Forskellene mellem brand experience, oplevelsesmarkedsføring og events
Kunder og kolleger spørger mig ofte, om jeg kan definere forskellen mellem brand experience, oplevelsesmarkedsføring og event marketing.
Det er et godt spørgsmål, fordi der ikke findes nogen alment accepterede definitioner af disse begreber. Og som alle områder inden for marketingkommunikation – især efter fremkomsten af digitale, sociale og mobile medier – vil der altid være en masse overlapning og udviskning i kanterne i disse og andre marketingstrategier.
Det skaber et dilemma for marketingfolk, når de skal vælge bureau, da mange bureautyper hævder at skabe brandoplevelser. Men nogle typer af oplevelser kræver en stor specifik ekspertise at udtænke og udføre, og andre kræver mindre.
Det er derfor værd at arbejde på at etablere en fælles forståelse af disse værktøjer, hvordan og hvornår de kan bruges effektivt, og hvem der måske er bedst egnet til at engagere til en given brand experience, fordi det forkerte valg kan betyde forskellen mellem succes og fiasko.
Brand Experience
Der findes en lang række aktiviteter, der finder sted i den fysiske og digitale verden, som med rette kan beskrives som brand experiences, herunder oplevelsesmæssige stunts, corporate events, interaktioner mellem medarbejdere og forbrugere i butikken eller via telefonen eller endog brugen af et brands app eller websted. Det skyldes, at hver af disse ting giver en meningsfuld oplevelse, der enten kan øge eller mindske en persons mærkeaffinitet.
I en verden med stadigt voksende taktikker finder jeg det enklere og mere nyttigt at definere og beskrive mærkeoplevelser – i alle deres former – ud fra, hvad de leverer, snarere end ud fra den form, aktiviteten tager.
Særlig talt: Hvis reklame (i alle mediekanaler) har til formål at skabe opmærksomhed omkring et brandløfte, leverer vellykkede mærkeoplevelser beviser for et brands løfte eller fordelene ved et produkt eller en tjenesteydelse. Det vil sige, at effektive mærkeoplevelser er designet til at skabe specifikke, værdifulde interaktioner mellem mærker og/eller produkter og tjenester og de mennesker, der betyder mest for dem.
Gå det godt, resulterer disse interaktioner i dybere følelsesmæssige forbindelser og større mærkeaffinitet. Hvis de er dårligt udført, kan de have den modsatte effekt.
I denne diskussion vil jeg fokusere på de bredere kategorier af events og oplevelsesbaserede aktiveringer.
Events
Vi definerer events som brandoplevelser, der er målrettet mod specifikke målgrupper. Det kan være møder, messer og konferencer for deltagere (ofte inviterede) med fælles interesser, som bestemmer arrangementets tema og indhold.
Eksempler kan være et internt møde for salgsteamet i et multinationalt forsikringsselskab, en årlig brugerkonference sponsoreret af et globalt softwarefirma eller endda CES-messen.
Hvorfor kører, sponsorerer eller aktiverer marketingfolk og organisationer ved arrangementer? Der er mange grunde, men disse er de mest almindelige og vigtige:
– For at uddanne deltagerne om et emne eller produkt(er)
– For at give netværksmuligheder for deltagerne og brandet
– For at tilpasse og inspirere deltagerne bag en ny strategi, et nyt initiativ eller et nyt produkt
De fleste events giver mulighed for langvarig interaktion med et brand, dets medarbejdere, produkter og/eller tjenester. Som sådan er de et værdifuldt redskab til at opbygge brandaffinitet ved at uddybe folks eksponering for – og forhold til – brandet.
Hvem skal man ansætte? Et bureau med dokumenteret erfaring med møder og arrangementer. Disse typer af oplevelser kræver en stor specifik ekspertise, især på produktionssiden. De fleste bureauer med en betydelig erfaring med begivenheder har en enorm mængde relevante oplysninger lige ved hånden: specifikationerne for hundredvis af steder (nogle gange på alle kontinenter, f.eks.), sammen med fagforeningskontakter, praktisk viden om lokale bestemmelser og krav til tilladelser osv.
Erfaringsbaserede aktiveringer
Vi tænker på oplevelsesbaserede aktiveringer som mere forbrugerorienterede oplevelser, ofte af salgsfremmende karakter og rettet mod et mere almindeligt publikum. Som eksempler kan nævnes brandede stunts som Contours’ “Baby Stroller Test Ride” i Chicagos centrum eller Google Play’s “Music Block” på Panorama Music Festival i New York.
Hvorfor laver marketingfolk oplevelsesbaserede aktiveringer? Igen, der er mange grunde, men disse er de vigtigste:
– For at skabe fysisk og følelsesmæssigt engagement med et mærke eller produkt
– For at associere produktet med et andet mærkes egenkapital (sports- eller musiksponsorater)
– For at opnå fortjeneste i medierne gennem sociale omtaler og presseomtaler
– For at skabe mulighed for at udvikle relationer med deltagerne ud over den fysiske oplevelse gennem digitale interaktioner
Lige events giver oplevelsesbaserede aktiveringer – ofte integreret med digitale aktiveringer – langvarige, meningsfulde interaktioner med et mærke, der kan være med til at opbygge mærkesammenhæng. Og ligesom ved events og andre brandoplevelser vil kvaliteten af selve oplevelsen være afgørende for, hvor meget engagement, earned media eller brandaffinitet den skaber.
Hvem skal man ansætte? Det afhænger af det. Reklamebureauer kan udføre dette arbejde, især hvis de har erfaringsproducenter ansat eller har et forhold til en erfaringspartner, der kan sikre, at der er taget højde for alle uforudsete hændelser.
Såfremt du har 100 % tillid til bureauets eller partnerbureauernes evne til at producere begivenheden, skal du vælge det bureau, der har den bedste idé og den mest troværdige vej til at nå dine forretningsmål.
Extraordinære oplevelser
Uanset hvilket bureau du vælger, skal oplevelserne virkelig være ekstraordinære, for at marketingfolk og brands kan få mest værdi ud af brandoplevelser. Det vil sige, at de skal tilbyde noget, der er mindeværdigt og ligger uden for de normale oplevelsesmuligheder. Hvorfor? Fordi brands er bygget på fysisk og mental tilgængelighed, og mental tilgængelighed er bygget på hukommelse.
Som sådan opfordrer vi ofte vores kunder til at tilbyde folk dristige oplevelser – af alle typer – som er enkle, nye og følelsesmæssigt engagerende. Vi finder, at den slags ekstraordinære oplevelser er langt mere mindeværdige og bidrager til at give et bedre afkast af deres investeringer.
Delivering Proof on Promise
Det kan være nyttigt at tænke på brand experience som et paraplybegreb, der beskriver en delmængde af aktiviteter, der omfatter events, møder, messer, oplevelsesbaserede aktiveringer, stunts, mobilapplikationer og andre meningsfulde interaktioner med brands og produkter.
Disse aktiviteter adskiller sig fra traditionelle reklameaktiviteter ved, at disse oplevelser ud over at skabe opmærksomhed om et brandløfte, er designet til at levere beviser for et brands løfte eller fordelene ved et produkt eller en tjeneste.
Gennemført godt kan brand experience opbygge værdifulde og varige relationer med – og affinitet for – dit brand. Men de virker meget hårdere, hvis de er virkelig ekstraordinære oplevelser. Og når du vælger en partner til at hjælpe med dine brand experiences, skal du bede om bevis for ekspertise på området, ikke om løfter.
Bruce Henderson er Chief Creative Officer hos Jack Morton Worldwide.
Skabelse af brandidentitet med digital transformation
JetBlues Marty St. George om, hvorfor brand ikke bare er en modefænomen
Denne artikel udkom første gang i oktober 2016 og opdateres regelmæssigt.