Validatum
Am întâlnit recent un alt exemplu excelent în bestsellerul lui Malcolm Gladwell „What the Dog Saw” (Penquin). Acesta se concentrează pe ciocnirea titanilor vopselelor de păr pentru femei – Clairol și L’Oréal. Clairol a dominat piața americană timp de mulți ani cu produsul său numit Nice ‘n Easy. La mijlocul anilor 1970, compania franceză L’Oréal a decis să lanseze un atac asupra acestei poziții dominante, un atac care a fost condus de produsul său, Preference. Pe lângă orice alt considerent, L’Oréal a decis că nu va concura pe bază de preț. Testele independente au arătat că Preference al L’Oréal era, de fapt, un produs superior, deoarece oferea o culoare mai naturală și mai translucidă. Prin urmare, au decis să ia taurul de coarne și, în tot marketingul lor, au proclamat cu mândrie faptul că erau mai scumpe decât orice alt produs concurent. Au decis, de asemenea, că trebuie să atace sloganul de marketing al Clairol, care era: „Oare are sau nu are?”. Lăsând la o parte dublul înțeles intenționat, principala deducție era că produsul de colorare a părului Clairol avea un aspect atât de natural încât era imposibil de spus dacă era culoarea naturală a părului femeii sau rezultatul „produsului”. Legătura primei reclame de televiziune este o piesă de istorie a marketingului; „Folosesc cea mai scumpă vopsea de păr din lume – Preference by L’Oréal. Nu este vorba că îmi pasă de bani. Ci că îmi pasă de părul meu. Nu este vorba doar de culoare. Mă aștept la o culoare grozavă. Ceea ce valorează mai mult pentru mine este felul în care se simte părul meu. Neted și mătăsos, dar cu corp. Se simte bine pe gâtul meu. De fapt, nu mă deranjează să cheltui mai mult pentru L’Oréal. Pentru că eu merit!” Puterea spotului publicitar a fost inițial considerată a consta în justificarea subtilă a faptului că Preference costa cu zece cenți mai mult decât Nice ‘n Easy. Dar a devenit rapid evident că ultima replică era cea care conta. Pe fondul „Pentru că merit!”, Preference a început să fure cota de piață de la Clairol. În anii 1980, pornind de pe loc, Preference a depășit Nice ‘n Easy ca principală marcă de colorare a părului din țară, iar în 1997 L’Oréal a făcut din fraza respectivă sloganul întregii companii. Un procent uimitor de 71% dintre femeile americane pot identifica acum acea frază ca fiind semnătura L’Oréal, ceea ce, pentru un slogan – spre deosebire de un nume de marcă – este aproape fără precedent. La mijlocul anilor 2000, aceasta a fost înlocuită de „Pentru că meriți”. La sfârșitul anului 2009, sloganul a fost schimbat din nou în „Pentru că noi merităm”, în urma unei analize a motivației și a unei cercetări în domeniul psihologiei consumatorului de către Dr. Maxim Titorenko. Trecerea la „noi” a fost făcută pentru a crea o implicare mai puternică a consumatorilor în filozofia și stilul de viață L’Oréal și pentru a oferi o mai mare satisfacție a consumatorilor în ceea ce privește produsele L’Oréal. Care sunt, așadar, mesajele pentru firmele de avocatură?