Historie: 1980’erne
Flygtninge, forbedret transport og ændringer i massekommunikation i 1980’erne har haft indflydelse på udviklingen af ekstremt store reklamebureauer med afdelinger over hele verden. I 1982 og ’83 blev f.eks. otte store bureauer opkøbt af større bureauer.
I slutningen af årtiet skiftede bureauer, der engang blev betragtet som sikre, også hænder. I 1987 købte Martin Sorrells WPP Group J. Walter Thompson Co. for 566 mio. dollars. Selv om der ikke var tale om en fjendtlig overtagelse, sagde partnerne i Lord, Geller, Federico, Einstein, der selv var et opkøb af JWT, op i protest, hvilket resulterede i en retssag, der kostede dem 7 millioner dollars.
To år senere overtog WPP Ogilvy Group – som omfattede Ogilvy & Mather – i en bitter fjendtlig overtagelse, den første i reklamens historie, hvor bureauets grundlægger David Ogilvy offentligt angreb Sorrell.
Saatchi & Saatchi, som havde overtaget McCaffrey & McCall tidligere i årtiet, optog Dancer-Fitzgerald-Sample, Backer & Spielvogel og Ted Bates & Co. i en handel, der også omfattede Bates’ datterselskaber Campbell-Mithun og William Esty Co.
I 1986 blev Omnicom oprettet ved at fusionere Needham, Harper & Steers Advertising og Doyle Dane Bernbach til DDB Needham og bevare Batten, Barton, Durstine & Osborn, det tredje bureau i handlen, under sit eget navn.
Bureaukonsolideringerne blev drevet af tre faktorer: Banker og andre låneinstitutioner var villige til at finansiere opkøb med stor gearing; bureauer, der indtjente store overskud, havde penge til at bruge på opkøb; og bureauerne søgte efter måder at øge rentabiliteten på.
Af de 15 største amerikanske bureauer i begyndelsen af årtiet var det kun Leo Burnett Co., Young & Rubicam, McCann-Erickson og Grey Advertising, der overlevede 1980’erne med deres ejerskab intakt. Med en recession, der udviklede sig sidst i årtiet, aftog bureauernes “købsbølge” imidlertid.
Det “dealens årti”, som Advertising Age kaldte det, påvirkede også annoncørerne: Af de 100 største annoncører i 1980 var kun en tredjedel stadig uafhængige i 1990.
Finansieren Kohlberg Kravis Roberts & Co. scorede årtiets største opkøb med gearing med sit køb af Nabisco for 25 mia. dollars, en handel, der også omfattede Standard Brands, som Nabisco allerede havde opslugt. Philip Morris Cos. købte Kraft, Kodak købte Sterling Drug, og Grand Metropolitan of England købte Pillsbury. Virksomheder som Kroger Foods kæmpede mod opkøb, men fandt kampen dyr, og en stor del af omkostningerne afspejlede sig i faldende reklameudgifter.
En række virksomheder, der længe havde været internationale markedsføringsvirksomheder?som Coca-Cola Co., IBM Corp., General Motors Corp, Monsanto og McDonald’s Corp.?fik følgeskab af utallige andre, der søgte deres andel af verdensmarkedet, da de gjorde international reklame til en del af deres generelle reklamestrategi.
Teknologiens virkninger
Kabel-tv havde en dybtgående indvirkning på omformningen af tv-industrien i løbet af årtiet. Efterhånden som kabelkanalerne fik fremgang, underminerede de de traditionelle tv-netværks indflydelse. I begyndelsen af 1990’erne oplevede de engang dominerende tv-netværk, at deres andel af aften-tv-publikummet faldt til under 60 %. Mens ABC, NBC og CBS hver for sig havde ca. 19 % af tv-publikummet, fik “uafhængigt” tv og kabel-tv, som f.eks. CNN (lanceret i 1980) og MTV (1982), mere end 40 %.
Som supplement til kabel-tv gav videobåndoptageren seerne mulighed for at styre, organisere og kontrollere de programmer, der var tilgængelige for dem. Desuden gav fjernbetjeninger tv-seerne mulighed for at “zappe” og “zappe” sig gennem tv-reklamer. Udtrykket “zippe” blev opfundet for at beskrive den praksis, hvor man bruger fjernbetjeningen til at skifte kanal under reklamerne. Seerne kunne også “zappe” reklamer ud af optagede programmer ved at spole hurtigt fremad og derved ignorere reklamebeskederne. Til sidst blev der markedsført visse videobåndoptagere, som kunne programmeres til automatisk at springe reklamer over, hvilket forværrede problemet for annoncørerne.
Kabel-tv bidrog yderligere til internationaliseringen af reklamer. CNN solgte reklamer over hele verden og gav virksomheder mulighed for at reklamere for deres produkter til et verdensomspændende publikum.
En ny form for elektronisk reklame, direct-response home shopping-tjenester, udviklede sig i 80’erne. Kabelnetværk som Home Shopping Network (lanceret i 1982) og QVC (1986) solgte varer med rabat direkte til seerne, som ringede ordrer ind til telefonoperatører. I stedet for at købe sendetid til reklamer fra kabeloperatører betalte home-shopping-netværkene kabeloperatørerne en procentdel af overskuddet fra salg i deres sendeområde.
Infomercials, et andet nyt reklamemiddel, blev et af de hurtigst voksende områder inden for tv-reklamer. Disse 30-minutters reklamer viste ofte berømtheder og fremstod som nyheds- eller informationsprogrammer; i virkeligheden var de reklamefilm for alle typer produkter.
I et forsøg på at maksimere fortjenesten og øge annonceeffektiviteten foretog bureauerne i midten af 1980’erne et skift til tv-spots på 15 sekunder i stedet for den tidligere 30-sekunders-standard. De nye :15-spots gjorde det teoretisk set muligt for annoncørerne at fordoble antallet af reklamer og reducere omkostningerne pr. reklame, hvorved indtægtsniveauet kunne opretholdes og ofte øges. De kortere reklamespots udgjorde en ny kreativ udfordring for branchen, som skulle pakke incitamenter til at købe og produktinformation ind i et kortere budskab. De tiltrak sig også kritikere, som hævdede, at de overfyldte sendefladerne.
Mærkværdige reklamer
Pepsi-Cola ændrede i 1980’erne sit slogan fra “Pepsi generation” til “Choice of a new generation” med hjælp fra BBDO og indgik en kontrakt med musikikonet Michael Jackson i en af de største aftaler om reklamepåtegning med en berømthed i reklamens historie.
“Lunch Box” for California Raisins Advisory Board viste hippe Claymation-rosiner med solbriller på og shufflede til 1960’ernes hit “I Heard It Through the Grapevine”. Foote, Cone & Belding, San Francisco, var bureauet bag reklamefilmen fra 1986.
Memorabel var også reklamefilmen for Cheer, hvor en tavs, dødspændende præsentant smurte et lommetørklæde og lagde det i en cocktailshaker med vand, is og et skvæt af rengøringsmidlet. Med en opera-arie som baggrundsmusik så seerne, at lommetørklædet naturligvis var pletfrit, da det blev trukket op af shakeren.
Energizer Bunny, der af Advertising Age er blevet rangeret blandt de bedste ikoner i reklamens historie, blev introduceret i 1989. Reklamefilmene fra Chiat/Day blev kaldt den “ultimative produktdemo”, fordi de viste produktets unikke salgsargument – batterier med lang levetid – på en opfindsom og frisk måde. Bunny blev først vist i tre :15’er, der sendte reklamer for kaffe, vin og decongestant.
Måske en af de bedste reklamer?og markedsføringsstrategier?gennem tiderne var den orwellske Apple Macintosh-reklame med titlen “1984”, som lancerede Macintosh-revolutionen. Den engangsudsendelse af dette 60 sekunders spot under Super Bowl i 1984 blev et vendepunkt i amerikansk reklame.
Samme år blev en ældre borger ved navn Clara Peller en stjerne, da hun optrådte i en nu klassisk Wendy’s-reklame (“Where’s the Beef?”), produceret af Dancer-Fitzgerald-Sample og instrueret af Joe Sedelmaier.
I 1986 præsenterede JWT “Herb”, en mand, der aldrig havde prøvet en Whopper, for Burger King. Seerne blev opfordret til at holde udkig efter Herb i Burger King-butikkerne, men kampagnen blev droppet fire måneder senere. Advertising Age kaldte den senere “årtiets mest gennemarbejdede reklameflop”.
Som reaktion på de udenlandske bilfabrikanters indtog på det amerikanske marked reagerede de amerikanske annoncører med stigende defensivitet. Reklamer fortalte det amerikanske folk: “Hos Ford er kvalitet job et” og “GM sætter kvalitet på vejen”.”
Andre bemærkelsesværdige kampagner fra 80’erne omfattede E&J Gallo Winery’s “plain folks”-tilgang fra Hal Riney & Partners for Bartles & Jaymes vinkøler; Lee Iacocca’s debut i Kenyon & Eckhardt-producerede spots for Chrysler; Ally & Garganos “fast-talker”-spots for Federal Express; Coca-Colas “Mean Joe Greene”-spot fra McCann-Erickson; Della Femina, Travisano & Partners’ overdrevne Joe Isuzu-figur for bilproducenten Isuzu; og Calvin Kleins spots med mærket “Ved du, hvad der kommer mellem mig og mine Calvins? Nothing” med teenage-talsmand Brooke Shields som talsmand. I slutningen af årtiet vakte Nissan opmærksomhed med sin “rocks & trees”-kampagne fra Hill, Holliday, Connors, Cosmopulos for sin luksusbil Infinity, som aldrig viste bilen.
Politik, kritikere, milepæle
Ingen diskussion om reklame i 1980’erne ville være komplet uden at nævne den høje prioritet, som præsident Ronald Reagans genvalgskampagne gav tv-reklamer. Reagans “feel good”-spot for 1984-kampagnen, der blev håndteret af genvalgsholdets ad hoc Tuesday Team og skrevet af Hal Riney, omfattede en række patriotiske vignetter om temaet “It’s morning again in America.”
I sin håndtering af 1984-kampagnen ændrede præsident Reagan dramatisk det traditionelle forhold mellem medierne og politik. Han og hans medarbejdere iscenesatte nyhedsbegivenheder med henblik på maksimal mediedækning, timede bekendtgørelser, så de blev set af et stort tv-publikum, og demonstrerede en hidtil uset forståelse for de visuelle mediers magt.
80’erne var præget af en række alvorlige kritiske bemærkninger og udfordringer for reklamebranchen. F.eks. blev langvarige antagelser om reklamers effektivitet udfordret af Gerald Tellis, som sammensatte en sofistikeret statistisk model og konkluderede, at folk er relativt upåvirkede af tv-reklamer, når de træffer valg af varemærker, især med hensyn til dagligdags produkter. Hans undersøgelse af forbrugernes købsmønstre i 1983-84 skabte diskussion og bekymring. Forskningen fortsatte ind i 1990’erne.
Den statslige deregulering under præsident Reagan indvarslede en filosofi om “mindre regering” og mere fri beslutningstagning og autonomi på markedet. Under Reagans præsidentperiode blev der skabt et politisk og økonomisk miljø, der tillod fusioner og opkøb og også tolererede en enorm vækst i virksomhedsmedierne. I 1986 fik General Electric Corp. lov til at købe RCA Corp., som allerede ejede NBC. I 1989 købte Time Warner Communications og dannede Time-Warner, hvilket samlede et imperium bestående af magasiner, film- og tv-produktionsvirksomheder, kabel-tv-netværk, bogudgivere, pladeselskaber og et stort tegneseriefirma under en enkelt virksomhedsparaply.
Andre vigtige milepæle i 1980’erne omfatter Procter & Gamble Co.’s introduktion af Rely-tamponer i maj 1980 og den efterfølgende tilbagetrækning af produktet fire måneder senere, da U.S. Centers for Disease Control satte brugen af produktet i forbindelse med toksisk chok-syndrom. To år senere blev Tylenol-kapsler trukket tilbage fra hylderne i hele USA efter et tilfælde af produktmanipulation i Chicago, der resulterede i syv dødsfald.
Dertil kommer, at blue jeans i dette årti pludselig kom ind på modehimlen med mærker som Sergio Valente, Bon Jour, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt og Jordache. Hersheys Reese’s Pieces oplevede et salgsspring på 70 % i 1982, efter at det blev eksponeret via produktplacering i filmen “E.T. the Extra-Terrestrial”.
Den koffeinfrie sodavand blev introduceret i 1983, og AT&T Corp. afhændede sine lokale telefonselskaber, som blev til syv uafhængige regionale selskaber, der tilsammen blev kendt som “Baby Bells”. ACNielsen Corp. blev solgt til Dun & Bradstreet Corp. i 1984, og Nike skrev kontrakt med Chicago Bulls rookie Michael Jordan i en aftale, der skulle dække fem år for 2,5 millioner dollars. Året efter overtog Capital Cities Communications ABC for 3,5 mia. dollars. Som reaktion på spredningen af AIDS, der i midten af årtiet var blevet en epidemi, begyndte magasiner som Bride’s, Family Circle, Parents og Vogue at acceptere reklamer for kondomer i 1986.
I 1986 indbragte “The Cosby Show” rekordstore 400.000 dollars for et 30-sekunders spotindslag. Havreklid blev en sensation i 1989, da forskning antydede, at det kunne hjælpe med at reducere kolesterol. Kellogg, General Mills, Quaker, Nabisco, Post og endda Mrs. Field’s konkurrerede om deres andel af markedet for havreklid.