Satisfacerea vs. maximizarea
Economia elementară ne spune că o decizie bună este aceea de a maximiza utilitatea. Utilitatea se referă la cât de dezirabilă este o sarcină sau o alegere pentru un individ. Maximizatorii sunt persoane care se străduiesc să obțină tot ce este mai bun din fiecare decizie. Dar sunt ei mulțumiți de alegerea lor finală?
O ipoteză cheie în economie este noțiunea că indivizii sunt în mare parte raționali și înarmați cu informații complete despre alegerile lor. Indivizii raționali vor alege întotdeauna opțiunea care le maximizează satisfacția. Altfel spus, ei abordează procesul decizional cu scopul de a obține cel mai bun rezultat posibil. Pentru a realiza acest lucru, ei sunt dispuși să se angajeze într-o căutare exhaustivă a tuturor opțiunilor posibile, investind timp și efort substanțial în acest proces.
Economiștii comportamentaliști au arătat, totuși, limitele acestui comportament de maximizare. Este aproape imposibil să se examineze fiecare opțiune disponibilă din cauza limitărilor cunoașterii umane. Cu mai bine de jumătate de secol în urmă, Herbert Simon (1957) a susținut că obiectivul de maximizare a utilității, așa cum este formulat de teoria alegerii raționale, este aproape imposibil de realizat în viața reală. El a propus ca factorii de decizie să fie văzuți ca fiind raționali limitați și a oferit un model în care maximizarea utilității a fost înlocuită cu satisfacerea.
Satisfăcătorii sunt indivizi care sunt mulțumiți să se mulțumească cu o opțiune suficient de bună, nu neapărat cu cel mai bun rezultat din toate punctele de vedere. Este mai puțin probabil ca un satisficer să experimenteze regrete, chiar dacă o opțiune mai bună se prezintă după ce o decizie a fost deja luată. În comparație cu cei care satisfac, cei care maximizează sunt mai predispuși să experimenteze niveluri mai scăzute de fericire, regret și stimă de sine. De asemenea, ei tind să fie perfecționiști.
Considerați, de exemplu, alegerea colegiului. Pentru a determina rezultatul optim al deciziei lor, maximizatorii se simt obligați să examineze fiecare alternativă disponibilă. Maximizatorii se bazează foarte mult pe surse externe pentru evaluare. În loc să se întrebe pe ei înșiși dacă se bucură de alegerea lor, este mai probabil să își evalueze alegerea pe baza reputației, a statutului social și a altor indicii externe. În schimb, un statisficator se întreabă dacă alegerea colegiului pe care l-a ales este excelentă și îi satisface nevoile, nu dacă este cu adevărat „cea mai bună.”
În general, maximizatorii obțin rezultate mai bune decât cei care se mulțumesc. De exemplu, un studiu a constatat că proaspeții absolvenți de facultate cu tendințe mari de maximizare au acceptat locuri de muncă care plăteau salarii inițiale cu 20% mai mari decât colegii lor satisfăcători. Cu toate acestea, în ciuda salariilor mai mari, acești studenți maximizatori au fost mai puțin mulțumiți de locurile de muncă pe care le-au acceptat. De ce? Odată ce maximizatorii au făcut o alegere, este probabil să se îndoiască de ei înșiși și să se întrebe dacă ar fi putut face o alegere mai bună. Ei sunt mai predispuși să facă comparații sociale pentru a evalua optimizarea deciziilor lor.
O altă problemă cheie a maximizării este atunci când decidentul se confruntă cu o abundență de opțiuni. De exemplu, Schwartz (2004) a arătat că cumpărătorii care au avut de ales între 20 de opțiuni de gemuri (sau 6 perechi de blugi) experimentează conflicte și sunt mai puțin mulțumiți de selecția lor finală. Dar este probabil ca aceștia să fie mai mulțumiți cu o selecție mai mică. Prea multe opțiuni atractive îngreunează angajamentul față de orice alegere, iar după selecția finală, se rămâne neliniștit din cauza oportunităților ratate. (Poate că cealaltă pereche de jeanși se potrivea mai bine?)
În concluzie, atunci când ne confruntăm cu prea multe opțiuni atractive, ne simțim neliniștiți că ratăm ceva. Suntem îngroziți să ratăm ceva care pare interesant. Într-adevăr, dovezile arată că cei cărora li s-au oferit mai puține opțiuni într-o sarcină de luare a deciziilor au obținut o satisfacție mai mare de pe urma rezultatelor deciziilor lor.
Lecția pe care trebuie să o reținem este că, pentru a face „cele mai bune” alegeri, trebuie să vă ascultați intuiția, să nu vă faceți griji pentru a obține tot timpul ceea ce este mai bun și să evaluați fiecare rezultat în funcție de propriile merite, mai degrabă decât în comparație cu altele.