Validatum
Wij kwamen onlangs nog een uitstekend voorbeeld tegen in Malcolm Gladwell’s bestseller ‘What the Dog Saw’ (Penquin). Het gaat over de botsing tussen de titanen op het gebied van haarkleuring voor vrouwen – Clairol en L’Oréal. Clairol was jarenlang de dominante speler op de Amerikaanse markt met zijn product Nice ’n Easy. Midden de jaren zeventig besloot het Franse L’Oréal een aanval in te zetten op die dominante positie, een aanval die werd aangevoerd met haar product Preference.
Los van alle andere overwegingen besloot L’Oréal dat het niet op prijs zou concurreren. Onafhankelijke tests hadden aangetoond dat L’Oréal’s Preference in feite een superieur product was omdat het een meer natuurlijke, doorschijnende kleur afleverde. Daarom besloten zij de koe bij de horens te vatten en in al hun marketing trots te verkondigen dat zij duurder waren dan alle andere concurrerende producten.
Zij besloten ook dat zij Clairol’s marketingslogan moesten aanvallen, die luidde: “Does she or doesn’t she?” De opzettelijke dubbele betekenis buiten beschouwing gelaten, was de primaire gevolgtrekking dat Clairol’s haarkleurproduct er zo natuurlijk uitzag dat het onmogelijk was te zeggen of het de natuurlijke haarkleur van de vrouw was of het resultaat van ‘product’.
De formulering van de eerste televisiereclame is een stukje marketinggeschiedenis;
“Ik gebruik de duurste haarkleur ter wereld – Preference van L’Oréal. Het is niet dat ik om geld geef. Het is dat ik geef om mijn haar. Het is niet alleen de kleur. Ik verwacht een geweldige kleur. Wat me meer waard is, is de manier waarop mijn haar aanvoelt. Glad en zijdeachtig, maar met body. Het voelt goed tegen mijn nek. Eigenlijk vind ik het niet erg om meer uit te geven voor L’Oréal. Want ik ben het waard!”
De kracht van de commercial werd aanvankelijk geacht te liggen in de subtiele rechtvaardiging van het feit dat Preference tien cent meer kost dan Nice ’n Easy. Maar het werd al snel duidelijk dat de laatste regel de enige was die telde. Op grond van “Omdat ik het waard ben!”, begon Preference marktaandeel te stelen van Clairol.
In de jaren tachtig overtrof Preference, vanuit een stagnerende start, Nice ’n Easy als het leidende haarkleurmerk in het land, en in 1997 maakte L’Oréal van de zin de slogan voor het hele bedrijf. Een verbazingwekkende 71% van de Amerikaanse vrouwen kan die zin nu identificeren als de L’Oréal-signatuur, wat voor een slogan – in tegenstelling tot een merknaam – bijna zonder precedent is.
In het midden van de jaren 2000 werd deze vervangen door “Because you’re worth it”. Eind 2009 werd de slogan opnieuw gewijzigd in “Omdat wij het waard zijn” na een motivatieanalyse en onderzoek naar consumentenpsychologie door Dr. Maxim Titorenko. De verschuiving naar “wij” werd gemaakt om een sterkere betrokkenheid van de consument bij de filosofie en levensstijl van L’Oréal te creëren en meer tevredenheid van de consument over de producten van L’Oréal te bieden.
Dus wat zijn de boodschappen voor advocatenkantoren?
- Naast de twee internationale bedrijven, waren er een ontelbaar aantal kleine bedrijven op de markt. Hoe drukker en ongedifferentieerder de markt, des te harder moet u werken om u van uw concurrenten te onderscheiden.
- Als u een topproduct of -dienst hebt, maak dat dan aan iedereen duidelijk, prijs het dienovereenkomstig en verontschuldig u er niet voor.
- Het maakt niet uit in welke bedrijfstak, sector of beroepsgroep u werkzaam bent, er zal altijd een breed spectrum van prijs en kwaliteit zijn waaruit de consument kan kiezen. Het is voor u van cruciaal belang te beslissen waar uw bedrijf zich op het continuüm van prijs en kwaliteit gaat bevinden en vervolgens trouw te blijven aan die beslissing.
- Om een premie te kunnen afdwingen, moet u een diep inzicht hebben in wat het is dat uw klanten kopen – ongeëvenaarde technische expertise, uitmuntende service, uw merk, status, uw persoonlijkheid en empathie, gemak, diepgaande kennis van de bedrijfstak/sector, een of andere combinatie van deze en/of iets anders.
- Het draait niet allemaal om de laagste prijs.