Afsnit 1. Udvikling af en plan for kommunikation

Afsnit 1. Udvikling af en plan for kommunikation

Lær, hvordan du udvikler en plan for kommunikation for at skabe opmærksomhed om samfundsspørgsmål og din organisations resultater.

Udarbejdelse af en kommunikationsplan kan hjælpe med at fokusere dit budskab og nå ud til din målgruppe. En plan kan også påvirke effektiviteten og enkeltheden af dine kommunikationsmetoder. Dette afsnit ser på, hvad en kommunikationsplan indebærer, hvordan og hvornår du skal udarbejde en, og hvordan du kan bruge en kommunikationsplan til at skabe opmærksomhed omkring dit emne eller projekt.

Hvad mener vi med kommunikation?

Kommunikation er processen med at overføre idéer og information. For et græsrodsinitiativ eller en samfundsbaseret organisation betyder det at formidle din organisations sande natur, de problemer, den beskæftiger sig med, og dens resultater til samfundet.

Kommunikation kan tage mange former, herunder:

• Mund til mundtlig tale
• Nyhedshistorier i både trykte og udsendte medier
• Pressemeddelelser og pressekonferencer
• Plakater, brochurer og flyveblade
• Outreach og præsentationer for andre udbydere af sundheds- og samfundstjenester, samfundsgrupper og organisationer
• Specielle arrangementer og åbent hus, som din organisation afholder

For at kommunikere effektivt hjælper det at planlægge, hvad du vil have ud af din kommunikation, og hvad du skal gøre for at få det.

Hvad er en plan for kommunikation?

Planlægning er en måde at organisere handlinger, der vil føre til opfyldelse af et mål.

Din mål er i dette tilfælde at skabe opmærksomhed om dit initiativs langsigtede fordele for dit lokalsamfund.

For at udvikle en plan for kommunikation skal du overveje nogle grundlæggende spørgsmål:

• Hvorfor ønsker du at kommunikere med lokalsamfundet? (Hvad er dit formål?)
• Med hvem ønsker du at kommunikere det? (Hvem er din målgruppe?)
• Hvad ønsker du at kommunikere? (Hvad er dit budskab?)
• Hvordan ønsker du at kommunikere det? (Hvilke kommunikationskanaler vil du bruge?)
• Hvem skal du kontakte, og hvad skal du gøre for at bruge disse kanaler? (Hvordan vil du distribuere dit budskab?)

Svarene på disse spørgsmål udgør din handlingsplan, det, du skal gøre for at få succes med at kommunikere med dit publikum. Resten af din kommunikationsplan, omfatter tre trin:

• Gennemfør din handlingsplan. Udform dit budskab, og distribuer det til din tiltænkte målgruppe.
• Evaluer din kommunikationsindsats, og juster din plan i overensstemmelse hermed.
• Veep på.

Kommunikation er en løbende aktivitet for enhver organisation, der tjener, er afhængig af, eller på nogen måde er forbundet med samfundet. Formålet, målgruppen, budskabet og kanalerne kan ændre sig, men behovet for at opretholde relationer med medierne og med nøglepersoner i samfundet forbliver. Som følge heraf er en væsentlig del af enhver kommunikationsplan at fortsætte med at bruge og revidere din plan, baseret på dine erfaringer, i hele din organisations eksistens.

Hvorfor skal du udvikle en plan for kommunikation?

• En plan vil gøre det muligt at målrette din kommunikation præcist. Den giver dig en struktur til at bestemme, hvem du skal nå ud til og hvordan.
• En plan kan være langsigtet og hjælpe dig med at kortlægge, hvordan du kan øge din profil og forfine dit image i samfundet over tid.
• En plan vil gøre din kommunikationsindsats mere effektiv, virkningsfuld og varig.
• En plan gør det hele lettere. Hvis du bruger noget tid på at planlægge i begyndelsen af en indsats, kan du spare meget tid senere, fordi du ved, hvad du skal gøre på ethvert tidspunkt i processen.

Hvornår skal du udarbejde en plan for kommunikation?

Så snart din organisation begynder at planlægge sine mål og aktiviteter, bør du også begynde at planlægge måder at kommunikere dem på; vellykket kommunikation er en løbende proces, ikke en engangsbegivenhed.

Kommunikation er nyttig på alle punkter i din organisations udvikling – den kan hjælpe med at få budskabet ud om en ny organisation, forny interessen for et program, der har eksisteret længe, eller hjælpe med at tiltrække nye finansieringskilder.

Hvordan udvikler du en plan for kommunikation?

Planlægning af kommunikation er en proces i otte trin. Trinene er:

1. Identificer formålet med din kommunikation
2. Identificer din målgruppe
3. Planlæg og udforme dit budskab
4. Tænk over dine ressourcer
5. Planlæg for forhindringer og nødsituationer
6. Strategi for, hvordan du vil komme i kontakt med medierne og andre, der kan hjælpe dig med at sprede dit budskab
7. Oprettér en handlingsplan
8. Beslut, hvordan du vil evaluere din plan og justere den, baseret på resultaterne af gennemførelsen af den

1. Identificer dit formål

Hvad du måske vil sige, afhænger af, hvad du forsøger at opnå med din kommunikationsstrategi. Du kan være optaget af et eller en kombination af følgende:

• Være kendt, eller blive bedre kendt, i samfundet
• Uddannelse af offentligheden om det problem, som din organisation beskæftiger sig med
• Rekruttering af programdeltagere eller modtagere
• Rekruttering af frivillige til at hjælpe med dit arbejde
• Opfordre tilhængere eller den brede offentlighed til at gøre en indsats for din sag
• Annoncering af begivenheder
• Fejring af hædersbevisninger eller sejre
• Indsamling af penge til finansiering af dit arbejde
• Opgørelse af argumenter, fejltagelser, eller, lejlighedsvis, løgne eller fordrejninger fra modstanderne af dit arbejde.
• Håndtering af en organisatorisk krise, der er offentligt kendt – f.eks. en medarbejder, der begår en forbrydelse, eller en retssag rettet mod organisationen.

2. Identificer din målgruppe

Hvem forsøger du at nå ud til? Når du kender din målgruppe, er det muligt at planlægge din kommunikation logisk. Du vil have brug for forskellige budskaber til forskellige grupper, og du vil have brug for forskellige kanaler og metoder til at nå hver af disse grupper.

Der er mange forskellige måder at tænke på din målgruppe og de bedste måder at kontakte dem på. For det første er der spørgsmålet om, hvilken gruppe(r) du vil fokusere på. Du kan gruppere folk efter flere karakteristika:

• Demografiske forhold. Demografiske oplysninger er simpelthen grundlæggende statistiske oplysninger om folk, f.eks. køn, alder, etnisk og racemæssig baggrund, indkomst osv.
• Geografi. Du ønsker måske at fokusere på en hel by eller region, på et eller flere kvarterer eller på folk, der bor i nærheden af et bestemt geografisk eller menneskeskabt element.
• Beskæftigelse. Du kan være interesseret i personer i en bestemt branche eller i arbejdsløse.
• Sundhed. Du kan være interesseret i mennesker, der er i risiko for eller lider af en bestemt sygdom – måske forhøjet blodtryk eller diabetes – eller du kan rette en sundhedsfremmende indsats – “Spis sundt, dyrk motion regelmæssigt” – mod hele samfundet.
• Adfærd. Du kan f.eks. rette dit budskab mod rygere eller mod unge, der er involveret i vold.
• Holdninger. Forsøger du at ændre folks holdninger eller bringe dem til det næste niveau af forståelse?

Et andet aspekt af målgruppen, som du skal overveje, er, om du skal rette din kommunikation mod dem, hvis adfærd, viden eller tilstand du håber at kunne påvirke, eller om din kommunikation skal være indirekte. Nogle gange skal man for at påvirke en befolkning rette sit budskab mod dem, som de lytter til – præster, samfundsledere, politikere osv.

For eksempel ønskede fortalere i 1970’erne at forhindre Nestle i at sælge modermælkserstatning og betale læger og sygeplejersker for at anbefale den til forældre i udviklingslandene. De fleste forældre havde ikke råd til modermælkserstatning, efter at de gratis prøver var løbet ud, og mange havde ikke rent vand til at blande det med, så denne praksis førte til et stort antal unødvendige spædbarnsdødsfald. I stedet for at rette sig mod Nestle eller de læger, der solgte modermælkserstatningen, rettede fortalerne sig mod Nestles kunder rundt om i verden og iværksatte en boykot af Nestles produkter, der varede i over ti år. I sidste ende indvilligede virksomheden i at ændre sin praksis.

3. Budskabet

Når du skaber dit budskab, skal du overveje indhold, stemning, sprog og design.

Indhold

I forbindelse med en national kampagne for læse- og skrivefærdigheder for voksne i 1980’erne erfarede undervisere, at tv-reklamer, der portrætterede stolte, begejstrede, succesfulde voksne elever, tiltrak nye elever til læse- og skriveprogrammer. Reklamer, der beskrev de vanskeligheder, som voksne med dårlige læse-, skrive- og matematiske færdigheder havde, tiltrak potentielle frivillige. Begge reklamer var udformet med henblik på at fremføre de samme pointer – vigtigheden af grundlæggende færdigheder og behovet for en indsats for læse- og skrivefærdigheder – men de talte til forskellige grupper.

Du bør udforme dit budskab med din målgruppe i tankerne; det er nødvendigt at planlægge indholdet af dit budskab for at gøre det effektivt.

Stemning

Overvej hvilke følelser du ønsker at appellere til.

Stemningen i dit budskab vil i høj grad være med til at bestemme, hvordan folk reagerer på det. Generelt gælder det, at hvis stemningen er for ekstrem – for negativ, for skræmmende, hvis den forsøger at få dit publikum til at føle sig for skyldig – vil folk ikke være særlig opmærksomme på den. Det kan kræve en del erfaring at lære at finde den rette balance. Hvis du holder din tone positiv, vil du normalt nå ud til flere mennesker end at fremkalde negative følelser som frygt eller vrede.

Sprog

Der er to aspekter af sproget her. Det ene er det faktiske sprog – engelsk, spansk, koreansk, arabisk – som din målgruppe taler. Det andet er den sprogstil, du bruger – formel eller uformel, enkel eller kompleks, omtaler populære personer og idéer eller obskure.

Du kan tage hensyn til det sprog, som folk taler, ved at præsentere trykt materiale på både det officielle sprog og sproget/sprogene hos den/de befolkningsgruppe(r), du håber at nå ud til, og ved at sørge for oversættelse til talte eller udsendte meddelelser.

Det andet sprogspørgsmål er mere kompliceret. Hvis dit budskab er for uformelt, kan dit publikum føle, at du taler ned til dem, eller endnu værre, at du gør et uoprigtigt forsøg på at komme tæt på dem ved at kommunikere på en måde, der tydeligvis ikke er normal for dig. Hvis dit budskab er for formelt, kan dit publikum føle, at du slet ikke taler til dem. Du bør bruge et almindeligt, ligefremt sprog, der udtrykker det, du vil sige, enkelt og klart.

Kommunikationskanaler

Hvad læser, lytter, ser eller beskæftiger din tiltænkte målgruppe sig med? Du skal nå dem ved at placere dit budskab der, hvor de ser det.

• Plakater
• Flyveblade og brochurer – Disse kan være mere overbevisende på steder, hvor emnet allerede er i folks bevidsthed (lægekontorer for sundhedsspørgsmål, supermarkeder for ernæring osv.).
• Nyhedsbreve
• Kampagnemateriale – Genstande som f.eks. kasketter, T-shirts og krus kan fungere som effektive kanaler for dit budskab.
• Tegneserier eller andet læsestof – Læsestof, der er interessant for målgruppen, kan bruges til at formidle et budskab gennem en historie, som læserne er ivrige efter at følge, eller gennem mediets overbevisende karakter og dets udformning.
• Internetsider – Ud over din organisations websted er interaktive sider som Facebook, Twitter og YouTube effektive medier til kommunikation
• Brev til redaktøren
• Nyhedshistorier, klummer og rapporter
• Pressemeddelelser og pressekonferencer
• Præsentationer eller tilstedeværelse ved lokale arrangementer og lokale og nationale konferencer, messer og andre sammenkomster
• Samfundsindsats i lokalsamfundet
• Samfunds- eller nationale begivenheder – The Great American Smokeout, National Literacy Day, en “Take Back the Night”-aften mod vold i lokalsamfundet og andre fællesskabsbegivenheder kan bruges til at formidle et budskab og fremhæve et emne.
• Offentlige demonstrationer
• Mund til mundtlig tale
• Musik
• Udstillinger og offentlig kunst – AIDS quiltet, et kæmpe quilt med firkanter lavet af tusindvis af mennesker til minde om ofrene for HIV-epidemien, er et godt eksempel.
• Film – Siden filmindustriens begyndelse har film bragt budskaber om race, kvinders status, alfabetisering af voksne, homoseksualitet, psykiske sygdomme, AIDS og mange andre sociale spørgsmål.
• TV – TV kan både bringe direkte budskaber – annoncer og Public Service Announcements (PSA’er) – og præsentere nyheds- og underholdningsprogrammer, der behandler dit emne eller profilerer din organisation.
• Teater og interaktivt teater – Et teaterstykke eller en sketch, især et stykke, der er skrevet af folk, der har oplevet det, det illustrerer, kan være en effektiv måde at præsentere et emne på eller understrege behovet for tjenester eller forandringer.

Flere interaktive teatergrupper i New England trækker publikum ind i forestillinger, der dramatiserer virkelige hændelser i skuespillernes liv, som alle er medarbejdere og elever i programmer for læse- og skrivefærdigheder for voksne, ved at standse handlingen og invitere til spørgsmål og kommentarer. De har været med til at ændre holdninger til voksne elever og bringe information om voksenlæsning og læring ud i samfundet

4. Ressourcer

Hvad har du penge til at gøre? Har du folk til at gøre det muligt? Hvis du vil bruge penge, hvad er chancerne for, at resultaterne vil være udgiften værd? Hvem vil miste hvad, og hvem vil vinde hvad ved din brug af økonomiske og menneskelige ressourcer?

Din plan bør omfatte omhyggelige vurderinger af, hvor meget du kan bruge, og hvor meget personale og frivillig tid det er rimeligt at bruge. Du kan også være i stand til at dele materialer, sendetid og andre varer og tjenester med enkeltpersoner, virksomheder, andre organisationer og institutioner.

5. Forvent forhindringer og nødsituationer

En lang række ting kan ske i løbet af en kommunikationsindsats. Nogen kan glemme at sende en pressemeddelelse pr. e-mail eller glemme at medtage et telefonnummer eller en e-mailadresse. Et vigtigt ord på dine plakater eller i din brochure kan blive stavet forkert, eller en journalist kan få vigtige oplysninger forkert. Hvad værre er, kan du blive nødt til at håndtere en reel katastrofe, der involverer organisationen, og som har potentiale til at miskreditere alt, hvad du gør.

Det er vigtigt at forsøge at foregribe denne slags problemer og at udarbejde en plan for at håndtere dem. Kriseplanlægning bør være en del af enhver kommunikationsplan, så du ved, hvad du skal gøre, når et problem eller en krise opstår. Kriseplaner bør indeholde oplysninger om, hvem der tager ansvar for hvad – håndtering af medierne, korrektion af fejl, beslutning om, hvornår noget skal laves om i stedet for at blive rettet osv. Den bør dække så mange situationer og så mange aspekter af hver situation som muligt.

6. Læg en strategi for, hvordan du vil komme i kontakt med medierne og andre for at sprede dit budskab

Etablering af relationer med individuelle medierepræsentanter og medier er en vigtig del af en kommunikationsplan, ligesom det er vigtigt at etablere relationer med indflydelsesrige personer og institutioner i samfundet og den befolkning, du forsøger at nå ud til. Du skal skabe personlige kontakter, give medierne og andre grunde til at ville hjælpe dig og følge op på at opretholde disse relationer for at holde kommunikationskanalerne åbne.

De personer, der kan hjælpe dig med at sprede dit budskab, kan variere fra formelle ledere i lokalsamfundet – valgte embedsmænd, administrerende direktører for fremtrædende lokale virksomheder, præster osv. – til aktivister i lokalsamfundet og almindelige borgere. Institutioner og organisationer som f.eks. gymnasier, hospitaler, serviceklubber, trossamfund og andre sundheds- og samfundsorganisationer har alle adgang til grupper af samfundsmedlemmer, som måske har brug for at høre dit budskab.

7. Udarbejd en handlingsplan

Nu gælder det om at samle det hele i en plan, som du kan handle på. Når du når til dette punkt, er din plan allerede færdig, for det meste. Du ved, hvad dit formål er, og hvem du skal nå ud til for at nå det, hvad dit budskab skal indeholde og se ud, hvad du har råd til, hvilke problemer du kan støde på, hvilke kanaler der bedst kan bruges til at nå din målgruppe, og hvordan du får adgang til disse kanaler. Nu er det bare et spørgsmål om at samle detaljerne – at sammensætte og designe dit budskab (eller dine budskaber, hvis du bruger flere kanaler), at tage kontakt til de personer, der kan hjælpe dig, og at få alt på plads for at starte din kommunikationsindsats. Og til sidst skal du evaluere din indsats, så du kan fortsætte med at gøre den bedre.

8. Evaluering

Hvis du evaluerer din kommunikationsplan både med hensyn til, hvor godt du gennemfører den, og hvor godt den virker, vil du kunne foretage ændringer for at forbedre den. Den vil blive mere effektiv, hver gang du gennemfører den.

Og der er virkelig et niende trin i udviklingen af en kommunikationsplan; som med stort set alle faser af sundheds- og samfundsarbejdet skal du blive ved med at gøre en indsats, justere din plan og kommunikere med samfundet.