Proč RTB mění pravidla hry pro digitální reklamu
„Je to teprve začátek, ale nabídka v reálném čase (RTB) bude v Evropě stejně velkou iniciativou jako v USA, kde zaznamenáváme trojciferné zvýšení návratnosti investic,“ předpovídá Daphne Sacco, ředitelka internetového marketingu ve společnosti eBay International.
BSkyB byla také jedním z prvních, kdo zavedl RTB v oblasti zobrazování reklamy. V červenci 2010 tvořila přibližně 2 % výdajů společnosti Sky na display reklamu. Do ledna 2011 se tento podíl zvýšil na 18 %. Matthew Turner, vedoucí online prodeje a marketingu ve společnosti Sky, doufá, že do roku 2013 dosáhne tento podíl 50 %.
„Není to lineární vývoj, spíše dva kroky vpřed, jeden krok vzad, ale zvyšujeme naši aktivitu v této oblasti,“ říká.
RTB, který umožňuje značkám podávat nabídky na zobrazení reklamy jednotlivých uživatelů internetu v reálném čase, sklízí pro inzerenty povzbudivé výsledky a ve Velké Británii se předpokládá, že letos bude představovat 15-20 % výdajů na zobrazování reklamy, což je o 3 % více než v roce 2010 (zdroj/ comScore).
Pro ty společnosti, které již RTB přijaly, se chystají změny. Turner říká, že v dlouhodobém horizontu vidí změnu profilu marketérů, protože prostor pro zobrazování se začíná více podobat vyhledávání.
„Jde o správu dat,“ říká. „Vidím nárůst poptávky po lidech se silnějšími analytickými schopnostmi a zázemím.“
Sacco souhlasí. Kvůli obrovskému množství dat, která je třeba shromáždit, uložit a zpracovat, najala v USA pro práci na RTB ekonoma a v Evropě člověka s technickým vzděláním. „Můj marketingový tým vypadá trochu jinak,“ říká.
RTB má dopad i na kreativu. Společnost Sky se ujistila, že její agentury mají správné technické předpoklady, které odpovídají její strategické vizi. Turner říká, že Sky na základě retargetingu v rámci RTB již několik měsíců testuje dynamickou kreativu, která umožňuje každému uživateli zobrazit různé verze reklamy v závislosti na jeho profilu.
„Pravděpodobně zkoumáme pět nebo šest různých úvah o tom, jak by tyto reklamy vypadaly pro spotřebitele. Pokud tedy někdo přejde do oblasti pro zájemce na našich webových stránkách, zobrazíme mu zprávu pro zájemce a v určitých případech bude specifická pro produkt, který si vybral nebo na který se díval. Zatím jsme zaznamenali pozitivní výsledky,“ říká Turner.
Ebay, který spolupracuje s digitální mediální agenturou Essence, používá dynamickou kreativu v USA od roku 2007 a plánuje ji zavést i v Evropě.
Vidím nárůst poptávky po lidech se silnějšími analytickými schopnostmi
„Existuje potřeba dynamické kreativy, protože se chcete pokusit zobrazit aktuální reklamu na základě dat, která obdržíte v RTB,“ říká Sacco. „Někdy může být lepší servírovat kreativu představující produkt, jindy můžete chtít doručit sdělení o značce, nebo dokonce sdělení o kupónu či módní sdělení.“
RTB mění také mobilní zobrazení. Společnost StrikeAd, která se specializuje na mobilní reklamu, od ledna spolupracuje s agenturami a značkami a nabízí inventář s podporou RTB. Nedávno spolupracovala s maloobchodním prodejcem, který chtěl zapojit uživatele své platformy pro m-commerce do specifických propagačních akcí.
„Jedna úspěšná kampaň ukázala, že RTB dosáhla o 50 % vyšší míry prokliku (CTR) než statistiky sítě bez RTB,“ říká spoluzakladatel společnosti StrikeAd Simon Wajcenberg.
„Spolupracovali jsme s agenturou na vývoji různých kreativ pro konkrétní profily spotřebitelů a funkce RTB na naší platformě byly použity k porovnání profilu jejich ideálního cílového spotřebitele s lidmi používajícími mobilní telefony v konkrétním čase a místě.“
Ačkoli RTB sklízí výsledky u prvních osvojitelů, ukazuje se, že tato inovace se prosazuje pomaleji, než se očekávalo.
„O RTB mluvíme už téměř dva roky, ale zatím není v povědomí veřejnosti,“ říká Turner. „Je zvláštní, že pro skupinu marketérů nejsme schopni udělat to více sexy. Určitě dokážeme vymyslet něco lepšího, než to nazývat RTB?“
Jonathan Wolf, ředitel nákupu ve společnosti Criteo, která se zabývá retargetingem a spolupracuje se společnostmi John Lewis a French Connection, říká, že zatímco na straně nabídky došlo v posledních 12 měsících k růstu, když společnosti Rubicon a Admeld přinesly na evropský trh možnosti RTB a Microsoft nedávno spustil svou burzu v USA a Evropě, růst na straně poptávky byl pomalejší. Kromě Turnerova přesvědčení, že tato inovace nebyla inzerentům dobře představena, Wolf říká, že RTB je sice efektivní způsob, jak nakupovat jednotlivá zobrazení v reálném čase, ale výsledky pro inzerenty skutečně mění pouze v případě, že používají engine, který dokáže vypočítat ceny v reálném čase.
„Bez toho je to způsob, jak koupit publikum, ale reklamní sítě tuto možnost poskytují již mnoho let,“ říká Wolf. „Naši partneři z řad vydavatelů říkají, že dnes je stále velmi málo hráčů, kteří skutečně nakupují s cenami v reálném čase na RTB, takže většina výhod zatím není vidět.“
Dalším problémem je získat více vydavatelů, i když se to mění. Sacco ze společnosti EBay to vysvětluje:
Wajcenberg vidí podobnou překážku růstu v mobilním prostoru: „Před rokem nebo dvěma se vydavatelé obávali, že jde o nedostatečně vyzkoušený prostor, ale uvědomují si, že je v pořádku umístit část svého inventáře do RTB, protože inzerenti jsou ochotni platit více, když mají více dat kolem rozhodování o médiích, která nakupují.“ „Největší výzvou je zajištění dostatečného množství inventáře pro uspokojení poptávky, kterou vidíme, to je to, co řídí naše rozhovory s vydavateli, reklamními sítěmi a platformami na straně nabídky.“
Julia Smith, bývalá šéfka IASH a nyní ředitelka komunikace reklamní sítě v reálném čase Jemm Group, říká, že důvěra vydavatelů musí být řízena značkami.
Značky musí být ochotny platit více za správné uživatele
„Hodnota inventáře musí být určena jeho relevancí a kontextem. Značky musí být ochotny platit více za správné uživatele. Jedině tak začnou vydavatelé RTB důvěřovat a budou prostřednictvím dodavatelů RTB dodávat více prémiového inventáře,“ tvrdí.
Jedním z problémů, který vydavatele odrazuje, je směrnice EU o souborech cookie, která vstoupila v platnost v květnu 2011 (ačkoli britské webové stránky mají na její splnění rok) a která vyžaduje, aby uživatelé dávali webovým stránkám souhlas s používáním sledovacích souborů cookie.
Lee Baker, ředitel Asociace online vydavatelů (AOP), říká, že odvětví „to musí zvládnout“.
Turner souhlasí, že směrnice představuje problém. „V příštích měsících budeme v rámci probíhajícího projektu zjišťovat, jak s tím naložíme, ale teprve se ukáže, jaké to bude mít důsledky pro RTB.“
Prostor je stále mladý a inzerenti se stále učí. Podle Sacca se eBay naučila, jak důležité je podrobné vyhodnocování. „Při přihazování na úrovni imprese platíte za každou impresi jinou cenu, takže je opravdu nutné přezkoumávat data a výsledky na detailní úrovni, abyste zjistili, co funguje.“
Turner říká, že Sky stále testuje různé platformy na straně poptávky (DSP), aby zjistila, co funguje nejlépe, a vyhnula se duplicitě.
„V ideálním případě bychom se rádi dostali do stavu, kdy budeme používat dvě, maximálně tři DSP, které budou správně strukturované a organizované, aby si navzájem nešlapaly na paty.“
Heslem je testovat a učit se.
VIEWPOINT
Sarah Staughton
Šéfka marketingu P&O Ferries
P&O Ferries s naší mediální agenturou MPG Media Contacts využívá RTB od prvního čtvrtletí 2011. RTB nám nabízí možnost získat konkurenční výhodu, protože můžeme využít sílu našich vlastních dat o publiku spolu s vlastním cílením a přijímat nákupní rozhodnutí, která se blíží absolutní hodnotě každé imprese. Platíme pouze za to, co chceme, za cenu, o které víme, že má hodnotu.
Naším současným řešením RTB je Adnetik, který nabízí především provedení nákupu podle publika, aniž by podceňoval význam kontextu z hlediska doručení.
Historicky uživatelé RTB nakupovali publika bez ohledu na inventář; to, zda byla reklama na FT nebo na long-tailovém zpravodajském blogu, nemuselo hrát roli při nákupu. Naproti tomu agentury tradičně nakupovaly umístění v médiích přímo jako zástupce publika. Například letecká společnost by spustila reklamu v obchodní sekci The Times.
Adnetik nám umožňuje agregovat data z relevantních veřejných i soukromých zdrojů, jako jsou vlastní reklamní servery a data třetích stran, a získat tak přístup k definovaným cílům publika nad kontrolovanými zdroji inventáře.
RTB byl zpočátku zkoušen na jedné kampani s malým rozpočtem, porovnávané s osmi dalšími poskytovateli. V ukazateli návratnosti investic se umístil na třetím místě a s 11 % mediálního rozpočtu vygeneroval 17 % celkových rezervací kampaně. Nyní jsme na RTB přesunuli větší část mediálního rozpočtu. Výkonnost se stále zlepšuje s tím, jak roste náš soubor dat, a RTB nyní představuje 41 % objemu prodejů.
RTB nám umožnil mnohem efektivněji segmentovat náš nákup a vyvinout samostatné sady bannerů pro řadu různých kontaktních bodů publika.
Dalším krokem je zavedení dynamických bannerových exekucí, které umožní další flexibilitu, pokud jde o využití našich dat k tomu, aby se správné sdělení dostalo ke správným lidem.
Alex Bennett
Konzultant digitálního marketingu
Nationwide Building Society
V průběhu několika měsíců jsme testovali RTB jako nákupní prostředek prostřednictvím Adnetik pro kampaně týkající se půjček a běžných účtů. Nyní se snažíme rozšířit testy s Quantcastem a Adnetikem.
Jedná se o efektivní prostředek nákupu online zobrazení z řady důvodů. Můžeme analyzovat imprese před nákupem, abychom pochopili atributy konkrétních uživatelů nebo publika, než se rozhodneme, kolik jsme ochotni za přístup k nim zaplatit. Na základě sběru dat můžeme velmi rychle obrátit cílení. A umožňuje nám nakupovat média na základě jednotlivých impresí.
Dříve jsme RTB provozovali prostřednictvím platformy na straně poptávky a tento přístup plánujeme znovu využít pro nové testování spolu s platformou Quantcast. Zatímco agentury nabízející display engine marketing fungují velmi podobně jako agenturní trading desk tím, že pracují s jedním nebo více DSP, Nationwide používá Adnetik díky stávajícímu vztahu s naší mediální agenturou.
RTB snižuje plýtvání a dává kampaním potenciál být efektivnější. Výkonnost v průběhu času lze zlepšit díky hlubšímu porozumění profilům, se kterými chcete obchodovat. Se shromažďováním aktivních poznatků se zlepší efektivita nákladů na akvizici.
Jedním z hlavních poznatků získaných při provádění prvního testu DSP se společností Adnetik bylo, že pixely musí fungovat alespoň dva měsíce, aby se CPA dostalo poměrně rychle do přijatelného rozmezí.
Vysvětlení zkratek
RTB real-time bidding
Lidé na internetu jsou identifikováni na základě souboru cookie, společnosti pak v reálném čase nabízejí za zobrazení reklamy s cílem ukázat jim něco, co odpovídá jejich zájmům.
DSP demand-side platform
Technologie, kterou mohou společnosti a agentury používat k podávání nabídek během RTB.
DEM display engine marketing
To umožňuje společnostem a agenturám synchronizovat správu nabídek na všech reklamních burzách.
VIEWPOINT
Phil Macauley
Regionální výkonný ředitel
Quantcast
Přechod na dnešním trhu s display reklamou odráží jednu z největších změn v médiích od počátku internetu. Hlavní součástí této změny jsou nové technologie, jako je nákup v reálném čase, které inzerentům umožňují vyčlenit si nejcennější publikum v reálném čase. Shodujeme se se společností Google, že do roku 2015 se bude polovina všech zobrazení online reklamy obchodovat v reálném čase.
O čem marketéři v oblasti displaye přemýšlejí nejvíce, je výkon a rozsah. V počátcích webu jsme používali televizní model oslovování publika prostřednictvím demografického cílení, který nemá dobrou výkonnost. Dnes inzerenti používají retargeting stránek, který přináší skvělý výkon, ale je omezený co do objemu prodeje. Velkou výzvou je dosáhnout vysoké úrovně obojího.
Výběr správného partnera může být matoucí. Úspěchu dosáhnou pouze ti partneři, kteří pracují s největšími soubory dat (představte si petabajty) a s přístupem, který je technologicky zakořeněný, s nejlepším výkonem RTB a technikami prediktivního modelování.
S příchodem nových technologií získávají vydavatelé lepší nástroje, které jim pomáhají měřit, segmentovat a balíčkovat jejich publikum a v případě potřeby vrstvit cílení na jejich balíčky. S dalším vývojem se bude stále více mluvit také o atribuci. Dnes se úspěšnost kampaně posuzuje podle výkonu poslední reklamy, kterou zákazník viděl před nákupem, ale atribuce je o snaze pochopit a kvantifikovat dopad toho, co děláte výše v nákupním trychtýři, na nákupní rozhodnutí lidí.
Quantcast poskytuje vydavatelům nástroje pro lepší měření, segmentaci a balíčkování jejich publika a využití cílení pro zvýšení optimalizace výnosů v jejich přímém prodeji. Inzerentům a agenturám umožňujeme pochopit, najít a koupit cílené publikum v reálném čase. Pracujeme s obrovskými soubory dat, které nám umožňují co nejlépe porozumět internetovému publiku ve Velké Británii, ale víme, že samotná data nefungují.
Naše technologie Quantcast Lookalikes pro pochopení vašeho publika a nalezení milionů dalších, plus naše schopnost pracovat v RTB, zajišťují, že můžeme oslovit správnou osobu ve správný čas správným sdělením na správném místě stránky. Všechny tyto věci se musí spojit, abyste z RTB vytěžili maximum.
Trendy na trhu
- RTB mění tvář marketingových týmů značek a díky důležitosti dat se zvyšuje požadavek na technické a analytické dovednosti.
- Pro plné využití výhod RTB dochází k posunu směrem k využívání dynamické kreativy, aby bylo zajištěno, že každému jednotlivci bude na základě dat v reálném čase servírována ta nejrelevantnější kreativa.
- RTB se začíná prosazovat i v mobilním prostoru. Společnost StrikeAd právě spolupracovala s maloobchodním prodejcem, který dosáhl o 50 % vyššího CTR než jeho statistiky v síti bez RTB.
- Zatímco nabídková strana RTB letos vzrostla, poptávková strana byla pomalejší a vydavatelé a inzerenti tento koncept přijímali pomaleji.
- Směrnice EU o souborech cookie, která vstoupila v platnost v květnu 2011, představuje pro odvětví RTB určitý problém a vyžaduje, aby spotřebitelé udělovali webovým stránkám souhlas s používáním sledovacích souborů cookie. Uvidíme, jaký dopad bude mít na růst.
.