Co je to sakra microsite a proč ji vlastně potřebuji?
Jedním z nejčastěji skloňovaných pojmů v lexikonu obsahového marketingu je „microsite“. Pokud si myslíte, že se používá zaměnitelně se „značkovým blogem“, „komunikační platformou“ nebo „nezávislou kampaní“, máte pravdu. Všechny jsou v podstatě totéž: webová stránka, na které vaše značka publikuje obsah a kterou (doufejme) navštěvují vaši žádaní čtenáři.
Protože formální definice microsite opravdu neexistuje, pustím se do jejího vytvoření:
Microsite je stránka se značkovým obsahem, která žije mimo domovskou stránku společnosti a/nebo adresu URL značky.
To je vlastně vše. Od firemního blogu, newsletteru nebo jiné značkové platformy se microsite liší tím, že má vlastní nezávislou adresu URL – pravděpodobně takovou, která neobsahuje název společnosti, která web sponzoruje. Pokud si musíte zaregistrovat nové jméno domény, máte mikrostránku.
Ale počkejte, křičíte. Nemohou mikrostránky existovat v rámci vlastního webu značky?“
Jistě, všechna pravidla mají výjimky. Ale obecně platí, že pokud mikrostránka žije na firemní adrese URL, budeme ji nazývat „značkovou vertikálou“. Jako například tato.
Teď, když jsme si vyjasnili sémantiku, rozdělme si mikrostránky podle jejich typu a hodnoty. Všechny mikrostránky lze rozdělit do dvou kategorií:
Stránky založené na kampani
Mikrostránky založené na kampani jsou nezávislé stránky (tj. mají vlastní adresu URL) vytvořené pouze za účelem ukotvení a/nebo podpory značkové kampaně. Jsou spuštěny, naplněny obsahem (ať už psaným, videem, vizuálním atd.), posíleny pomocí jakékoli strategie, kterou značka uzná za vhodnou, a poté ponechány na pokoji.
Příkladem je web společnosti Prudential „Bring Your Challenges“, který nabízí interaktivní funkce o finančním životním cyklu průměrného Američana střední třídy. Můžete sledovat videa, vyplňovat kvízy a sledovat statistiky, které se mohou týkat vašeho života. Stránka pod značkou Prudential, která žije na BringYourChallenges.com a je téměř zcela samostatná (na Prudential.com vás nevyplivne), je součástí multiplatformní kampaně zahrnující televizní a tištěnou reklamu a spoustu digitálního humbuku.
Výhoda takových stránek je celkem jasná: vytvoříte ji, zesílíte ji, necháte ji. Pokud jste zvládli náročnou část tvorby skvělého webu – což dělá spousta značek -, můžete se poplácat po zádech, zatímco se na vás valí návštěvnost. Ať už web aktualizujete jednou za čas, nebo ho posilujete průběžně, většina práce je za vámi. Vaše evergreenová mikrostránka zůstane navždy zelená.
Stránky, které publikují pravidelný, průběžný obsah, pravděpodobně pro neurčitou budoucnost
Tyto stránky se chovají jako mediální weby v tom smyslu, že publikují původní obsah podle pravidelného harmonogramu – a nikdy, nikdy neskončí (pokud je někdo neodpojí).
Známým příkladem toho nejlepšího ve své třídě je Red Bull s příznačným názvem Red Bulletin. Funguje jako zdravý online magazín téměř ve všech ohledech – denní publikování, plný počet zaměstnanců, pravidelné redesigny, neustálé iterace a stálý růst.
Tuto kategorii je mnohem těžší úspěšně zvládnout. Jednak není snadné spustit, rozvíjet a udržovat web s obsahem, který zůstane relevantní a který lidé skutečně chtějí číst. Kdyby to byly jednoduché úkoly, weby mainstreamových médií – provozované kreativními profesionály, kteří se tím živí – by snadno našly uplatnění na digitálním trhu a pak by rostly donekonečna.
Tento scénář ovšem neplatí. Najít bílé místo na trhu (neboli „najít originální způsob, jak psát o tématech, která lidi zajímají a která ještě nejsou do mrtě popsaná na jiných webech“) je výzvou pro každého, kdo na internetu něco spouští. Pokud tuto část zvládnete špatně, je váš web odsouzen k zániku.
I když se vám to podaří, jako se to podařilo společnosti Red Bull, musíte jít stále dál a dál (a často použít větší rozpočty), abyste si udrželi toto publikum a překonali ostatní weby ve stejné oblasti.
Je tu také základní pravda, že vytváření nového obsahu, den co den, vyžaduje takovou úroveň práce a odhodlání, že by většina lidí utekla do hor. Internet je šelma, kterou je třeba nepřetržitě krmit, a její nasycení vyžaduje rozpočet, čas a zdroje. Znamená to najmout tým, dohlížet na něj a řídit ho, pak se scházet a sledovat, iterovat a znovu spouštět a plnit všechny další nákladné a složité úkoly, které jsou nutné k udržení a rozvoji webu s obsahem. V dohledu není žádný konec, žádná zaručená odměna. Roky dřiny na mikrostránce mohou stále vyústit v mizivou čtenost. Internet vám nezůstává nic dlužen, ať už jste začínající bloger, nebo manažer z vedení firmy.
Stojí mikrostránky s trvalým obsahem za to? To záleží na detailech vaší situace. (A diskuse o návratnosti investic do mikrostránek si zaslouží samostatný sloupek – brzy vyjde!) Pokud se vám podaří mikrostránku úspěšně realizovat, je to velká výhoda:
Než se však pustíte do mikrostránky, musíte si pečlivě stanovit strategii a určit, do které z těchto dvou kategorií by měla spadat a proč. Záleží na tom, zda se vaše microsite stane dalším Red Bulletinem, nebo zda zemře tichou smrtí.
Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) je zakladatelkou společnosti Brick Wall Media.
.