (62 km pe litru, față de 35 în Europa), a crescut garda la sol, are un design mai subțire și o tăblie mai joasă pentru a oferi mai mult spațiu pentru picioare femeilor indiene care călătoresc stând lateral pe bancheta din spate.
Starbucks India
Primul magazin Starbucks din India (care se va deschide în octombrie 2012) nu va avea carne de vită sau de porc, considerate tabu de mulți indieni. Meniul indian are Chai Tea Latte, preferatul local, iar cafeaua este obținută și prăjită local. Alte produse alimentare (multe opțiuni fără carne) includ produse de patiserie precum Konkani Twist sau Chatpata Paratha Wrap pentru a-și adapta oferta la gusturile vegetariene locale. Există chiar cuptoare și tejghele separate pentru ofertele vegetariene și non-vegetariene.