Vijf dingen die iedereen moet weten over public relations
De public relations-industrie doet vreselijk haar best op het gebied van public relations.
Er zijn maar weinig mensen die kunnen uitleggen wat mensen in public relations eigenlijk doen. Als je een agent, een bouwvakker of een cowboy bent, kent iedereen je functie. (Als je een agent, een bouwvakker en een cowboy bent die omgaat met een in leer geklede vent, zit je in de Village People.)
Als eigenaar van een boutique PR-bureau moet ik voortdurend uitleggen dat we geen advertenties kopen, we geven journalisten geen opdracht om verhalen voor onze klanten te schrijven, we produceren geen leuke radiojingles, en we delen geen gratis monsters uit in het winkelcentrum. Ja, we proberen onze klanten, onze producten of onszelf te promoten. Maar in tegenstelling tot adverteerders overtuigen wij ons externe of interne publiek via onbetaalde of verdiende methoden. Of het nu de traditionele media, sociale media of spreekbeurten zijn, we communiceren met ons publiek via vertrouwde, niet betaalde, bronnen.
Om het grote publiek te helpen public relations te begrijpen en hoe deze vaardigheden te gebruiken, en voor degenen in de industrie die hun baan moeten uitleggen aan hun grootouders, de occasionele vreemdeling en vrienden, zijn hier vijf dingen die iedereen moet weten over public relations.
- Wat is public relations?
PR is de overtuigingsbusiness. U probeert een publiek te overtuigen, binnen uw gebouw of stad, en buiten uw gebruikelijke invloedssfeer, om uw idee te promoten, uw product te kopen, uw positie te ondersteunen, of uw prestaties te erkennen. Dit is wat de Public Relations Society of America PRSA overeenkwam na een paar duizend inzendingen: “Public relations is een strategisch communicatieproces dat wederzijds voordelige relaties opbouwt tussen organisaties en hun publiek.”
PR-mensen zijn verhalenvertellers. Ze creëren verhalen om hun agenda te bevorderen. PR kan worden gebruikt om reputaties te beschermen, te verbeteren of op te bouwen via de media, sociale media, of zelf geproduceerde communicatie. Een goede PR-practitioner analyseert de organisatie, vindt de positieve boodschappen en vertaalt die boodschappen in positieve verhalen. Wanneer het nieuws slecht is, kunnen ze de beste reactie formuleren en de schade beperken.
The Princeton Review merkt op dat: “Een public relations specialist is een beeldvormer. Hun taak is het genereren van positieve publiciteit voor hun cliënt en het verbeteren van hun reputatie … Ze houden het publiek op de hoogte van de activiteiten van overheidsinstanties, leggen beleid uit en beheren politieke campagnes. Public relations-medewerkers die voor een bedrijf werken, kunnen zich bezighouden met consumentenrelaties, of met de relatie tussen onderdelen van het bedrijf, zoals de managers en werknemers, of verschillende filialen.”
- Het schrijven en verspreiden van persberichten
- Speech writing
- Het schrijven van pitches (minder formeel dan persberichten) over een bedrijf en deze rechtstreeks naar journalisten sturen
- Creëer en voer speciale evenementen uit die zijn ontworpen voor publieksbereik en mediarelaties
- Marktonderzoek uitvoeren naar het bedrijf of de bedrijf
- Uitbreiding van zakelijke contacten via persoonlijke netwerken of aanwezigheid bij en sponsoring van evenementen
- Schrijven en bloggen voor het web (interne of externe sites)
- Crisis public relations strategieën
- Social media promoties en reacties op negatieve meningen online
2. Waarin verschilt public relations van reclame?
Het is onbetaald vs. betaald. Verdiend vs. Gekocht. Geloofwaardig vs. sceptisch. Public relations smaakt goed, reclame is minder vullend.
Er is een oud gezegde: “Reclame is waar je voor betaalt, publiciteit is waar je voor bidt.”
Reclame is betaalde media, public relations is verdiende media. Dit betekent dat u verslaggevers of redacteuren overtuigt om een positief verhaal over u of uw klant, uw kandidaat, merk of kwestie te schrijven. Het verschijnt in de redactionele sectie van het tijdschrift, de krant, het tv-station of de website, in plaats van in de sectie “betaalde media” waar reclameboodschappen verschijnen. Uw verhaal heeft dus meer geloofwaardigheid omdat het onafhankelijk is geverifieerd door een betrouwbare derde partij, in plaats van gekocht. Hier is een goede grafiek uit een eerdere column:
Een ander groot verschil is de prijs. PR-firma’s rekenen maandelijkse voorschotten of kunnen worden ingehuurd voor specifieke projecten. Adverteren kan erg prijzig zijn.
Een voormalige klant kocht een paginagrote advertentie in een weekblad die hem $125.000 kostte. Hij verwachtte een golf van telefoontjes, virale media en meerdere gesprekken over de advertentie. Hij kreeg nul. In tegenstelling, het krijgen van geciteerd in de New York Times, Forbes en Reuters resulteerde in nationale spreken uitnodigingen, telefoontjes van nieuwe en bestaande klanten, en solide geloofwaardigheid. Niet iedereen kan veroorloven $ 125.000, maar reclame kan duur zijn als je de kosten van de ruimte of tijd plus de creatieve ontwerpen en productiekosten te berekenen. En de meeste advertenties moeten meerdere malen worden herhaald voordat de consument kan worden beïnvloed.
Omdat het in hun beste belang om u te verkopen meer advertenties, reclame mensen vertellen klanten wat je WIL horen. “Baby je bent de beste! Je hoeft alleen maar te betalen voor een paar maanden meer voor billboards en tv-spots! ” Omdat PR-mensen zich bezighouden met crises, imagoverbetering en het creëren van langetermijnrelaties waarbij uw verhaal vaak door anderen (de media) moet worden geaccepteerd voordat u erkenning krijgt, vertellen PR-mensen u wat u MOET horen.
3.Wat is nieuws?
Voordat u een PR-bedrijf inhuurt of uw eigen campagne begint, is het belangrijk om de aard van nieuws te begrijpen. Er zijn slechts twee manieren om nieuws te maken: 1) Creëer een verhaal of 2) Volg een verhaal.
Dit is van vitaal belang voor iedereen die de kracht van public relations wil begrijpen, uitvoeren en exploiteren. Voordat je antwoord geeft aan je klant of baas die je opdraagt “Zorg dat ik op de voorpagina van de New York Times kom!” Een verhaal in een publicatie krijgen omdat jij het daar wilt, of omdat je baas het eist, doet er niet toe. Onthoud dat journalisten, sprekers, bloggers en andere beïnvloeders geen stenografen zijn. Ze zullen vragen “Wat heb ik eraan voor mij en mijn publiek?” Met andere woorden, doe alsof je aan de ontvangende kant staat. Geef hier antwoord op: Wat is het verhaal? Waarom zou ik er iets om geven? Waarom zou ik er NU om moeten geven?
Hier zijn nog meer criteria om te overwegen: Is het nieuw? Is het ongebruikelijk? Is er een menselijk belang invalshoek? Hier zijn de twee manieren om nieuws te maken.
Creëer een verhaal. Dit is de meest voorkomende vorm van public relations. Het gaat om het vertellen van verhalen en. Meestal willen bedrijven die het nieuws willen halen iets nieuws promoten: een nieuwe auto, een nieuwe app, een nieuwe markt, een nieuwe CEO of een andere belangrijke aanwerving, een nieuw bedrijfsplan, fusie, het winnen van een prijs, iets van deze aard. Andere methoden om nieuws te maken zijn artikelen met een bylined geschreven voor een onafhankelijke publicatie, opinie-redacties (niet over u, over een controversieel onderwerp), sociale media (blogberichten, tweets, foto’s, video’s, enz.), contentmarketing op uw website, en meer.
Sommige bedrijven creëren hun eigen evenementen of spreken voor prestigieuze groepen. Dit kan geweldig zijn, maar het kan tijdrovend en duur zijn, zonder garanties voor dekking. Veel hogescholen en universiteiten maken nieuws met enquêtes en origineel onderzoek. Ondernemers en kleine bedrijven kunnen zich deze kosten meestal niet veroorloven. Het kan gemakkelijker zijn om eenvoudige telefonische en e-mail enquêtes te houden onder collega’s, klanten en leveranciers. Een korte reeks vragen die resulteren in nieuwe informatie die licht werpen op een bepaalde kwestie kan nieuwswaardig zijn voor de vakmedia.
Volg een verhaal. De gelegenheid doet zich voor. U geeft antwoord. Dit is wanneer u een verhaal in het nieuws opmerkt, en reageert. Het kan een duikeling in de aandelenmarkt zijn; een politiek schandaal; de economische effecten van droogte of sneeuwstormen; de populariteit van een nieuw gewas en wat dit betekent voor boeren en graanprijzen, enz. Voor het laatste nieuws hebben journalisten vaak een deskundige nodig die in real time commentaar kan geven via een telefoongesprek, videoconferentie, live video-interview, tweet, e-mail of IM. Journalisten nemen vaak contact op met hun gebruikelijke lijst van verdachten, deskundigen die ze kennen of vertrouwen. Met wat snel denken, kan het uitreiken leiden tot geweldige nieuwe verbindingen en media-aandacht.
Wanneer het verhaal niet onmiddellijk is, kunnen bedrijven zichzelf in een trend plaatsen. Dit zijn meestal feature stories, in tegenstelling tot nieuws dat vandaag gebeurt. Als meer advocatenkantoren deals sluiten over uurtarieven in ruil voor gegarandeerde maandelijkse retainers, en uw advocaten hebben zo’n grote deal gesloten met een grote klant, dan is dat een voorbeeld van een trend.
4. Kunnen sociale media de traditionele media vervangen?
Nee.
Er is een groeiende perceptie dat blogberichten of Tweets, als genoeg mensen ze zien, net zo goed zijn als citaten in de New York Times. Laat je niet misleiden door de hype. Sociale media kunnen PR-inspanningen vergroten en dienen als versterker. Greg Galant, de CEO van de website Muckrack die PR-beoefenaars met journalisten in contact brengt, geeft advies voor digitale outreach.
“Saai werkt niet op sociale media,” zegt Galant. “Het laatste wat je wilt doen is een persbericht nemen en het op een sociaal netwerk plaatsen. Het is veel beter om je aankondiging op een menselijke manier aan te passen voor elk sociaal netwerk waar je publiek om geeft. Bedenk op Twitter een spannende manier om je aankondiging in 107 tekens te zeggen, denk eraan dat je 23 tekens moet overhouden voor je link. Zoek een mooie afbeelding gerelateerd aan je aankondiging om op te nemen in je posts op Instagram en Pinterest. Maak een video van 6 seconden over je aankondiging voor Vine. Zelfs op sociale netwerken waar je veel tekst kunt plaatsen, zoals Facebook en Tumblr, plaats je geen persbericht. Herschrijf het zonder jargon, stock quotes en nietszeggende zinnen, alsof je een vriend vertelt waarom je aankondiging belangrijk is.”
Bonus advies: geef meer pit aan je proza, bijvoorbeeld door je kop voor te stellen als een tweet.
The Princeton Review merkt op dat Digital PR gaat over “het ontwikkelen van sterke relaties met alle spelers in je sociale grafiek. De technieken omvatten SEO, contentontwikkeling, sociale media, online newsrooms, websites, blogs en online mediadekking. Online reputatie Sociale media en door consumenten gegenereerde inhoud kunnen een snel effect hebben op uw reputatie – zowel positief als negatief.”
“Relaties opbouwen Digital PR maakt gebruik van sociale-mediaplatforms, -netwerken en -tools om online met mensen te communiceren en relaties op te bouwen. Het social media-gedeelte is de content en conversaties op Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn en YouTube. Het Digital PR-gedeelte zijn de ondersteunende functies die nodig zijn om die conversaties relevant en effectief te maken – onderzoek, sociale audits, het identificeren van beïnvloeders, het ontwikkelen en distribueren van de content.”
Auteur en digitale-media-expert David Meerman Scott (“The New Rules of Marketing & PR”) predikt snelheid en relevantie. Scott beveelt de volgende acties aan: “Blog je kijk op het nieuws,” “Tweet het met behulp van een gevestigde hashtag,” “Stuur een real-time media-alert,” “Houd een live of virtuele nieuwsconferentie” en “Neem direct contact op met een journalist die mogelijk geïnteresseerd is.”
5. Kun je PR meten?
Probably.
But it’s not an exact science. Er zijn veel mensen en bedrijven die veel modellen, spreadsheets en schattingen hebben gemaakt. En laten we duidelijk zijn. Het zijn allemaal schattingen. Sommige zijn veel beter dan andere. Dit is gemakkelijk het meest beladen onderwerp in de PR-industrie.
Veel professionals zweren bij de Barcelona Principles. Dit zijn zeven vrijwillige richtlijnen die door professionals in de industrie zijn opgesteld om de waarde van PR-campagnes te meten. De eerste principes werden in 2010 vastgesteld toen beroepsbeoefenaars uit 33 landen elkaar ontmoetten in Lissabon, Portugal. Grapje, het was Barcelona. We zullen hier in een toekomstige column dieper op ingaan, inclusief een interview met de auteur. Het meten en beoordelen en berekenen van de zeven principes kan ingewikkeld, tijdrovend en kostbaar zijn, en hiervoor kan het nodig zijn een extern bedrijf in te huren, maar het is een nobel streven en het is de moeite van het verder bestuderen waard. De principes werden onlangs bijgewerkt in 2015.
Ik ben het niet eens met hun afwijzing van reclame-gelijkwaardigheid om drie redenen: gebruikerservaring, koperservaring en de vrije markt. Gebruikerservaring: Advertenties en redactionele worden op hetzelfde moment gezien, je kunt het een niet van het ander scheiden. Koperservaring: bedrijven maken elke dag de keuze om hun marketinggeld te besteden aan PR of aan reclame. Het is een keuze die gebaseerd is op de realiteit. Vrije markt: elk jaar worden tientallen miljarden dollars uitgegeven aan TV, internet en gedrukte reclame. Het is een enorme business die veel van dezelfde boodschappen van PR probeert over te brengen, zij het op een andere manier.
Maar redelijke mensen kunnen het oneens zijn. De Barcelona Principles, of iets anders dat het begrip en de waarde van de PR-industrie versterkt, is een goede zaak. Zonder inspanningen zoals deze, zou niemand weten wat we doen. En als dat gebeurt, kunnen we net zo goed allemaal lid worden van een coverband voor de Village People.