Ausstattungseffekt
Der Ausstattungseffekt wird in der Regel als Nebenprodukt der Verlustaversion erklärt – der Tatsache, dass wir es mehr hassen, etwas zu verlieren, als es zu gewinnen.
Wenn wir vor einer Entscheidung stehen, neigen wir aufgrund der Verlustaversion dazu, uns mehr auf das zu konzentrieren, was wir verlieren, als auf das, was wir gewinnen. Infolgedessen neigen wir im Allgemeinen dazu, den Status quo beizubehalten, anstatt die Dinge zu verändern und Verluste zu riskieren. In einem Experiment von Daniel Kahneman und Amos Tversky, zwei der Begründer der Verhaltensökonomie, wurden die Teilnehmer gebeten, sich vorzustellen, dass sie einen von zwei Jobs hätten – nennen wir sie Job A und Job B. Ihnen wurde gesagt, dass sie die Möglichkeit hätten, auf den anderen Job, A oder B, zu wechseln. Kahneman und Tversky fanden heraus, dass die meisten Menschen unabhängig davon, in welchem Job sie anfingen, nicht in den anderen wechseln wollten.2
Ein weiterer Aspekt der Verlustaversion ist die Tatsache, dass wir bei unseren Entscheidungen in der Regel die Opportunitätskosten unterbewerten. Opportunitätskosten sind Vorteile, die uns entgehen, wenn wir uns für eine Alternative entscheiden, im Gegensatz zu den Out-of-Pocket-Kosten, d. h. den direkten Zahlungen, die wir bei einer Transaktion leisten. Wenn wir beim Endowment-Effekt versuchen, einen Käufer für etwas, das wir besitzen, zu viel zu bezahlen, liegt das zum Teil daran, dass wir uns mehr auf die Out-of-Pocket-Kosten (den Verlust des Gegenstands) konzentrieren als auf das Geld, das uns entgeht, wenn der Käufer unserem Preis nicht zustimmt.1
Käufer und Verkäufer bewerten Dinge unterschiedlich
Obwohl der Endowment-Effekt ursprünglich ausschließlich auf Verlustaversion zurückgeführt wurde, haben andere Forscher einige andere Erklärungen vorgeschlagen, die sich besser belegen lassen. Eine dieser Erklärungen stammt aus einer Arbeit von Ray Weaver und Shane Frederick aus dem Jahr 2012, in der sie argumentieren, dass der Endowment-Effekt tatsächlich darauf zurückzuführen ist, dass die Menschen versuchen, sich nicht auf ein schlechtes Geschäft einzulassen. Diese Sichtweise ist als Referenzpreistheorie bekannt.
Dieser Sichtweise zufolge haben Käufer und Verkäufer, wenn sie sich einer Transaktion nähern, oft unterschiedliche Referenzpreise oder Vorstellungen darüber, wie viel etwas wert ist. Käufer wollen nicht mehr bezahlen, als sie glauben, dass ein Gegenstand wert ist, aber Verkäufer wollen nicht für weniger als den Marktpreis des Gegenstands verkaufen.4 Wenn Sie zum Beispiel versuchen, eine Tasse zu verkaufen, die normalerweise 3 Dollar kostet, würden Sie sich wahrscheinlich nicht mit weniger als diesem Preis zufrieden geben, denn dann hätten Sie das Gefühl, dass Sie den Kürzeren ziehen. Für einen Käufer, der nur zufällig daran interessiert ist, eine neue Tasse zu bekommen, könnte jedoch 1 $ das Höchste sein, was er zu zahlen bereit ist.3
Mit anderen Worten, der Ausstattungseffekt tritt auf, wenn eine Lücke zwischen der Zahlungsbereitschaft des Käufers und der Bereitschaft des Verkäufers besteht, einen bestimmten Preis zu akzeptieren. Manchmal tritt diese Lücke auf, weil sich Käufer bei der Entscheidung über einen angemessenen Preis für etwas am niedrigsten verfügbaren Preis orientieren, während sich Verkäufer am höchsten Preis orientieren. Wenn Sie z. B. eine Eintrittskarte für ein Basketballspiel für 250 $ verkaufen und sehen, dass andere Leute ähnliche Plätze für 400 $ verkaufen, könnten Sie sich als Versager fühlen, wenn Sie für weniger als diesen Preis verkaufen. In der Zwischenzeit sehen die Leute, die ähnliche Karten wie die Ihren kaufen wollen, dass andere näher am ursprünglichen Preis liegen, und sind daher nicht bereit, Ihren höheren Preis zu zahlen.5
Unser positives Selbstkonzept überträgt sich auf unsere Besitztümer
Ein weiterer möglicher Grund für den Ausstattungseffekt ergibt sich aus der Tatsache, dass wir dazu neigen, Dinge mehr zu mögen, wenn wir sie mit uns selbst in Verbindung bringen. Ob es nun gerechtfertigt ist oder nicht (und das ist sehr oft nicht der Fall), wir neigen dazu, uns selbst in einem positiven Licht zu sehen, und wir glauben oft, dass wir in verschiedener Hinsicht außergewöhnlich sind. Die Forschung hat gezeigt, dass sich diese Sichtweise auf uns selbst sogar auf Gegenstände erstreckt, die wir besitzen. Dies wird als „mere ownership effect“ bezeichnet.6
In einer Studie, die sich mit dem „mere ownership effect“ befasste, wurde den teilnehmenden Universitätsstudenten gesagt, sie nähmen an einer Studie zur Verbraucherpräferenz teil, und ihre Aufgabe sei es, die Attraktivität verschiedener Produkte zu bewerten, darunter Gegenstände wie Schokolade, ein Schlüsselanhänger und Seife. Bei einem der Produkte handelte es sich um einen Getränkeisolator aus Kunststoff – ein Schlauch, den man um Dosen legen kann, um sie kalt zu halten. Um herauszufinden, ob die Menschen mehr Wert auf Gegenstände legen, die sie besitzen, wurde einigen Teilnehmern gesagt, dass sie als Dankeschön für ihre Teilnahme einen Getränkeisolator erhalten würden.
Wenn ein Plastikröhrchen nach einem langweiligen Geschenk klingt, haben Sie recht: Die Forscher wählten es, weil sie in einer anderen Studie herausgefunden hatten, dass die Gefühle der Menschen gegenüber dem Getränkeisolator ziemlich neutral waren. So unaufregend dieser Gegenstand auch sein mag, die Forscher fanden heraus, dass Teilnehmer, die ihn als Geschenk erhielten, ihn als ansprechender bewerteten als Teilnehmer, denen kein Geschenk angeboten wurde.6
Ein interessanter Aspekt dieser Theorie ist, dass Menschen ein noch stärkeres Bedürfnis haben, ihr Selbstbild zu verbessern, wenn sie das Gefühl haben, dass ihr Selbstkonzept bedroht ist. Zum Beispiel neigen Menschen, die ein negatives Feedback zu einer bestimmten Fähigkeit erhalten haben, dazu, sich selbst als besser in dieser Fähigkeit einzuschätzen, als Menschen, die kein schlechtes Feedback erhalten haben. Gilt dies auch für den bloßen Besitz-Effekt? Die Forschung besagt, dass dies der Fall ist: Nachdem sie eine schlechte Bewertung für ihre Leistung bei einer Aufgabe erhalten hatten, bewerteten Personen, die einen Getränkeisolator geschenkt bekommen hatten, diesen als ansprechender.6
Psychologisches Eigentum unterscheidet sich von tatsächlichem Eigentum
Auch wenn uns etwas technisch gesehen nicht gehört, haben wir vielleicht trotzdem das Gefühl, dass es uns irgendwie gehört. In zahlreichen Studien wurde untersucht, wie viel es braucht, damit wir ein Gefühl des Eigentums an einer Sache entwickeln, und die Antwort lautet: nicht sehr viel. Das bedeutet, dass es eine ziemlich niedrige Schwelle gibt, ab der der Endowment-Effekt einsetzt.
In einem Experiment gaben die Forscher jedem Teilnehmer einen Schokoriegel und legten ihn auf den Schreibtisch – sagten aber auch, dass sie ihn nicht essen dürften. Dreißig Minuten lang arbeiteten die Teilnehmer an einem Projekt, wobei der Schokoriegel sie die ganze Zeit über anstarrte. Als das Projekt abgeschlossen war, teilten die Forscher den Teilnehmern mit, dass der Schokoriegel ihnen gehöre. Doch bevor sie gingen, wurden sie vor die Wahl gestellt, die Schokolade zu behalten oder sie zu einem von ihnen festgelegten Preis wieder zu verkaufen.
Im Durchschnitt verkauften die Teilnehmer, die die Tafel Schokolade zurückgaben, diese für 1,72 $. In einer anderen Gruppe, in der die Schokolade am Ende des Projekts lediglich als Belohnung ausgehändigt wurde, anstatt eine halbe Stunde lang auf dem Schreibtisch zu liegen, bewerteten die Teilnehmer die Schokolade nur mit 1,35 $.7 Das ist der Endowment-Effekt bei der Arbeit.
Wie diese Studie zeigt, kann psychologisches Eigentum sehr leicht entstehen. Andere Forschungen haben viele andere Möglichkeiten gefunden, wie Menschen dazu gebracht werden können, ein Gefühl von Eigentum zu entwickeln, einschließlich der Möglichkeit, ein Produkt vor dem Kauf zu berühren.7