Hvorfor GMV er en falsk indikator for din startup-succes
GMV (Gross Merchandise Value), også kaldet Total Order Value, er en måleenhed, der bruges til at vurdere online detailvirksomheder i deres indledende faser, når det er for tidligt at bedømme dem på grundlag af målinger såsom indtægter og rentabilitet.
GMV er den samlede salgsmængde, der transageres gennem platformen, men må ikke forveksles med indtægter. Hvis en virksomhed f.eks. blot fungerer som mægler og tjener provision på transaktionerne, er dens indtægt provisionen og ikke værdien af transaktionen. Hvis virksomheden imidlertid grundlæggende køber varerne, vedligeholder lageret (om nødvendigt) og endelig sælger eller leverer varerne til kunderne, vil dens GMV i en sådan forretningsmodel være bruttoindtægten.
Dermed er GMV’en baseret på regningen (MRP) og tager ikke højde for rabatter, returneringer, annulleringer og cash-back på produkter. Så nogle gange kan det måske kun udgøre en brøkdel af nettoomsætningen.
Giver GMV virkelig det sande billede?
Dette er blevet diskuteret gang på gang, især efter den nylige devaluering af Flipkart. Selv om GMV er blevet accepteret som en etableret norm, er spørgsmålet – angiver det den reelle værdi og værdi af en virksomhed? Som tidligere nævnt kan GMV nogle gange kun være en brøkdel af det faktiske salg, og denne forskel rejser et spørgsmål om, hvorvidt det er muligt at bruge denne måleenhed.
De overvurderinger, der er foretaget i de første finansieringsrunder, kan tilskrives brugen af GMV som en vigtig måleenhed i forbindelse med adgangen til virksomhederne. Ifølge en undersøgelse foretaget af YS sammen med en afdeling af Duff & Phelps blev der etableret en korrelation mellem værdiansættelserne og GMV-udviklingen i forskellige e-handelsvirksomheder. Det blev observeret, at værdiansættelserne for e-handelsspillere, herunder Flipkart og Snapdeal, har bevæget sig i overensstemmelse med deres GMV-udvikling. Derved bekræftes det, at GMV har været den vigtigste målestok for præstationer, når det gælder værdiansættelse af e-handelsvirksomheder.
Hvis vi nu sammenligner virksomhedens værdiansættelse (EV)/GMV-forholdet for de to virksomheder, bliver sammenhængen mere tydelig. I 2011 var Flipkarts implicitte værdiansættelse f.eks. næsten 15 gange dens GMV. Det samme forhold var i 2015 ca. 3,3. Det betyder, at værdiansættelsen nu kun er lidt over tre gange GMV’en. Med GMV, der forventes at vokse til 8 mia. dollar, vil denne multipel blive lavere.
Sådan er Snapdeals GMV-multipel faldet fra næsten 20 i 2012 til under to i FY 2015. Tendensen viser klart, at EV/GMV for begge virksomheder er ved at nærme sig hinanden, hvilket gør værdiansættelsen af virksomhederne i e-handelsområdet til en simpel faktormultiplikator af GMV.
I indeværende år er e-commerce unicorn, Flipkart, blevet devalueret to gange. I marts devaluerede Morgan Stanley det med 11 %, efterfulgt af en yderligere devaluering på 15 % en måned senere af T Rowe Price. Det vil således ikke være forkert at antage, at de tidligere værdiansættelser baseret på GMV var oppustede.
Der er for nylig begyndt at blive sat spørgsmålstegn ved gennemførligheden af denne metrik. Investorerne mener, at det vigtige er, hvor mange kontanter virksomheden indsamler, og derfor er de begyndt at se på målinger som f.eks. rentabilitet og indtægter. Det kan kun lade sig gøre at bruge GMV til værdiansættelse i en meget kort indledende periode, da e-handelsvirksomheder forventes at have en længere svangerskabsperiode. Virksomhedens sundhed kan dog ikke bedømmes ud fra dens GMV.
Hvordan GMV kan være misvisende
GMV er den samlede salgsværdi af de varer, der sælges på platformen. Det, der kan være misvisende ved GMV, er, at dette tal i høj grad afhænger af produktsammensætningen. På den ene side forventes det angiveligt, at en virksomhed efter et par år i drift vil lægge vægt på højere margener, fordi den i sidste ende forventes at kunne bogføre overskud. Men hvis fokus kun er på at øge GMV, vil virksomheden fokusere på at sælge større mængder af produkter med høje billetstørrelser og negligere marginalerne. F.eks. vil det at sælge ti stykker tøj med høje margener helt sikkert have en lavere GMV end at sælge ti elektroniske gadgets med en lavere margen.
E-commerce startups i Indien har sat vanvittige interne GMV-mål for at konkurrere med andre aktører på markedet og for at opnå højere værdiansættelser, hvorved de har overset pointen om at generere indtægter og skabe overskud. Der tilbydes overdrevne rabatter og cash backs for at øge GMV yderligere og negligere marginalerne i processen.
I løbet af 2014-15 havde Flipkart et tab på 2.000 crore Rs, Snapdeal et tab på 1.328 crore Rs og Amazon India et tab på 1.724 crore Rs. Disse e-handelsgiganters tabsmarginaler var i samme periode på henholdsvis 166 %, 142 % og 169 %.
Slutning
Ledelsens fokus bør i højere grad være på at udvikle en forretning, der er bæredygtig og håndterbar. Der er ingen argumenter for at underminere betydningen af kundehvervning for virksomhederne for at forbedre deres markedsandel, men dette skal ske ved at bruge pengene på en mere ansvarlig og kreativ måde. Fokus bør ikke flyttes fra kundehvervning til blot at øge GMV-tallene.
Der er en overflødig status, der gives til GMV. Det bør imidlertid blot behandles som en yderligere måleenhed, et resultat af forretningsaktiviteterne, og ikke som noget, der skal jagtes som en forretningsstrategi.