Jak vytvořit lifestylovou značku
Na rozdíl od pracího prášku, který pouze slibuje, že vaše oblečení bude bělejší než bílé, lifestylová značka naplňuje životní styl svých zákazníků. To znamená, že vyvolává emocionální spojení mezi vaším spotřebitelem a jeho touhou přidružit se ke skupině. Jinými slovy, lifestylová značka se stává součástí toho, jak definujeme sami sebe. Z pohledu marketéra je vytvoření lifestylové značky vrcholem budování značky: spotřebitelé jsou ochotni za toto emocionální spojení se značkou zaplatit vyšší cenu. A čím více emocí, tím vyšší příplatek. Také lifestylové značky vyvolávají extrémní loajalitu, až oddanost. Harley Davidson je učebnicovým příkladem lifestylové značky, kdy oddaní (většinou baby boomers) nejen jezdí na motorkách, ale také nosí výbavu, zakládají kluby a dokonce si značku malují inkoustem na kůži.
Ačkoli generace X a mileniálové příliš nejezdí, i oni usilují o idealizovaný životní styl zobrazovaný prostřednictvím celebrit na sociálních sítích, filtrů na Instagramu… a značek.
Níže uvádíme tři zásady, jak vytvořit lifestylovou značku, která osloví dnešní spotřebitele.
1. Zkuste si vytvořit lifestylovou značku. Proměňte existující koncept v nový trend
Příliš mnoho značek bezcílně hledá „bílé místo“ a doufá, že uvede na trh TEN produkt, po kterém budeme všichni toužit, ale ještě o něm neví. Rychlejší a snazší cestou k úspěchu je podívat se na existující koncepty a rozvinout je tak, aby rezonovaly s jiným publikem.
Například Daybreaker je ranní taneční hnutí, které se za méně než 5 let rozrostlo do 22 měst po celém světě. Daybreaker nevynalezl elektronickou taneční hudbu ani jógu, ani nevlastní kluby, bary a lodě, kde pořádá své akce.
Jeho zakladatelé milovali tanec, jen neměli rádi vyhazovače, opilé návštěvníky a anonymitu nočních klubů. Radha Agrawal a Matt Brimer vytvořili Daybreaker, aby „nahradili všechny negativní, temné věci o nočních klubech světlými, pozitivními věcmi“. Jejich cílem bylo „dát lidem možnost tančit a bavit se bez „vyčerpávajícího“ pocitu, který člověk má z noční zábavy.“
Dnes Daybreaker kombinuje všechny atributy životního stylu, po kterých mileniálové touží: wellness, pocit kamarádství, místo, kde se mohou vyjádřit (většina návštěvníků nosí kostýmy), a trochu rošťáctví.
2. Vyberte si zapomenutou kategorii, změňte pozici produktu, aby se sladil s kulturou, zesilte své sdělení
Stejně jako Daybreaker nevynalezl disko kouli a DJ pult, LaCroix nevynalezl perlivou vodu. Na jedné straně této kategorii dominovaly sofistikované produkty jako San Pelegrino a Perrier. Na straně druhé si společnost LaCroix všimla, že Američané milují sodovky v plechovkách, ale od této kategorie se odklánějí, protože si stále více uvědomují příjem cukru a kofeinu. Společnost LaCroix si vypůjčila marketingové kódy, které zajistily úspěch kolových značek: osvěžující nápoj v barevné plechovce za cenu, která oslovuje masy. Jako ochucená perlivá voda se LaCroix stal ideálním nápojem pro spotřebitele, kteří dbají na své zdraví a mají chuť na limonádu, ale nemohou si dovolit kalorie.
LaCroix za svůj úspěch rozhodně nevděčí svému marketingovému rozpočtu. Místo angažování celebrit nebo vysílání televizních reklam se značka spoléhala především na Instagram a Facebook, aby si vybudovala komunitu angažovaných a loajálních spotřebitelů. Mezi mileniály se rychle rozšířila díky neonově zbarvené plechovce, která na fotografiích na Instagramu vynikne i bez filtrů.
Aby marketingový tým LaCroix prodal svou značku mileniálům…., několik jich najal. Společnost sestavila malý tým mladých marketérů se znalostí sociálních médií, kteří jsou naladěni na kulturu.
3. Buďte tvůrcem kultury
Tvorba kultury je také to, co zajistilo úspěch WeWork, co-workingového prostoru, který vychází vstříc začínajícím značkám a malým firmám, které potřebují kancelářské prostory, ale nemají rády závazky. I zde platí, že WeWork nevymyslel kancelářské prostory a wifi. Vytvořila komunitu podobně smýšlejících podnikatelů, kteří se scházejí v kavárnách WeWork a na akcích u piva & vína. Kromě pronájmu kancelářských prostor chtějí tyto začínající a malé firmy patřit do komunity podobně smýšlejících lidí.
Shrneme-li to, vytvoření lifestylové značky nemusí nutně znamenat vynalézání kola. Začněte tím, že se ponoříte do života lidí – etnografie je k tomu dobrou výzkumnou metodou. Všimněte si, co lidé chtějí a na jaké výrobky a služby se v současné době spoléhají, že jejich potřeby naplní. Pak tento produkt vyvíjejte tak, aby lépe odpovídal jejich kultuře, hodnotám a aspiracím.
Nakonec se zaměřte na zážitek, ne na funkci: lidé si vaši značku nebudou kupovat kvůli tomu, co dělá, ale kvůli tomu, co pro ně znamená.
Pomoci vám může projekt Blake:
Branding Strategy Insider je služba společnosti The Blake Project:
Strategické poradenství v oblasti značek, které se specializuje na výzkum značek, strategii značek, licencování značek a vzdělávání v oblasti značek.