Wat is in godsnaam een microsite en waarom heb ik er een nodig?
Een van de meest gebruikte termen in het content marketing lexicon is “microsite.” Als je denkt dat het wordt gebruikt door elkaar met “branded blog,” “communicatie platform,” of “onafhankelijke campagne,” je hebt gelijk. Ze zijn allemaal in wezen hetzelfde: een website waarop uw merk content publiceert, en waarnaar uw gewenste lezers (hopelijk) bezoeken.
Omdat er echt geen formele definitie van een microsite is geweest, zal ik doorgaan en er een creëren:
Een microsite is een branded content-site die buiten de bedrijfshomepage en/of merk-URL leeft.
Dat is het, echt. Wat een microsite onderscheidt van een bedrijfsblog of nieuwsbrief of een ander merkplatform is dat het zijn eigen onafhankelijke URL heeft-waarschijnlijk een die niet de naam bevat van het bedrijf dat de site sponsort. Als je een nieuwe domeinnaam moet registreren, heb je een microsite.
Maar wacht! roep je. Kunnen microsites niet bestaan binnen de eigen site van een merk?
Zeker. Alle regels hebben uitzonderingen. Maar over het algemeen, als een microsite leeft op de URL van het bedrijf, noemen we het een “branded vertical.” Zoals deze.
Nu we de semantiek uit de weg hebben, laten we microsites uitsplitsen naar hun type en waarde. Alle microsites kunnen worden onderverdeeld in twee categorieën:
Sites gebaseerd rond een campagne
Campagne-gebaseerde microsites zijn onafhankelijke sites (dat wil zeggen, hun eigen URL) gemaakt voor het enige doel van verankering en / of ondersteuning van een branded campagne. Ze worden gelanceerd, gevuld met inhoud (geschreven, video, visueel, enz.), versterkt met behulp van een strategie die het merk geschikt acht, en vervolgens met rust gelaten.
Een voorbeeld is Prudential’s “Bring Your Challenges” site, die interactieve functies biedt over de financiële levenscyclus van de gemiddelde middenklasse Amerikaan. U kunt video’s bekijken, quizzen doen, en statistieken bijhouden die relevant kunnen zijn voor uw leven. De Prudential-branded site, die leeft op BringYourChallenges.com en bijna volledig op zichzelf staat (je wordt niet uitgespuugd naar Prudential.com), maakt deel uit van een multiplatformcampagne met tv- en printadvertenties en veel digitale buzz.
Het voordeel van sites als deze is vrij duidelijk: je bouwt het, je versterkt het, je laat het. Als je het moeilijke deel van het maken van een geweldige site hebt aangepakt – wat veel merken doen – dan kun je jezelf een schouderklopje geven terwijl het verkeer binnenrolt. Of je de site nu af en toe bijwerkt of hem doorlopend versterkt, het grootste deel van het werk ligt achter je. Uw evergreen microsite blijft voor altijd groen.
Sites die regelmatig, doorlopend inhoud publiceren, vermoedelijk voor de onbepaalde toekomst
Deze sites gedragen zich als mediasites, in die zin dat ze originele inhoud publiceren op een regelmatig schema-en ze nooit, nooit stoppen (tenzij iemand de stekker eruit trekt).
Een bekend best-in-class voorbeeld is Red Bull’s toepasselijk genaamde Red Bulletin. Het functioneert als een gezond online tijdschrift in zowat elke hoedanigheid: dagelijkse publicatie, volledige bezetting, regelmatige herontwerpen, constante iteratie en gestage groei.
Deze categorie is een stuk moeilijker om succesvol uit te voeren. Zo is het niet eenvoudig om een inhoudssite te lanceren, te laten groeien en te onderhouden die relevant blijft en die mensen daadwerkelijk willen lezen. Als dit eenvoudige taken waren, zouden mainstream mediasites – gerund door creatieve professionals die dit doen voor de kost – het gemakkelijk hebben om een plaats te vinden in de digitale markt, en vervolgens ad infinitum te groeien.
Dit scenario is natuurlijk niet het geval. Het vinden van witruimte in de markt (a.k.a., “het vinden van een originele manier om te schrijven over onderwerpen die mensen de zorg over en die niet al tot de dood worden behandeld op andere sites”) is een uitdaging voor iedereen die iets op het internet te lanceren. Als je dit deel verkeerd, uw site is gedoemd.
Zelfs als je het goed, zoals Red Bull deed, moet je groter en groter te gaan (en, vaak, gebruik maken van grotere budgetten) om dat publiek te houden, en om andere sites in dezelfde ruimte top.
Er is ook de fundamentele waarheid dat het creëren van nieuwe inhoud, dag in dag uit, een niveau van werk en toewijding dat de meeste mensen zou maken lopen voor de heuvels neemt. Het Internet is een beest dat non-stop gevoed moet worden, en om het verzadigd te houden zijn budget, tijd en middelen nodig. Dit betekent het inhuren van een team, het overzien en managen van dat team, dan vergaderen en bijhouden en itereren en opnieuw lanceren en alle andere dure, lastige taken die nodig zijn om een contentsite te onderhouden en te laten groeien. Er is geen einde in zicht, geen gegarandeerde beloning. Jaren zwoegen op een microsite kan nog steeds resulteren in een mager lezerspubliek. Het internet is je niets verschuldigd, of je nu een beginnende blogger of een C-suite exec bent.
Zijn microsites met doorlopende inhoud het waard? Het hangt af van de details van uw situatie. (En de discussie van microsites ‘ROI is de moeite waard zijn eigen kolom-komt binnenkort!) Als je kunt trekken een microsite met succes af, er is een groot voordeel: Je hebt een krachtige manier om direct te communiceren met een publiek, en relaties op te bouwen na verloop van tijd.
Het staat echter buiten kijf dat je, voordat je aan een microsite begint, een zorgvuldige strategie moet uitstippelen om te bepalen in welke van deze twee categorieën hij moet vallen, en waarom. Of uw microsite de volgende Red Bulletin wordt of een stille dood sterft, hangt ervan af.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) is de oprichter van Brick Wall Media.