Sådan skaber du et livsstilsmærke
I modsætning til et vaskemiddel, der blot lover, at dit tøj bliver hvidere end hvidt, opfylder et livsstilsmærke forbrugernes livsstil. Det vil sige, at det fremkalder en følelsesmæssig forbindelse mellem din forbruger og hans eller hendes ønske om at tilslutte sig en gruppe. Med andre ord bliver et livsstilsmærke en del af den måde, vi definerer os selv på. Set fra en marketingmedarbejders synspunkt er det at skabe et livsstilsmærke toppen af brandbuilding: forbrugerne er villige til at betale en præmie for den følelsesmæssige forbindelse med mærket. Og jo mere følelser der er, jo større er præmien. Livsstilsmærker kræver også ekstrem loyalitet, op til hengivenhed. Harley Davidson er et skoleeksempel på et livsstilsmærke, hvor de hengivne (for det meste baby boomers) ikke blot kører på motorcykler, men også bærer udstyret, danner klubber og endda bruger mærket på deres hud.
Og selv om Generation X og Millennials ikke kører så meget på motorcykel, stræber de også efter en idealiseret livsstil, der skildres gennem berømtheder på de sociale medier, Instagram-filtre … og mærker.
Her er tre retningslinjer for at skabe et livsstilsmærke, der vil appellere til nutidens forbrugere.
1. Gør et eksisterende koncept til en ny trend
Tå mange brands søger formålsløst efter “white space” i håb om at lancere DET produkt, som vi alle vil længes efter, men som vi ikke ved det endnu. En hurtigere og nemmere vej til succes er at kigge på eksisterende koncepter og udvikle dem, så de giver genklang hos et andet publikum.
For eksempel er Daybreaker en tidlig morgendansbevægelse, der voksede til 22 byer rundt om i verden på mindre end 5 år. Daybreaker har ikke opfundet elektronisk dansemusik eller yoga og ejer heller ikke de klubber, barer og både, hvor de afholder deres arrangementer.
Stifterne elskede at danse, men de kunne bare ikke lide dørmændene, de fulde gæster og anonymiteten i natklubberne. Radha Agrawal og Matt Brimer skabte Daybreaker for at “erstatte alle de negative, mørke ting om natklubber med lyse, positive ting”. Deres mål var “at give folk en mulighed for at danse og more sig uden den “udmattede” følelse, man får efter en aften i byen.”
I dag kombinerer Daybreaker alle de livsstilsegenskaber, som millennials higer efter: velvære, en følelse af kammeratskab, et sted at udtrykke sig (de fleste gæster bærer kostumer) og en lille smule ballade.
2. Vælg en glemt kategori, omplacer produktet for at tilpasse det til kulturen og forstærke dit budskab
Som Daybreaker ikke har opfundet diskokuglen og DJ-pulten, har LaCroix heller ikke opfundet det mousserende vand. På den ene side var kategorien domineret af sofistikerede produkter som San Pelegrino og Perrier. På den anden side bemærkede LaCroix, at amerikanerne elskede sodavand på dåse, men at de var ved at gå væk fra kategorien, fordi de i stigende grad var bevidste om deres sukker- og koffeinindtag. LaCroix lånte de marketingkoder, der gjorde cola-mærkerne til en succes: en forfriskende drik i en farverig dåse til en pris, der appellerer til masserne. Som aromatiseret mousserende vand er LaCroix blevet den perfekte drik for sundhedsbevidste forbrugere, der har lyst til sodavand, men ikke har råd til kalorierne.
LaCroix skylder bestemt ikke sin succes til sit markedsføringsbudget. I stedet for at inddrage berømtheder eller udsende tv-reklamer har mærket hovedsagelig sat sin lid til Instagram og Facebook for at opbygge et fællesskab af engagerede og loyale forbrugere. Rygtet spredte sig hurtigt blandt millennials takket være den neonfarvede dåse, der skiller sig ud på Instagram-billeder, selv uden filtre.
For at sælge sit brand til millennials…. ansatte LaCroix’ marketingteam nogle. Virksomheden sammensatte et lille team af unge, sociale medier-kyndige marketingfolk, der er indstillet på kultur.
3. Vær en kulturskaber
Skabelse af kultur er også det, der har gjort WeWork til en succes, et co-working space, der henvender sig til nystartede brands og små virksomheder, der har brug for kontorplads, men som ikke bryder sig om forpligtelser. Også her har WeWork ikke opfundet kontorlokaler og wifi. Det har skabt et fællesskab af ligesindede iværksættere, der samles i WeWorks kaffelounger og øl & vinarrangementer. Ud over at leje kontorplads ønsker disse nystartede virksomheder og små virksomheder at tilhøre et fællesskab af ligesindede.
Sammenfattende betyder det at skabe et livsstilsmærke ikke nødvendigvis, at man skal genopfinde hjulet. Start med at fordybe dig i folks liv – etnografi er en god forskningsmetode til det. Læg mærke til, hvad folk ønsker, og hvilke produkter og tjenester de i øjeblikket er afhængige af for at opfylde deres behov. Udvikl derefter dette produkt, så det passer bedre til deres kultur, værdier og forhåbninger.
Finalt skal du fokusere på oplevelsen, ikke på funktionen: Folk vil ikke købe dit brand for det, det gør, men for det, det betyder for dem.
The Blake Project kan hjælpe: Accelerate Brand Growth Through Powerful Emotional Connections
Branding Strategy Insider er en service fra The Blake Project: Et strategisk brand konsulentfirma, der specialiserer sig i brand research, brandstrategi, brandlicensering og branduddannelse