Teorie očkování
Teorie očkování Definice
Teorii očkování navrhl William McGuire na počátku šedesátých let 20. století jako strategii ochrany postojů před změnou – poskytnutí odolnosti vůči protichůdným vlivům, ať už mají tyto vlivy podobu přímých útoků nebo trvalých tlaků.
Podstata teorie očkování
Teorie očkování se skládá ze dvou prvků: hrozby a vyvrácení preempce. Složka hrozby v rámci očkovací terapie vyvolává možnost, že se osoba může setkat s přesvědčivým zpochybněním stávajících postojů. Jejím cílem je přimět lidi, aby si uvědomili zranitelnost stávajících postojů vůči potenciální změně. Hrozba funguje jako motivační katalyzátor odporu. Jakmile osoba přijme, že postoje jsou zranitelné vůči změně, vynaloží úsilí na posílení postojů. Vyvracející preemptivní složka očkovací terapie vyvolává – a následně vyvrací – specifické argumenty, které jsou v rozporu s postoji. Jejím cílem je poskytnout konkrétní obsah, který mohou lidé použít k obhajobě postojů, a poskytnout lidem model nebo scénář, jak postoje obhajovat.
Studie McGuira v 60. letech 20. století přesvědčivě prokázaly, že očkování funguje. Následné studie Michaela Pfaua ukázaly, že očkování funguje částečně prostřednictvím teoretických mechanismů hrozby a protiargumentace, ale také vyvoláním hněvu, zvýšením jistoty v postojích, zpřístupněním postojů a změnou struktury asociačních sítí.
Důkazem motivační role hrozby v odolnosti je konzistentnost zjištění McGuira a Pfaua, že očkování – stejná léčba a očkování – různá léčba jsou stejně účinné při získávání odolnosti vůči útokům. Očkování s vyvrácením – stejné ošetření zahrnuje stejné protiargumenty vznesené v pozdějších útocích, zatímco odlišné ošetření používá protiargumenty, které jsou zcela odlišné od protiargumentů vznesených v pozdějších útocích. Vzhledem k tomu, že očkovací-různé kúry se vyznačují jedinečným obsahem, nelze účinnost přičítat vyvracecí-odmítací složce kúry; místo toho ji lze vysvětlit pouze složkou hrozby, která motivuje lidi, aby posílili své postoje. Síla očkování vyplývá ze skutečnosti, že léčby šíří široký deštník ochrany – nejen proti konkrétním protiargumentům vzneseným v následných léčbách, ale proti všem potenciálním protiargumentům.
Aplikace teorie očkování
Očkování je zajímavá a užitečná teorie. Výzkum během posledních 20 let odhalil četné reálné aplikace teorie očkování. Studie například ukazují, že je možné očkovat například politické příznivce kandidáta v kampani proti vlivu útočných reklam protivníka; občany proti zhoubnému vlivu politických útočných reklam sponzorovaných měkkými penězi na demokratické hodnoty; občany rodících se demokracií proti spirále mlčení, která může zmařit vyjádření menšinových názorů; komerční značky proti vlivu srovnávacích reklam konkurence; korporace proti poškození důvěryhodnosti a image, k němuž může dojít v krizových situacích; a mladí dospívající proti vlivu tlaku vrstevníků, který může vést ke kouření, pití alkoholu nezletilými a dalšímu škodlivému chování.
- Compton, J. A., & Pfau, M. (2005). Inokulační teorie odolnosti vůči vlivu ve zralém věku: Nedávný pokrok ve vývoji a aplikaci teorie a návrhy pro budoucí výzkum. In P. J. Kalbfleisch (Ed.), Ročenka komunikace (svazek 29, s. 97-145). Mahwah, NJ: Erlbaum.
- McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion (Vyvolání odporu vůči přesvědčování). Některé současné přístupy. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 1, pp. 191-229). New York: Academic Press.
- Szabo, E. A., & Pfau, M. (2002). Nuance v očkování: Theory and applications (Teorie a aplikace). In J. P. Dillard & M. Pfau (Eds.), The persuasion handbook: Vývoj v teorii a praxi (s. 233-258). Thousand Oaks, CA: Sage.
.