Rovprissætning
Rovprissætning, også kaldet “underbud”, er en strategi, som en virksomhed anvender for at drive konkurrenterne ud af markedet ved at tilbyde sine varer eller tjenesteydelser til en pris langt under markedsprisen. Selv de virksomheder, som måske overvejer at åbne en ny konkurrerende virksomhed i området, vælger ofte at lade være med at gå ind på markedet, hvis de ikke er i stand til at imødekomme og opretholde lige så lave priser. Dette kan resultere i et “de facto-monopol”, hvor markedet er så domineret af én virksomhed eller udbyder, at andre lige så godt kan være helt ude af drift. For at udforske dette begreb kan man se på følgende definition af predatory pricing.
Definition af Predatory
Noun
- Relateret til praksis med plyndring, plyndring eller udnyttelse.
- Praksis med at skade eller udnytte andre med henblik på personlig vinding eller profit, herunder predatory pricing-praksis.
Origin
1580-90 latin praedātōrius
Hvad er rovprissætning
Mens de fleste forbrugere måske er af den opfattelse, at priserne aldrig kan være for lave, er det en kendsgerning, at forbrugerne kan blive overfaldet, hvis superlave priser tvinger konkurrenterne ud af markedet, blot for derefter at blive efterfulgt af betydelige prisstigninger. Konkurrence på markedet giver ikke kun forbrugerne et valg af produkt- og servicekvalitet, men holder også priserne nede. F.eks. har den udbredte brug af mobiltelefoni og mobilteknologi skabt en sand strøm af udbydere, der tilbyder abonnementer til nedsatte priser og højteknologiske apparater for at lokke forbrugerne til deres dørtrin.
Hvis én udbyder tilbyder de bedste apparater til de laveste priser og tilbyder forbrugerne all-inclusive opkald/sms/data-abonnementer til en pris, der ligger langt under konkurrenternes, er det sandsynligt, at de fleste forbrugere med tiden vil gå over til denne udbyder. Når de andre udbydere først er gået konkurs eller er blevet opkøbt af den første udbyder, kan de hæve priserne efter forgodtbefindende og dermed give forbrugerne et alvorligt knæk i deres pengepung. Sådanne hændelser har også en alvorlig negativ indvirkning på verdensøkonomien. Af denne grund er underbudspriser ulovlige i de fleste lande.
Rekognoscering af underbudsstrategier
En virksomheds beslutning om at tilbyde radikalt nedsatte priser er ikke nødvendigvis et tegn på underbudspraksis, der har til formål at skade konkurrenterne. Det kan snarere blot være begyndelsen på et alvorligt konkurrencepræget marked. Det er faktisk sjældent, at store virksomheder bruger meget lave priser til at drive andre virksomheder ud af markedet med henblik på senere at hæve priserne. En sådan strategi kan kun lykkes, hvis virksomheden kan minimere tabene i perioden med lave priser. Dette kan kræve anvendelse af uetisk fremstillings- eller produktionspraksis for at opnå produkter til priser, der ligger langt under konkurrenternes.
En sådan plan ville også kræve, at virksomhedens kortfristede tab skal indhentes ved at opkræve meget højere priser over en lang periode, når konkurrenterne er gået konkurs eller har forladt markedet. Selv om Federal Trade Commission (“FTC”) tager påstande om underbudspriser alvorligt og undersøger dem nøje, er det sjældent, at sådanne påstande findes gyldige. Faktisk har FTC endnu ikke haft held til at retsforfølge nogen virksomhed for underbudspriser.
Hvorfor det er usandsynligt, at underbudspriser resulterer i et monopol
Det er ikke usædvanligt at fastsætte priser under konkurrenternes priser eller endog deres omkostninger, og det er ikke i sig selv en overtrædelse af nogen love. Selv praksis med at fastsætte priser under en virksomheds egne omkostninger er ikke ulovlig, medmindre det bliver en levedygtig strategi for at eliminere konkurrencen. Tænk på en familieejet tankstation, der har det svært, fordi en mærkekonkurrent længere nede ad gaden tilbyder en medlemsrabat på benzin. Det er sandsynligt, at den billigere konkurrent simpelthen er mere effektiv, da den køber ind i større mængder. Det betragtes kun som underbudspriser, når strategien skaber en reel fare for at skabe et monopol på markedet, således at virksomheden senere kan hæve priserne for at indhente sine tidlige tab.
Dette er generelt kun en overvejelse med meget store virksomheder, der leverer varer eller tjenesteydelser til et stort antal forbrugere, som f.eks. elselskaber, telefonselskaber og andre forsyningsselskaber eller nødvendige tjenesteydelser. Det er usandsynligt, at en virksomhed med et stort antal detailhandlere, som f.eks. en benzinforhandler, et supermarked eller en anden virksomhed, kan holde ud længe nok til at eliminere tilstrækkelig konkurrence til at skabe et monopol.
Eksempel på bekymring om rovdriftspriser
Et eksempel fra det virkelige liv på rovdriftspriser og deres potentielle virkninger blev bragt op i 2013, da det blev tydeligt for mange, at Amazon.com, superudbyder af både trykte og elektroniske bøger, var villig og i stand til at tilbyde bøger til priser, der lå langt under deres konkurrenter i fysiske butikker. Argumentet er, at Amazon er blevet en så magtfuld onlineforhandler, at den bogstaveligt talt truer forlagsbranchens liv.
Amazon har vist, at den har mulighed for at købe en bog for f.eks. 16 dollars og derefter sælge den for kun 11 dollars, idet den i mange tilfælde ikke engang opkræver forsendelsesgebyr. Mange mener, at Amazon har den fornødne udholdenhed til at fortsætte med at sælge bøger til priser, der ligger langt under konkurrenternes, indtil de har syet sig ind på markedet. Faktisk har nogle eksperter udtrykt bekymring for, at Amazon kan være i stand til at presse priserne så lavt, at det vil være i stand til at tilbyde forfattere og forlæggere næsten ingenting for deres værker.
En potentiel fare her, som de fleste forbrugere ikke erkender, er, at når et sådant selskab har sikret sig 90 procent af markedet, og det begynder at tilbyde forfattere meget lave priser for deres værker, hvor skulle de så ellers gå hen for at få deres bøger udgivet? Nogle mennesker mener, at en sådan ordning har potentiale til for altid at ændre ansigterne på udbuddet og fremskaffelsen af bøger og andet læsemateriale.
Relaterede juridiske termer og spørgsmål
- Federal Trade Commission – Et uafhængigt føderalt agentur, der har til opgave at beskytte forbrugerne og sikre et stærkt, konkurrencedygtigt marked ved at håndhæve antitrust- og forbrugerbeskyttelseslove.