Ideer fra teamet
Der er hundredvis af måder, hvorpå data kan hjælpe dig med at engagere og udvikle dit publikum mere effektivt, men segmentering er den enkleste og mest effektive teknik til at forbedre resultaterne af kunstmarkedsføring.
Segmentering fungerer ved at genkende forskellen. Vi taler alle respektfuldt om “publikum”, men det er ikke en homogen masse; der er undergrupper med forskellige forventninger, som deltager af forskellige årsager og opfører sig på forskellige måder. I en ideel verden ville vi skabe en personlig markedsføringstilgang for hver enkelt person. Den mere håndterbare tilgang er at opdele publikum i grupper med fælles interesser og behov. Det giver dig mulighed for at skræddersy dine tilbud og din kommunikation til de enkelte gruppers præferencer.
Ansatserne kan baseres på en række forskellige målinger, f.eks. besøgsadfærd, hvor folk bor, bookingmønstre og den måde, de reagerer på din kommunikation. Det er naturligvis ikke alle, der overtales af de samme ting, og med en så overvældende mængde data og tilsyneladende uendelige måder at skære dem op på, kan det være svært at vide, hvor man skal begynde.
Så lad os se på en simpel model, som du kan prøve lige nu. Den opdeler publikum i fire segmenter baseret på data om fremmøde og placering, som kunne fungere for en kommende sæsonkampagne, der løber over en række måneder.
Segment 1: Hyppige fremmødte
Definér dette segment til at omfatte alle, der har besøgt dit spillested tre gange eller mere inden for det seneste år. Det er helt klart dine mest loyale gæster, så kommunikation med dem kan forudsætte et vist kendskab til din organisation og en tolerance over for hyppigere kommunikation, end andre segmenter måske har.
Segment 2: Nyligt fremmødte
Du kan definere dette segment som alle, der har overværet en forestilling eller skrevet sig op på mailinglisten inden for de sidste seks måneder, men som ikke nødvendigvis er en hyppig fremmødt gæst. Formålet er at give dig mulighed for at slå til, mens jernet er varmt, ved at anerkende deres seneste deltagelse og opfordre dem til at deltage igen. En anden taktik kunne være at give dem et tilbud om flere køb (f.eks. 20 %, hvis de køber til tre shows) for at skubbe dem ind i segmentet for hyppige deltagere.
Segment 3: Lokale
Det giver praktisk mening at definere et segment for dem, der bor inden for en kort afstand fra dit spillested, men som ikke er i segmentet for hyppige eller nylige deltagere. Deres fremmøde kan være ophørt, men hvis de bor tæt på, er det lettere at opfordre dem til at komme igen. Last-minute-tilbud er en taktik, der ofte fungerer godt for dette segment.
Segment 4: Forsvundne deltagere & Alle andre
Dette segment er i realiteten resten af din database. Hvis du sender dem ugentlige e-mails, er der en god chance for, at de ryger direkte i skraldespanden. Du har brug for en anden kommunikationsstrategi for at engagere dem.
Med disse segmenter defineret har du rammerne for dine kommende sæsonkampagner. Det er værd at foretage nogle analyser af hvert enkelt segment for at forstå lidt mere om deres adfærd og præferencer, da dette vil påvirke tonen i din kommunikation og dit tilbud.
For eksempel vil du måske ønske at:
- Belønne hyppige deltagere med prioriteret booking eller VIP-arrangementer
- Målrette nylige deltagere med et tilbud om flere køb i en sæson for at tilskynde til at komme igen
- Foreslå, at lokale “Tag en ven med for en femmer” og potentielt målrette dem i sidste øjeblik
- Opmuntre bortfaldne deltagere med et tilbud om at byde dem velkommen tilbage
Idealt, vil du kommunikere med folk baseret på det oprindelige segment, som de var en del af, i hele din sæson. Kontinuitet i tonen og stilen i kommunikationen fortæller hver enkelt modtager, at du genkender dem, og giver dig også mulighed for at bygge videre på tidligere beskeder.
Sporing af hvert segment fra begyndelsen af processen vil give dig mulighed for at analysere effektiviteten af din tilgang. Forståelsen af, hvordan publikumsmedlemmerne har udviklet sig gennem dine segmenter ved slutningen af sæsonen, vil danne grundlag for den løbende forbedring af modellen.
Modellen ovenfor er blot et eksempel. Mulighederne er uendelige, og den måde, du segmenterer på, skal være den rigtige for din organisation. Robuste analyser og et brugervenligt system vil gøre tingene lettere. Du kan også overveje at samarbejde med en konsulent som Indigo og Morris Hargreaves McIntyre, efterhånden som du gør fremskridt. De har udarbejdet segmenteringsmodeller baseret på mere abstrakte målinger såsom kunstformspræferencer, psykografisk adfærd og meget mere.
Relateret læsning: CRM-segmentering for kunstmarkedsførere: Et sidste tip: Når du opretter segmenter, skal du opstille klare definitioner og sørge for at undgå overlapning. Ellers risikerer du at forvirre folk med flere forskellige, ikke-målrettede meddelelser. Det kan gøre underværker at holde fast i det.
DerbyLIVE fandt sidste år 42.000 forfaldne deltagere i deres database, som havde booket en gang inden for de sidste tre år, men ikke inden for de sidste seks måneder. De udviklede et målrettet tilbud til denne gruppe og opnåede en respons på 10,5 procent (dvs. nye bookinger som et direkte resultat af kampagnen). De fulgte op med en anden kampagne, der var målrettet dem, der ikke havde booket, og som genererede en respons på 11,5 %.