Waarom GMV een valse indicator is van het succes van uw startup
GMV (Gross Merchandise Value), ook wel Total Order Value genoemd, is een metriek die wordt gebruikt om online detailhandelsbedrijven te waarderen in hun beginstadium, wanneer het nog te vroeg is om ze te beoordelen op basis van metriek zoals inkomsten en winstgevendheid.
GMV is het totale verkoopvolume dat via het platform wordt verhandeld, hoewel het niet moet worden verward met inkomsten. Bijvoorbeeld, als een bedrijf slechts als bemiddelaar optreedt en commissie op transacties verdient, dan zijn de inkomsten de commissie en niet de waarde van de transactie. Als het bedrijf echter in feite de artikelen inkoopt, de voorraad bijhoudt (indien nodig) en ten slotte de artikelen aan klanten verkoopt of levert, dan zal in een dergelijk bedrijfsmodel de GMV de bruto-inkomsten zijn.
De GMV is dus op basis van de factuur (MRP) en houdt geen rekening met kortingen, retourzendingen, annuleringen en cash-backs op producten. Soms vertegenwoordigt GMV dus slechts een fractie van de netto-omzet.
Geeft GMV echt het juiste beeld?
Dit is keer op keer besproken, vooral na de recente devaluatie van Flipkart. Hoewel GMV is aanvaard als een gevestigde norm, is de vraag – geeft het de werkelijke waarde en waarde van een bedrijf weer? Zoals eerder vermeld, kan de GMV soms slechts een fractie van de werkelijke omzet zijn en deze kloof roept vragen op over de haalbaarheid van het gebruik van deze metriek.
De overwaarderingen die in de eerste financieringsrondes zijn gedaan, kunnen worden toegeschreven aan het gebruik van GMV als een belangrijke metriek bij het verkrijgen van toegang tot de bedrijven. Volgens een onderzoek uitgevoerd door YS samen met een divisie van Duff & Phelps, werd een correlatie vastgesteld tussen de waarderingen en GMV-trend van verschillende e-commercebedrijven. Er werd vastgesteld dat de waarderingen voor e-commerce spelers, waaronder Flipkart en Snapdeal, in lijn zijn met hun GMV trend. Daarmee wordt gevalideerd dat GMV de belangrijkste maatstaf voor prestaties is geweest als het gaat om de waardering van e-commercebedrijven.
Nu, als we de bedrijfswaardering (EV)/GMV-verhouding van beide bedrijven vergelijken, wordt de correlatie duidelijker. In 2011 bijvoorbeeld bedroeg de impliciete waardering van Flipkart bijna 15 keer zijn GMV. In 2015 was diezelfde verhouding ongeveer 3,3. Dat betekent dat de waardering nu slechts iets meer dan drie keer de GMV bedraagt. Met een GMV die naar verwachting zal groeien tot $ 8 miljard, zal dit veelvoud nog lager worden.
Op vergelijkbare wijze is de GMV-multiple van Snapdeal gedaald van bijna 20 in 2012 tot minder dan twee in boekjaar 2015. De trend geeft duidelijk aan dat de EV / GMV van beide bedrijven dichter bij elkaar komt; waardoor de waardering van de bedrijven in de e-commerce ruimte de eenvoudige factor veelvoud van GMV.
In het huidige jaar is e-commerce unicorn, Flipkart twee keer gedevalueerd. In maart heeft Morgan Stanley het met 11% afgewaardeerd, gevolgd door nog eens 15% afwaardering een maand later door T Rowe Price. Het zal dus niet verkeerd zijn om aan te nemen dat de eerdere waarderingen op basis van GMV waren opgeblazen.
Recentelijk is men begonnen de haalbaarheid van deze metriek in twijfel te trekken. Beleggers zijn van mening dat het belangrijk is hoeveel cash het bedrijf verzamelt en zijn daarom gaan kijken naar maatstaven als winstgevendheid en inkomsten. Het meerekenen van de GMV voor de waardering kan slechts voor een zeer korte aanloopperiode worden gedaan, aangezien van e-commercebedrijven wordt verwacht dat zij een langere draagtijd hebben. De gezondheid van het bedrijf kan echter niet worden beoordeeld op basis van zijn GMV.
Hoe GMV misleidend kan zijn
GMV is de totale verkoopwaarde van de koopwaar die op het platform wordt verkocht. Wat misleidend kan zijn over GMV is dat dit getal grotendeels afhangt van de productmix. Aan de ene kant wordt van een bedrijf verwacht dat het na een paar jaar opereren de nadruk legt op hogere marges, omdat uiteindelijk winst wordt verwacht. Als de aandacht echter alleen uitgaat naar het verhogen van de GMV, dan zou de onderneming zich concentreren op de verkoop van grotere hoeveelheden producten met een hoge ticketwaarde, waarbij de marges worden verwaarloosd. Zo zal de verkoop van tien kledingstukken met hoge marges zeker een lagere GMV hebben dan de verkoop van tien elektronische gadgets met een lagere marge.
E-commerce startups in India hebben krankzinnige interne GMV-doelstellingen vastgesteld om te concurreren met andere spelers op de markt en om hogere waarderingen te stimuleren, waarbij het punt van het genereren van inkomsten en het maken van winst over het hoofd wordt gezien. Buitensporige kortingen en cash backs worden aangeboden om de GMV verder op te drijven, waarbij de marges in het proces worden verwaarloosd.
In het jaar 2014-15 boekte Flipkart verliezen van Rs 2.000 crore, Snapdeal van Rs 1.328 crore en Amazon India maakte verliezen van Rs 1.724 crore. De verliesmarges van deze e-commercegiganten bedroegen in dezelfde periode respectievelijk 166%, 142% en 169%.
Conclusie
De focus van het management moet meer liggen op het ontwikkelen van een bedrijf dat duurzaam en beheersbaar is. Er zijn geen argumenten om het belang van klantenwerving voor bedrijven om hun marktaandeel te verbeteren te ondermijnen, maar dit moet gebeuren door op een meer verantwoorde en creatieve manier uitgaven te doen. De focus mag niet verschuiven van klantenwerving naar een loutere piek in GMV-getallen.
Er wordt een overbodige status gegeven aan de GMV. Deze zou echter slechts moeten worden behandeld als een aanvullende metriek, een resultaat van de bedrijfsvoering, en niet iets dat als bedrijfsstrategie moet worden nagestreefd.