Nápady od týmu
Existují stovky způsobů, jak vám data mohou pomoci efektivněji zapojit a rozvíjet vaše publikum, ale segmentace je nejjednodušší a nejúčinnější technikou pro zlepšení marketingových výsledků v oblasti umění.
Segmentace funguje tak, že rozpoznáte rozdíl. Všichni s úctou hovoříme o „publiku“, ale to není homogenní masa; existují podskupiny s různými očekáváními, které navštěvují představení z různých důvodů a chovají se různým způsobem. V ideálním světě bychom pro každou osobu vytvořili individuální marketingový přístup. Zvládnutelnějším přístupem je rozdělit publikum do skupin se společnými zájmy a potřebami. To vám umožní přizpůsobit nabídky a komunikaci preferencím každé skupiny.
Přístupy mohou být založeny na řadě různých ukazatelů, jako je chování při návštěvě, místo, kde lidé žijí, způsoby rezervací a způsoby, jakými reagují na vaši komunikaci. Samozřejmě ne každého přesvědčí to samé a při tak ohromném množství dat a zdánlivě nekonečném množství způsobů jejich dělení může být obtížné vědět, kde začít.
Podívejme se tedy na jednoduchý model, který můžete vyzkoušet hned teď. Rozděluje publikum do čtyř segmentů na základě údajů o návštěvnosti a poloze, které by mohly fungovat pro nadcházející sezónní kampaň probíhající po dobu několika měsíců.
Segment 1: Častí návštěvníci
Definujte tento segment tak, aby zahrnoval všechny, kteří navštívili vaše místo konání třikrát nebo vícekrát za poslední rok. Jedná se jednoznačně o vaše nejvěrnější návštěvníky, takže komunikace s nimi může předpokládat určitou úroveň znalostí o vaší organizaci a toleranci k častější komunikaci, než jakou mohou mít ostatní segmenty.
Segment 2: Nedávní návštěvníci
Tento segment můžete definovat jako každého, kdo v posledních šesti měsících navštívil představení nebo se přihlásil do mailing listu, ale nemusí nutně patřit mezi časté návštěvníky. Důvodem je umožnit vám kout železo, dokud je žhavé, tím, že potvrdíte jejich nedávnou účast a povzbudíte je k opětovné návštěvě. Další taktikou by mohlo být zacílení na ně s nabídkou vícenásobného nákupu (např. 20 % při nákupu na tři představení), abyste je posunuli do segmentu častých návštěvníků.
Segment 3: Místní obyvatelé
Prakticky má smysl definovat segment pro ty, kteří bydlí v krátké vzdálenosti od vašeho místa konání, ale nepatří do skupiny častých nebo nedávných návštěvníků. Jejich návštěvnost možná poklesla, ale bydlení v těsné blízkosti usnadňuje povzbudit je k opětovné návštěvě. Nabídky na poslední chvíli jsou taktikou, která u tohoto segmentu často dobře funguje.
Segment 4: Zapomenutí návštěvníci & všichni ostatní
Tento segment je vlastně zbytek vaší databáze. Pokud jim posíláte týdenní e-maily, je velká šance, že půjdou rovnou do koše. Budete potřebovat jinou komunikační strategii, abyste je zaujali.
S definováním těchto segmentů získáte rámec pro kampaně nadcházející sezóny. Stojí za to provést u každého z nich analýzu, abyste pochopili trochu více o jejich chování a preferencích, protože to ovlivní tón vaší komunikace a vaši nabídku.
Například byste mohli chtít:
- Odměnit časté návštěvníky přednostní rezervací nebo VIP akcemi
- Zaměřit se na nedávné návštěvníky s nabídkou vícenákupu na sezónu, abyste podpořili jejich opětovnou účast
- Navrhnout místním „Přiveďte kamaráda za pětku“ a případně je oslovit na poslední chvíli
- Motivovat opomenuté návštěvníky nabídkou na uvítanou zpět
Ideálně, budete s lidmi komunikovat na základě původního segmentu, jehož byli součástí, po celou sezónu. Kontinuita v tónu a stylu komunikace každému příjemci říká, že ho uznáváte, a také vám umožní navázat na předchozí sdělení.
Sledování každého segmentu od začátku procesu vám umožní analyzovat účinnost vašeho přístupu. Pochopení toho, jak členové publika postupovali vašimi segmenty na konci sezóny, poskytne základ pro průběžné zdokonalování modelu.
Výše uvedený model je pouze jedním z příkladů. Možností je nekonečně mnoho a způsob segmentace musí být vhodný pro vaši organizaci. Robustní analytika a uživatelsky přívětivý systém vám vše usnadní. Při dalším postupu můžete také zvážit spolupráci s konzultantem, jako jsou společnosti Indigo a Morris Hargreaves McIntyre. Vypracovali segmentační modely založené na abstraktnějších ukazatelích, jako jsou preference uměleckých forem, psychografické chování a mnoho dalšího.
Související čtení: Segmentace CRM pro obchodníky s uměním:
Jedna rada na závěr: při vytváření segmentů si stanovte jasné definice a dbejte na to, aby se nepřekrývaly. Jinak hrozí, že lidi zmatete vícenásobnou necílenou komunikací. Když se toho budete držet, může to dělat divy.
DerbyLIVE loni ve své databázi našla 42 000 propadlých návštěvníků, kteří si v posledních třech letech jednou rezervovali vstupenky, ale v posledních šesti měsících už ne. Pro tuto skupinu vytvořili cílenou nabídku a dosáhli 10,5% odezvy (tj. nových rezervací jako přímého výsledku kampaně). Následovala druhá kampaň zaměřená na ty, kteří si nerezervovali, která vygenerovala 11,5% odezvu.
.