Tevreden stellen versus maximaliseren
Elementaire economie leert ons dat een goede beslissing het maximaliseren van het nut is. Nut verwijst naar hoe wenselijk een taak of keuze is voor een individu. Maximizers zijn mensen die er bij elke beslissing naar streven het allerbeste eruit te halen. Maar zijn zij tevreden met hun uiteindelijke keuze?
Een belangrijke aanname in de economie is dat individuen meestal rationeel zijn, en gewapend met volledige informatie over hun keuzes. Rationele individuen zullen altijd de optie kiezen die hun tevredenheid maximaliseert. Dat wil zeggen, zij benaderen de besluitvorming met het doel het best mogelijke resultaat te bereiken. Om dit te bereiken, zijn zij bereid om alle mogelijke opties uitputtend te onderzoeken, en investeren daarbij veel tijd en moeite.
Gedragseconomen hebben echter de grenzen van dit maximaliserende gedrag aangetoond. Het is bijna onmogelijk om elke beschikbare optie te onderzoeken als gevolg van de beperkingen van de menselijke cognitie. Meer dan een halve eeuw geleden, stelde Herbert Simon (1957) dat het doel van nutsmaximalisatie, zoals geformuleerd door de rationele keuzetheorie, bijna onmogelijk te bereiken is in het echte leven. Hij stelde voor dat besluitvormers zouden moeten worden beschouwd als begrensd rationeel, en bood een model aan waarin nutsmaximalisatie werd vervangen door satisficing.
Satisficers zijn individuen die genoegen nemen met een goed genoeg optie, niet noodzakelijk het allerbeste resultaat in alle opzichten. Een satisficer zal minder snel spijt ervaren, zelfs als een betere optie zich aandient nadat een beslissing al is genomen. Vergeleken met satisficers, ervaren maximizers eerder lagere niveaus van geluk, spijt en zelfwaardering. Zij hebben ook de neiging perfectionistisch te zijn.
Zie bijvoorbeeld de keuze van de universiteit. Om hun optimale beslissingsresultaat te bepalen, voelen maximizers zich gedwongen om elk beschikbaar alternatief te onderzoeken. Maximizers vertrouwen sterk op externe bronnen voor evaluatie. In plaats van zichzelf af te vragen of ze hun keuze leuk vinden, zullen ze hun keuze eerder evalueren op basis van de reputatie, sociale status en andere externe aanwijzingen. Een tevredensteller daarentegen vraagt zich af of haar collegekeuze uitstekend is en aan haar behoeften voldoet, niet of het echt “de beste” is.”
Over het algemeen bereiken maximaliseerders betere resultaten dan tevredenstellers. Uit een studie bleek bijvoorbeeld dat recent afgestudeerden met een maximaliserende neiging een baan accepteerden die 20% meer startsalaris opleverde dan hun tevredenstellende collega’s. Ondanks de hogere salarissen, waren deze maximaliserende studenten minder tevreden met de jobs die ze aanvaardden. Waarom? Als maximizers eenmaal een keuze hebben gemaakt, zullen ze zich waarschijnlijk afvragen of ze een betere keuze hadden kunnen maken. Ze zijn meer geneigd sociale vergelijkingen te maken om de optimaliteit van hun beslissingen te peilen.
Een ander belangrijk probleem met maximaliseren is wanneer de beslisser te maken krijgt met een overvloed aan opties. Schwartz (2004) toonde bijvoorbeeld aan dat shoppers die moesten kiezen uit 20 soorten jam (of 6 paar spijkerbroeken) conflicten ervaren en minder tevreden zijn met hun uiteindelijke keuze. Maar ze zullen waarschijnlijk meer tevreden zijn met een kleinere selectie. Te veel aantrekkelijke opties maken het moeilijk om zich aan een keuze te binden, en na de definitieve selectie blijft men bezorgd over de gemiste kansen. (Misschien paste die andere spijkerbroek beter?)
Kortom, als we voor te veel aantrekkelijke keuzes staan, zijn we bang iets te missen. Wij zijn doodsbang om iets te missen dat er opwindend uitziet. Inderdaad, het bewijs toont aan dat degenen die minder opties in een besluitvormingstaak afgeleid grotere tevredenheid van hun beslissing uitkomsten.
De take-home les is dat om “beste” keuzes te maken, luister naar je buikgevoel, maak je geen zorgen over het krijgen van de allerbeste altijd, en evalueer elk resultaat op zijn eigen merites in plaats van tegen anderen.