Beispiele für Glokalisierung – global denken und lokal handeln
Wir haben in den letzten Jahren viel über Globalismus und Lokalismus gehört. Um global erfolgreich zu sein, müssen selbst die größten multinationalen Unternehmen lokal denken. Ein paar Beispiele:
McDonald’s
Im Vereinigten Königreich besteht die Strategie von McDonald’s darin, mehr auf die lokalen Verbraucher zu hören und dann entsprechend zu handeln. Das Unternehmen ist bestrebt, dies überall auf der Welt zu tun. Zu den lokalen Favoriten auf der ganzen Welt gehören der McItaly-Burger in Italien, der Maharaja Mac in Indien, der McLobster in Kanada und der Ebi Filit-O in Japan.
McDonald’s hat in Japan neuartige Produkte auf der Speisekarte, wie den Teriyaki McBurger mit Seaweed Shaker-Pommes, den Ebi Filet-O, den Croquette Burger und den Bacon Potato Pie. McDonald’s verpflichtete das Model Yuri Ebihara (in Japan als Ebi-chan bekannt) für die Vermarktung von Ebi Filet-O. Ebi bedeutet Garnelen auf Japanisch.
Starbucks
Starbucks probiert lokal gestaltete Franchises in den Filialen aus. Die Läden tragen keine Starbucks-Marke, um das Gefühl eines lokalen Coffeeshops wiederzuerlangen, das andernfalls durch die Existenz von Starbucks in der Nähe bedroht wäre.
KFC
Um die Zahl der Besuche von Anwohnern zu erhöhen, hat KFC einen Fünf-Jahres-Plan zur Modernisierung seiner britischen Restaurants mit neuen, zeitgemäßen Designs gestartet. Das Design wird sich am „Look and Feel“ der Gegend orientieren und in Zusammenarbeit mit lokalen Bauträgern entwickelt.
KFC hat ein vegetarisches Thali (eine gemischte Mahlzeit mit Reis und gekochtem Gemüse) und einen Chana Snacker (Burger mit Kichererbsen), um Vegetarier in Indien anzusprechen.
Tesco
Als Tesco weltweit in Ländern wie Thailand, Ungarn und der Tschechischen Republik expandierte, behielt das Unternehmen seinen gewohnten Namen und sein Branding bei. Als Tesco jedoch in die Vereinigten Staaten expandierte, nannte es seine Läden „Fresh & Easy Neighborhood Market“.
Nokia
Nokia reagierte auf die lokalen Kundenbedürfnisse mit der Einführung einer staubresistenten Tastatur, eines rutschfesten Griffs und einer eingebauten Taschenlampe für indische Verbraucher auf dem Lande (speziell für LKW-Fahrer).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL erkannte die Bedeutung der ländlichen Kundschaft und erfand die Shampoosäckchen zum Preis von fast einer Rupie, die sofort ein Hit waren.
Ford
Im Jahr 1904 war Ford einer der ersten Automobilkonzerne, der mit der Eröffnung der Ford Motor Co. of Canada international tätig wurde. Schon Henry Ford II. hatte die Ansicht vertreten, dass im Hinblick auf das Wachstum seiner weltweiten Aktivitäten jede Beschaffungsmaßnahme erst dann erfolgen sollte, wenn die Auswahl der Bezugsquellen nicht nur im eigenen Unternehmen, sondern auch in anderen Ländern getroffen wurde. Als Ford sein erstes Werk außerhalb der USA, in Kanada, errichtete, profitierte es erheblich von der geographischen und kulturellen Nähe.
Viacoms MTV-Strategie mit lokalisierten Programmen
MTV hat den lokalen Geschmack in Ostasien in Südkorea, China, Indien und Japan getroffen. So sendet MTV z.B. auf zwei Kanälen chinesische Musik in China und Hindi-Pop in Indien. Durch Joint Ventures mit lokalen Partnern werden die Kanäle entsprechend als MTV Indien, MTV Korea, MTV China und MTV Japan gebrandet und es werden mehr lokale Mitarbeiter eingesetzt, die die lokale Sprache verwenden.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Beispiel 1: Der Haushaltsgerätehersteller Whirlpool baute in seine Waschmaschinen spezielle Rührwerke ein, als er sie in Indien verkaufte. Dies half den indischen Frauen, ihre Saris zu waschen, ohne dass diese sich verhedderten. Whirlpool ging ein Joint Venture mit einem lokalen Partner ein, um die neu gestaltete Waschmaschine zu produzieren, die dem lokalen Geschmack und der Kultur entspricht. Whirlpool stellt seine Kühlschränke auch in leuchtenden Farben wie Rot und Blau her, da viele asiatische Verbraucher ihren Kühlschrank als Statussymbol im Wohnzimmer aufstellen. Whirlpool glaubt daran, weltweit zu standardisieren, was es kann, und anzupassen, was es nicht kann.
Whirlpool Beispiel 2: Als Teil der globalen Strategie von Whirlpool wollte das Unternehmen Produkte auf der Grundlage des Geschmacks und der Bedürfnisse der Verbraucher entwickeln. Whirlpool hatte umfangreiche Untersuchungen durchgeführt und festgestellt, dass europäische Kunden einen Mikrowellenherd wünschten, der Speisen bräunen und knusprig machen konnte. Daraufhin entwickelte Whirlpool die VIP Crispwave, die knusprigen Speck braten und eine Pizza mit knuspriger Kruste zubereiten konnte. Das Produkt war in Europa erfolgreich und wurde später auch in den USA eingeführt.
KFC – Yum! Restaurants
Die globale Kette KFC hat in Indien ‚Krushers‘ im Segment der Kaltgetränke eingeführt. Die Geschmacksrichtungen der Krushers wurden an die indischen Geschmacksnerven angepasst.
Subway
Die Subway-Kette bietet in ihren Filialen in Indien kein Rindfleisch an.
Taco Bell
Die Speisekarte von Taco Bell in Indien bietet knusprige Kartoffel-Tacos und extra-würzige Burritos mit Paneer (Hüttenkäse). Taco Bell hat Mitarbeiter eingestellt, die den Kunden in Indien erklären, was Burritos und Quesadillas sind.
Coca Cola
Im Jahr 1955 zeigt ein Coca-Cola-Werbespot oder Dokumentarfilm (fast 20 Minuten lang), der als „Perle des Orients“ bezeichnet wird, die Beliebtheit von Coca-Cola auf den Philippinen und wie sich Coke in die philippinische Wirtschaft und Kultur eingefügt hat.
Heinz
Im Jahr 2010 plant Heinz, in Indien verpackte Lebensmittelprodukte auf den Markt zu bringen, die dem indischen Geschmack entsprechen. Heinz, das seit 1994 in Indien tätig ist, plant, die Geschmacksrichtungen zu indianisieren und den indischen Verbrauchern Würzmittel, Säfte und Snacks anzubieten.
DisneyLand Glocalization in Hongkong
Im Jahr 2005 war Disneyland in Hongkong nicht sehr erfolgreich, was die Besucherzahlen und das Umsatzwachstum betraf. Disneyland bemühte sich daraufhin, den lokalen chinesischen Geschmack zu treffen, indem es die Preise senkte, sich an die lokalen chinesischen Bräuche und Arbeitspraktiken anpasste und auch die Dekoration und die Kulissen änderte. Die Glokalisierung wurde erfolgreich auf den Themenpark in Hongkong angewandt.
Dells Werbung in Japan und im asiatisch-pazifischen Raum
Dell verzichtete in Japan und anderen ostasiatischen Ländern auf seine amerikanische Steven-Jackson-Werbung (genannt Dell Dude), nachdem sein globales Markenmanagement-Team die kulturelle Akzeptanz der Fernsehfigur mit Hilfe lokalisierter Fokusgruppen untersucht hatte. Das Verhalten des amerikanischen Charakters passte nicht zu den japanischen Umgangsformen, wie z.B. das Zurschaustellen von Wissen und das Ansprechen von Fremden, ohne sich vorzustellen.
Unilever – Marginale lokale Anpassung statt totaler lokaler Anpassung
Unilever brachte die Glokalisierung (lokale Anpassung) in den 1990er Jahren auf ein neues Niveau. Anstatt Produkte unnötig zu adaptieren, wurden Produkte marginal an den lokalen Markt angepasst, d.h. das Basisprodukt wurde fein abgestimmt, statt einer teuren Totalanpassung. So erkannte z. B. Unilever den Bedarf an einem regionalen Speiseeis und war mit seinem Wall’s-Eis sehr erfolgreich, indem es speziell an den asiatischen Geschmack angepasst wurde (der sich vom Rest der Welt unterscheidet). Im Jahr 2000 lag der Marktanteil von Wall’s bei 41 % gegenüber 15 % von Nestle.
Eine weitere Unilever-Eismarke, Asian Delight, war in Asien sehr erfolgreich. Das Innovationszentrum von Unilever in Bangkok gestaltete das Produkt neu und passte es an den lokalen Geschmack (Kokosnusseis gemischt mit Früchten und Gemüse, die in der Region traditionell in Süßigkeiten verwendet werden) und die Verpackung an (Thai und Englisch auf der Verpackung in Thailand).
Italienische Luxusmode-Einzelhandelsmarken
Luxuseinzelhandelsmarken wie Bottega Veneta, eine Einheit von PPR, und Canali, eine italienische Herrenmode-Marke, brachten speziell für den indischen Markt eine limitierte Auflage einer Clutch (Knot India) und einer Jacke mit geschlossenem Halsausschnitt (bandhgala, getragen von indischen Männern) auf den Markt.
Nokias Multi-SIM-Geräte auf dem indischen Markt
Nokia brachte Multi-SIM-Geräte (C1 & C2-Serie) in Indien auf den Markt, nachdem das Unternehmen sein Potenzial erkannt hatte. Die Dual-SIM-Telefone von Nokia wurden spät auf den Markt gebracht, nachdem die Konkurrenten LG und Samsung ebenfalls ähnliche Mobiltelefone eingeführt hatten. Nokia verlor früh Marktanteile (an Konkurrenten, die Multi-Sim-Geräte früh auf den Markt brachten), plante aber, sie auch in anderen Schwellenländern einzuführen.
Lenovos LES Lite Stores auf dem indischen Markt
Lenovo Indien hat LES Lite Stores eingerichtet, um in die wichtigsten indischen Städte der Stufe 3-5 zu expandieren. Diese Lite Stores sind kleinere Versionen (ca. 150-250 Quadratmeter groß) der exklusiven Lenovo Stores und haben niedrigere Kosten & Break-Even-Punkte.
Gillette’s Low-Cost-Rasierer für den indischen Markt
Gillette führte den Low-Cost-Rasierer ‚Gillette Guard‘ zu einem Preis von ca. 15 Rupien (~$0,33) auf dem indischen Markt ein. Zu den Merkmalen gehörten eine einfache Spülung (da Wasser in den ländlichen Gebieten Indiens knapp ist) und ein einzigartiges Griffdesign (die Art und Weise, wie der Verbraucher den Rasierer hält).
Piaggio’s Roller ‚Vespa‘ für den indischen Markt angepasst
Im Jahr 2012 betrat Piaggio & C. S.p.A., die italienische Zweiradikone, erneut den indischen Markt. Sie passte ihren Roller, die Vespa, an die indischen Fahrer und Straßenverhältnisse an. So wurde z. B. die Struktur des Hinterrads überarbeitet, um den Reifenwechsel zu erleichtern, der Roller ist effizienter als in Europa (62 km pro Liter im Vergleich zu 35 in Europa), die Bodenfreiheit wurde erhöht, das Design ist schlanker und das Trittbrett ist niedriger, um indischen Frauen, die auf dem Rücksitz sitzen, mehr Beinfreiheit zu geben.
Starbucks Indien
Das erste Geschäft von Starbucks in Indien (Eröffnung im Oktober 2012) wird kein Rind- oder Schweinefleisch anbieten, das für viele Inder tabu ist. Auf der indischen Speisekarte steht der bei den Indern beliebte Chai Tea Latte, und der Kaffee wird vor Ort bezogen und geröstet. Zu den anderen Speisen (viele fleischfreie Optionen) gehören Backwaren wie Konkani Twist oder Chatpata Paratha Wrap, um das Angebot an die lokalen vegetarischen Geschmäcker anzupassen. Es gibt sogar separate Öfen und Theken für vegetarische und nicht-vegetarische Angebote.