Endowment Effect
Endowment-effekten forklares normalt som et biprodukt af tabsaversion – det faktum, at vi ikke bryder os mere om at miste ting, end vi nyder at vinde dem.
På grund af tabsaversionen har vi, når vi står over for at skulle træffe en beslutning, en tendens til at fokusere mere på det, vi mister, end på det, vi vinder. Som følge heraf er vi generelt forudindtaget til at opretholde status quo, snarere end at ryste tingene op og risikere at lide tab. I et eksperiment af Daniel Kahneman og Amos Tversky, to af adfærdsøkonomiens grundlæggere, blev deltagerne bedt om at forestille sig, at de havde et af to job – lad os kalde dem job A og job B. De fik at vide, at de havde fået tilbudt at flytte til det andet job, A eller B. Det nye job var bedre end deres nuværende job på ét punkt, men var dårligere på et andet. Kahneman og Tversky fandt ud af, at uanset hvilket job de startede i, ønskede de fleste mennesker ikke at flytte til det andet.2
Et andet aspekt af tabsaversion er det faktum, at når vi træffer beslutninger, undervurderer vi normalt alternativomkostningerne. Mulighedsomkostninger er fordele, som vi går glip af, når vi vælger et alternativ frem for et andet, i modsætning til out-of-pocket-omkostninger, som er den direkte betaling, man foretager i en transaktion. I forbindelse med endowment-effekten er det sådan, at når vi forsøger at overvurdere en køber for noget, vi ejer, skyldes det til dels, at vi er mere fokuseret på out-of-pocket-omkostningerne (at miste varen) end på de penge, vi går glip af, hvis køberen ikke accepterer vores pris.1
Købere og sælgere værdsætter ting forskelligt
Og selv om endowment-effekten oprindeligt udelukkende blev tilskrevet tabsaversion, har andre forskere foreslået et par andre forklaringer, som er bedre understøttet af beviser. En af disse stammer fra en artikel fra 2012 af Ray Weaver og Shane Frederick, som hævder, at endowment-effekten faktisk opstår, fordi folk forsøger at undgå at blive lokket ind i en dårlig handel. Dette synspunkt er kendt som referencepris-teorien.
I henhold til dette synspunkt har købere og sælgere, når de nærmer sig en transaktion, ofte forskellige referencepriser eller idéer om, hvor meget noget er værd. Købere ønsker ikke at betale mere, end de mener, at en vare er værd, men sælgere ønsker ikke at sælge for mindre end den pågældende vares markedspris.4 Så hvis du f.eks. forsøger at sælge et krus, der normalt sælges til 3 $, vil du sandsynligvis ikke nøjes med mindre end det, for så ville du føle, at du taber noget. Men for en køber, der blot er tilfældigt interesseret i at få et nyt krus, er 1 $ måske det højeste beløb, han er villig til at betale.3
Med andre ord opstår endowment-effekten, når der er en kløft mellem en købers betalingsvilje og en sælgers villighed til at acceptere en bestemt pris. Nogle gange opstår denne kløft, fordi køberne, når de forsøger at afgøre, hvad en rimelig pris for noget er, vil se på den laveste tilgængelige pris som referencepunkt, mens sælgerne ser på de højeste priser. Hvis du f.eks. videresælger en billet til en basketballkamp til 250 $, og du ser, at nogle folk videresælger lignende pladser til 400 $, vil du måske føle dig som en taber, hvis du sælger for mindre end det. I mellemtiden ser folk, der ønsker at købe billetter som dine, at andre er gået til en pris tættere på den oprindelige pris, og derfor er de ikke villige til at betale din højere pris.5
Vores positive selvopfattelser smitter af på vores ejendele
En anden mulig drivkraft for endowment-effekten stammer fra det faktum, at vi har en tendens til at kunne lide ting mere, når vi forbinder dem med os selv. Uanset om det er berettiget eller ej (og det er det meget ofte ikke), er vi forudindtaget til at se os selv i et positivt lys, og vi tror ofte, at vi er exceptionelle på forskellige måder. Forskning har vist, at dette syn på os selv endda strækker sig til genstande, som vi ejer. Dette er kendt som den såkaldte “bare ejerskabseffekt”.6
I en undersøgelse, der ser på den bare ejerskabseffekt, fik universitetsstuderende, der deltog i undersøgelsen, at vide, at de deltog i en undersøgelse af forbrugerpræferencer, og deres opgave bestod simpelthen i at vurdere tiltrækningskraften af en række forskellige produkter, herunder ting som chokolade, en nøglering og sæbe. En af produkterne var en drikkevareisolator af plastik – et rør, som man kan sætte rundt om dåser for at holde dem kolde. For at undersøge, om folk havde større følelser for genstande, de ejede, fik nogle af deltagerne at vide, at de ville få en drikkevareisolator som tak for deres deltagelse.
Hvis et plastikrør lyder som en kedelig gave at modtage, har du ret: Forskerne valgte det, fordi de i en anden undersøgelse havde fundet ud af, at folks følelser for drikkevareisolatoren var stort set neutrale. Selv om denne genstand normalt er uinteressant, fandt forskerne, at deltagere, der modtog den som gave, vurderede den som mere tiltalende sammenlignet med deltagere, der ikke fik en gave.6
Et interessant aspekt af denne teori er, at folk har et endnu stærkere behov for at forbedre deres mentale opfattelse af sig selv, hvis de føler, at deres selvopfattelse bliver truet. For eksempel, efter at folk har modtaget negativ feedback om en bestemt færdighed, har de en tendens til at vurdere sig selv som værende bedre til den pågældende færdighed sammenlignet med folk, der ikke fik dårlig feedback. Gælder dette også for den rene ejerskabseffekt? Forskningen siger, at det gør det: Efter at have fået en dårlig vurdering af deres præstation i forbindelse med en opgave vurderede folk, der havde fået en drikkevareisolator i gave, den som mere tiltalende.6
Psychologisk ejerskab er forskelligt fra faktisk ejerskab
Selv om noget teknisk set ikke tilhører os, kan vi stadig føle, at det på en eller anden måde er vores. En masse forskning har undersøgt, hvor meget der skal til for at vi udvikler en følelse af ejerskab over noget, og svaret viser sig at være ikke særlig meget. Det betyder, at der også er en ret lav tærskel for, at endowment-effekten slår igennem.
I et eksperiment gav forskerne hver deltager en chokoladebar og lagde den på deres skrivebord – men fortalte dem også, at de ikke måtte spise den. I tredive minutter arbejdede deltagerne på et projekt, mens chokoladebaren stirrede på dem hele tiden. Til sidst, da projektet var færdigt, fortalte forskerne deltagerne, at chokoladebaren var deres. Men inden de gik, fik deltagerne et valg: de kunne beholde chokoladen eller sælge den tilbage til en pris, som de selv bestemte.
I gennemsnit solgte de deltagere, der solgte chokoladebaren tilbage, den for 1,72 dollars. Men i en anden gruppe, hvor chokoladebaren blot blev udleveret til folk som en belønning ved projektets afslutning i stedet for at ligge på deres skrivebord i en halv time, vurderede folk kun chokoladen til 1,35 dollars.7 Det er den såkaldte “endowment effect” på arbejde.
Som denne undersøgelse viser, kan psykologisk ejerskab virkelig let opstå. Andre undersøgelser har fundet mange andre måder, hvorpå man kan få folk til at føle ejerskab, bl.a. ved at få lov til at røre ved et produkt, før man køber det.7