Co je to Voice of The Customer (VoC)?
Jak společnosti mění podnikatelské prostředí pomocí VoC
Je opakovaně prokázáno, že kvalita vnímaná zákazníky a nadprůměrný zákaznický servis jsou hlavními faktory obchodního úspěchu. Když vaši zákazníci sdílejí svůj hlas s vaší organizací v reálném čase, očekávají, že jim budete naslouchat, jednat a podávat jim zprávy o pokroku.
Chcete-li vyhrát válku o zákaznickou loajalitu, musíte mít jednotný pohled na skupiny zákazníků, trhu a zaměstnanců.
Zappos
Zappos je známý tím, že má výjimečný zákaznický servis a měří ho tím, že se ptá, jak se zákazník při interakci se zaměstnancem cítil. Zappos chce vědět, jak značka a zákaznická zkušenost emocionálně rezonuje se zákazníky.
Dále společnost posiluje postavení svých zástupců zákaznického servisu. Zaměstnanci společnosti Zappos mohou zákazníkům dávat „wow dárky“. Například když jedna zákaznice volala, aby vrátila boty poté, co její matka onemocněla, zaměstnanec na telefonu jí poslal květiny. Žena byla šokována, že společnosti Zappos skutečně záleží na jejím osobním životě. Takto si budují celoživotní zákazníky.
Vybudování úspěšného programu Voice of Customer
Než se vrhnete do práce a začnete budovat postupný plán pro dosažení vyspělosti zákaznické zkušenosti, budete si chtít připravit půdu. Příliš často se lidé vrhají do budování programu, aniž by sladili všechny potřebné faktory pro další postup při vytváření organizace orientované na zákazníka.
Soustředíte-li se na následujících šest faktorů, můžete úspěšně zavést orientaci na zákazníka v celé organizaci.
Silné vedení
Zavedení kultury orientované na zákazníka začíná na samém vrcholu. Bez podpory na úrovni vedoucích pracovníků je malá pravděpodobnost vytvoření maximálního dopadu jakékoli iniciativy zaměřené na zákazníka. Pro skutečný posun ve zlepšování zákaznické zkušenosti budete chtít získat také podporu vedoucích pracovníků na nižších úrovních. Vedoucí pracovníci udávají tón svým týmům, takže pokud se vedoucí pracovník rozhodne, že zákazník je důležitý, jeho přímí podřízení ho budou následovat.
Vize a jasnost
Vaše vize VoC musí být konkrétní, aby všichni v organizaci snadno pochopili společný cíl. Začněte tím, že se zaměříte na jazyk a sdělení, které budete používat ke zprostředkování své vize. Doporučujeme krátké a jednoduché prohlášení o vizi, které vám pomůže zvýšit porozumění a podporu ze strany vedení.
Zapojení a spolupráce
Zapojení zaměstnanců je pro dlouhodobý úspěch společnosti orientované na zákazníka zásadní. A jakmile se zaměstnanci stanou angažovanějšími, spolupráce mezi jednotlivými funkcemi a součinnost vytvoří účinnější a úspěšnější zákaznické iniciativy. Chcete-li své zaměstnance skutečně zapojit, musíte jim porozumět. Nejosvědčenější metodou, jak toho dosáhnout, je zavedení formálního programu zaměřeného na zkušenosti zaměstnanců.
Poslouchání a učení
Systematická metoda sledování a shromažďování zpětné vazby od zákazníků je klíčem ke zlepšení celkové zkušenosti. Vzhledem k tomu, že zpětná vazba od zákazníků může být shromažďována prostřednictvím více kanálů, je důležité postavit jakýkoli program naslouchání na robustní platformě, která se může se zákazníky měnit podle toho, jak se mění jejich preference zpětné vazby.
Sladění a akce
Sladění znamená, že všichni členové společnosti směřují ke stejné vizi a každá pracovní skupina definuje, jaké akce musí podniknout, aby pomohla tuto vizi realizovat. Obecně řečeno, akce se týká měřitelných kroků přijatých ke zlepšení zákaznické zkušenosti. Správně navržená analýza hlavních příčin nebo hnacích sil vám pomůže určit, v jakých oblastech je třeba přijmout opatření.
Trpělivost a odhodlání:
Ačkoli to firmy slyší s bolestí, vybudování zákaznické kultury světové úrovně není záležitost na jednu noc – ani ji nelze zcela outsourcovat. Ať se nám to líbí, nebo ne, nejúspěšnější zákaznicky orientované organizace na světě jsou budovány iterativním způsobem v průběhu několika let. Zákaznická kultura se pomalu mění, postupy sběru dat se zdokonalují, komplexnost analýz se zvyšuje a opatření se stávají široce rozšířenými a ambiciózními. Po celou dobu této cesty musí vedení prokázat trpělivost a oddanost procesu a vizi.
Při budování programu se řiďte těmito osvědčenými postupy
Hlas zákazníka poskytuje včasná varování a pokyny pro váš úspěch, a to přímo od lidí, na kterých skutečně záleží – vašich zákazníků. Využijte těchto pět „must-haves“, abyste realizovali neustálé zlepšování svého programu VoC.
Propojte zpětnou vazbu napříč datovými kanály
Mnoho organizací se při měření a optimalizaci interakcí se zákazníky spoléhá na jeden nebo dva kanály, což omezuje přesnost a hloubku poznatků o zákaznících. Bez nástroje pro vícekanálovou zpětnou vazbu nabízejí programy hlasu zákazníka neúplné informace o preferencích, chování a spokojenosti zákazníků. Přední značky a organizace navíc chtějí shromažďovat zpětnou vazbu od zákazníků všude, kde se zákazníci nacházejí, aby mohly vytvářet plynulejší zákaznickou zkušenost.
Spolupráce napříč odděleními s plánováním akcí
Chcete-li vytvořit efektivní program VoC, musí se na shromažďování, analýze a jednání na základě získaných poznatků podílet více oddělení. Spolupráce napříč odděleními by měla být snadná pomocí nástrojů pro plánování akcí – Qualtrics umožňuje označit vlastníky, nastavit termíny a dokonce dodávat pokyny krok za krokem, aby každý mohl potěšit své zákazníky.
Zapojení hlasu zaměstnanců
Propojení zkušeností zaměstnanců a zákazníků dává každé organizaci ucelený obraz o tom, co se skutečně děje a proč. Pochopení tohoto spojení pomůže vaší organizaci pochopit dopad angažovanosti zaměstnanců na hospodářský výsledek.
Zpětná vazba zaměstnanců dělá tři zásadní věci, pokud jde o zákaznickou zkušenost. Poskytuje:
- Poskytuje kontext zákaznických zkušeností
- Pomáhá identifikovat procesní, politické a technologické překážky, které brání poskytování zkušeností
- Poskytuje přehled o kvalitě zkušeností zaměstnanců.
Pomocí řídicích panelů a reportů se poznatky dostanou ke správným lidem
Skutečný nástroj Voice of the Customer vám umožní pochopit, co se ve vašem podniku děje. Budete chtít platformu, která vám umožní konfigurovat dashboardy pro každou roli a poskytne relevantní poznatky těm správným lidem.
Qualtrics umožňuje vytvářet automatické akce a upozornění na základě umístění, reakcí, chování, oddělení, role a dalších. Můžete také automaticky zapojit správné zúčastněné strany na základě zpětné vazby získané od vedoucího týmu až po první linii.
Poskytujte jasnou návratnost investic a obchodní výsledky
Každý úspěšný program zákaznické zkušenosti musí přinést návratnost zpět do podniku, takže je nezbytné jít do toho s myšlenkou návratnosti investic a zaměřit vše od měření a metrik až po zavedené akce a zlepšení na to, co přinesou zpět do podniku.
ROI neznamená pouhé vykazování metrik VoC, jako je Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction (CSAT) a Customer Effort Score (CES), ale spíše propojení zlepšení těchto metrik s finanční metrikou.
To znamená zaměřit se na:
- Podíl na trhu – to zahrnuje optimalizaci pronikání na trh rozšířením vaší atraktivity na cílovém trhu, zvýšení podílu peněženky tím, že přimějete své zákazníky, aby u vás utráceli více než u konkurence, a zvýšení výdajů v dané kategorii tím, že vezmete to, co vaši zákazníci utrácejí v jiných oblastech, a přimějete je, aby místo toho utráceli u vás
- Náklady – každá činnost má své náklady, takže pochopení nákladů na obsluhu, získání a udržení zákazníků a jejich porovnání s předpokládanými zisky z jakéhokoli zvýšení v těchto oblastech je zásadní součástí. Zlepšení v jedné oblasti může vést ke zvýšení retence, ale pokud jsou náklady na tuto činnost vyšší než předpokládané zlepšení výsledku, nemá cenu ji provádět.
- Efektivita – obvykle je funkcí času, což je ať už celkový počet člověkohodin potřebných k dokončení úkolu ke spokojenosti, nebo celkový čas od začátku do konce.
V důsledku toho se hodnota celoživotního zákazníka (CLV) stala hlavní finanční metrikou v oblasti zákaznické zkušenosti. Ta zohledňuje celou řadu jednotlivých ukazatelů od podílu na peněžence a penetrace trhu až po náklady na akvizici a udržení zákazníka a poskytuje tak spolehlivou metriku návratnosti investic.
Soustředění se pouze na jednu metriku, jako je získávání zákazníků, nebere v úvahu další faktory, které jsou ve hře – například zvýšení míry odchodu zákazníků, ani skutečnost, že na začátku životního cyklu je zákazník pro firmu obvykle nákladem, což znamená, že prvních 12 měsíců neproměníte náklady na získání v zisk.
Soustřeďte se na zákazníka
Zákazník by měl být na prvním místě ve všem, co děláte, a nemůžete předpokládat, že víte, co váš zákazník chce. Abyste si udrželi náskok před konkurencí a vyšli vstříc svým zákazníkům tam, kde jsou, musíte naslouchat tomu, co vám a o vás zákazníci říkají, a pak rychle jednat. A to můžete udělat zavedením osvědčeného programu Voice of the Customer.
Začněte tím, že si ještě dnes vyžádáte ukázku našeho špičkového softwaru Voice of the Customer.
.