Befriedigung vs. Maximierung
Die elementare Ökonomie sagt uns, dass eine gute Entscheidung darin besteht, den Nutzen zu maximieren. Die Nützlichkeit bezieht sich darauf, wie wünschenswert eine Aufgabe oder eine Wahl für eine Person ist. Maximierer sind Menschen, die sich bemühen, aus jeder Entscheidung das Beste herauszuholen. Aber sind sie mit ihrer endgültigen Entscheidung auch zufrieden?
Eine der wichtigsten Annahmen in der Wirtschaftswissenschaft ist die Vorstellung, dass Individuen größtenteils rational und mit vollständigen Informationen über ihre Wahlmöglichkeiten ausgestattet sind. Rationale Menschen werden immer die Option wählen, die ihre Zufriedenheit maximiert. Das heißt, sie gehen an die Entscheidungsfindung mit dem Ziel heran, das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Um dies zu erreichen, sind sie bereit, sich auf eine umfassende Suche nach allen möglichen Optionen einzulassen und dabei viel Zeit und Mühe zu investieren.
Verhaltensökonomen haben jedoch die Grenzen dieses maximierenden Verhaltens aufgezeigt. Es ist aufgrund der Grenzen der menschlichen Kognition fast unmöglich, jede einzelne verfügbare Option zu prüfen. Vor mehr als einem halben Jahrhundert argumentierte Herbert Simon (1957), dass das Ziel der Nutzenmaximierung, wie es die Rational-Choice-Theorie formuliert, im wirklichen Leben kaum zu erreichen ist. Er schlug vor, die Entscheidungsträger als begrenzt rational zu betrachten, und bot ein Modell an, in dem die Nutzenmaximierung durch Satisficing ersetzt wurde.
Satisficer sind Personen, die sich mit einer Option zufrieden geben, die gut genug ist, aber nicht unbedingt in jeder Hinsicht das beste Ergebnis darstellt. Ein Satisficer bedauert seltener, selbst wenn sich eine bessere Option ergibt, nachdem eine Entscheidung bereits getroffen wurde. Im Vergleich zu Satisficern ist die Wahrscheinlichkeit, dass Maximierer ein geringeres Maß an Glück, Bedauern und Selbstwertgefühl empfinden, größer. Außerdem neigen sie zu Perfektionismus.
Betrachten wir zum Beispiel die Wahl der Hochschule. Um ihr optimales Entscheidungsergebnis zu ermitteln, sehen sich Maximierer gezwungen, jede einzelne verfügbare Alternative zu prüfen. Maximierer verlassen sich bei der Bewertung stark auf externe Quellen. Anstatt sich selbst zu fragen, ob ihnen ihre Wahl gefällt, bewerten sie ihre Wahl eher auf der Grundlage ihres Rufs, ihres sozialen Status und anderer externer Anhaltspunkte. Im Gegensatz dazu fragt ein Statistiker, ob die von ihm gewählte Hochschule ausgezeichnet ist und seinen Bedürfnissen entspricht, und nicht, ob sie wirklich „die beste“ ist.
Im Großen und Ganzen erzielen Maximierer bessere Ergebnisse als Satisfizierer. So ergab eine Studie, dass Hochschulabsolventen mit hoher Maximierungstendenz Stellen annahmen, die 20 % höhere Einstiegsgehälter als ihre zufriedenen Kollegen boten. Trotz der höheren Gehälter waren diese maximierenden Studenten jedoch weniger zufrieden mit den Stellen, die sie annahmen. Und warum? Sobald Maximierer eine Entscheidung getroffen haben, neigen sie dazu, sich selbst zu hinterfragen und sich zu fragen, ob sie eine bessere Wahl hätten treffen können. Sie neigen eher dazu, soziale Vergleiche anzustellen, um die Optimalität ihrer Entscheidungen zu beurteilen.
Ein weiteres Hauptproblem beim Maximieren ist, wenn der Entscheider mit einer Fülle von Optionen konfrontiert wird. Schwartz (2004) zeigte beispielsweise, dass Käufer, die zwischen 20 verschiedenen Marmeladen (oder 6 Paar Jeans) wählen mussten, Konflikte erlebten und mit ihrer endgültigen Auswahl weniger zufrieden waren. Mit einer kleineren Auswahl wären sie jedoch wahrscheinlich zufriedener. Zu viele attraktive Optionen machen es schwierig, sich auf eine Wahl festzulegen, und nach der endgültigen Auswahl bleibt die Sorge um die verpassten Gelegenheiten. (Vielleicht hat die andere Hose besser gepasst?)
Kurz gesagt, wenn wir vor zu vielen attraktiven Möglichkeiten stehen, haben wir Angst, etwas zu verpassen. Wir haben Angst, etwas zu verpassen, das aufregend aussieht. Tatsächlich zeigt sich, dass diejenigen, denen bei einer Entscheidungsaufgabe weniger Optionen zur Verfügung standen, mit ihren Entscheidungen zufriedener waren.
Die Lehre daraus ist, dass man die „besten“ Entscheidungen treffen kann, wenn man auf sein Bauchgefühl hört, sich nicht darum kümmert, immer das Beste zu bekommen, und jedes Ergebnis für sich und nicht im Vergleich zu anderen bewertet.