Die Unterschiede zwischen Markenerlebnis, Erlebnismarketing und Events
Ich werde oft von Kunden und Kollegen gebeten, den Unterschied zwischen Markenerlebnis, Erlebnismarketing und Eventmarketing zu definieren.
Es ist eine gute Frage, denn es gibt keine allgemeingültigen Definitionen für diese Begriffe. Und wie in allen Bereichen der Marketingkommunikation – insbesondere seit dem Aufkommen digitaler, sozialer und mobiler Medien – wird es bei diesen und anderen Marketingstrategien immer viele Überschneidungen und Unschärfen an den Rändern geben.
Dies stellt die Vermarkter bei der Wahl einer Agentur vor ein Dilemma, da viele Agenturtypen den Anspruch erheben, Markenerlebnisse zu schaffen. Einige Arten von Erlebnissen erfordern jedoch ein hohes Maß an spezifischem Fachwissen, um sie zu konzipieren und auszuführen, andere weniger.
Deshalb lohnt es sich, ein gemeinsames Verständnis dieser Instrumente zu entwickeln, wie und wann sie effektiv eingesetzt werden können und wer am besten für ein bestimmtes Markenerlebnis geeignet ist, denn die falsche Wahl kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg bedeuten.
Markenerlebnisse
Es gibt eine Vielzahl von Aktivitäten, die in der physischen und digitalen Welt stattfinden und die man als Markenerlebnisse bezeichnen könnte, wie z. B. Stunts, Firmenevents, Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Verbrauchern in Geschäften oder per Telefon oder sogar die Nutzung der App oder Website einer Marke. Das liegt daran, dass jedes dieser Dinge eine bedeutungsvolle Erfahrung bietet, die die Markenaffinität einer Person entweder erhöhen oder verringern kann.
In einer Welt der sich ständig erweiternden Taktiken finde ich es einfacher und nützlicher, Markenerlebnisse – in all ihren Formen – durch das zu definieren und zu beschreiben, was sie liefern, anstatt durch die Form, die die Aktivität annimmt.
Wenn Werbung (in allen Medienkanälen) darauf abzielt, ein Bewusstsein für ein Markenversprechen zu schaffen, liefern erfolgreiche Markenerlebnisse den Beweis für das Versprechen einer Marke oder die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das bedeutet, dass wirksame Markenerlebnisse darauf abzielen, spezifische, wertvolle Interaktionen zwischen Marken und/oder Produkten und Dienstleistungen und den Menschen, die ihnen am wichtigsten sind, zu schaffen.
Gut gemacht, führen diese Interaktionen zu tieferen emotionalen Verbindungen und größerer Markenaffinität. Schlecht gemacht, können sie den gegenteiligen Effekt haben.
Für die Zwecke dieser Diskussion konzentriere ich mich auf die breiteren Kategorien von Events und Erlebnisaktivierungen.
Events
Wir definieren Events als Markenerlebnisse, die sich an bestimmte Zielgruppen richten. Dazu gehören Meetings, Messen und Konferenzen für (oft eingeladene) Teilnehmer mit gemeinsamen Interessen, die das Thema und den Inhalt des Events bestimmen.
Beispiele sind ein internes Meeting für das Vertriebsteam eines multinationalen Versicherungsunternehmens, eine jährliche Anwenderkonferenz, die von einem globalen Softwareunternehmen gesponsert wird, oder sogar die CES-Messe.
Warum veranstalten, sponsern oder aktivieren Marketer und Unternehmen Events? Es gibt viele Gründe, aber dies sind die häufigsten und wichtigsten:
– Um die Teilnehmer über ein Thema oder Produkt(e)
– Um Networking-Möglichkeiten für die Teilnehmer und die Marke zu bieten
– Um die Teilnehmer auf eine neue Strategie, Initiative oder ein Produkt einzustimmen und zu inspirieren
Die meisten Veranstaltungen bieten eine längere Interaktion mit einer Marke, ihren Mitarbeitern, Produkten und/oder Dienstleistungen. Als solche sind sie ein wertvolles Instrument, um Markenaffinität aufzubauen, indem sie den Kontakt und die Beziehung zur Marke vertiefen.
Wer sollte beauftragt werden? Eine Agentur mit nachgewiesener Erfahrung im Bereich Meetings und Events. Diese Art von Veranstaltungen erfordert ein hohes Maß an spezifischem Fachwissen, insbesondere im Bereich der Produktion. Die meisten Agenturen mit umfassender Veranstaltungserfahrung verfügen über eine große Menge einschlägiger Informationen: Spezifikationen für Hunderte von Veranstaltungsorten (manchmal auf allen Kontinenten), Kontakte zu Gewerkschaften, Kenntnisse der örtlichen Vorschriften und Genehmigungsanforderungen usw.
Erlebnisaktivierungen
Wir verstehen unter Erlebnisaktivierungen eher verbraucherorientierte Erlebnisse, die oft werblichen Charakter haben und sich an ein allgemeineres Publikum richten. Beispiele hierfür sind die „Baby Stroller Test Ride“ von Contours in der Innenstadt von Chicago oder der „Music Block“ von Google Play auf dem Panorama Music Festival in New York.
Warum machen Vermarkter experimentelle Aktivierungen? Auch hier gibt es viele Gründe, aber diese sind die wichtigsten:
– Schaffung einer physischen und emotionalen Bindung an eine Marke oder ein Produkt
– Assoziierung des Produkts mit dem Wert einer anderen Marke (Sport- oder Musiksponsoring)
– Erzielung von Medienerfolgen durch Erwähnung in sozialen Netzwerken und in der Presse
– Schaffung einer Möglichkeit, die Beziehungen zu den Teilnehmern über das physische Erlebnis hinaus durch digitale Interaktionen zu vertiefen
Wie Events bieten Erlebnisaktivierungen – oft in Verbindung mit digitalen Aktivierungen – längere, bedeutungsvolle Interaktionen mit einer Marke, die zum Aufbau von Markenaffinität beitragen können. Und wie bei Events und anderen Markenerlebnissen entscheidet die Qualität des Erlebnisses selbst über das Ausmaß an Engagement, earned media oder Markenaffinität, das es erzeugt.
Wen soll man einstellen? Das kommt darauf an. Werbeagenturen können diese Aufgabe übernehmen, vor allem, wenn sie über eigene Erlebnisproduzenten oder eine Beziehung zu einem Erlebnispartner verfügen, der sicherstellen kann, dass alle Eventualitäten berücksichtigt werden.
Angenommen, Sie haben 100%iges Vertrauen in die Fähigkeit der Agentur oder der Partneragenturen, das Ereignis zu produzieren, dann entscheiden Sie sich für die Agentur mit der besten Idee und dem glaubwürdigsten Weg zur Erreichung Ihrer Geschäftsziele.
Außergewöhnliche Erlebnisse
Ungeachtet der Agentur, die Sie auswählen, müssen diese Erlebnisse wirklich außergewöhnlich sein, damit Vermarkter und Marken den größten Nutzen aus Markenerlebnissen ziehen können. Das heißt, sie müssen etwas bieten, das im Gedächtnis bleibt und außerhalb des normalen Erfahrungsbereichs liegt. Und warum? Weil Marken auf physischer und mentaler Verfügbarkeit beruhen, und mentale Verfügbarkeit beruht auf Erinnerung.
Deshalb ermutigen wir unsere Kunden oft, den Menschen kühne Erlebnisse zu bieten – egal welcher Art -, die einfach, neuartig und emotional ansprechend sind. Wir haben festgestellt, dass diese Art von außergewöhnlichen Erlebnissen viel besser im Gedächtnis bleibt und dazu beiträgt, eine bessere Rendite zu erzielen.
Delivering Proof on Promise
Es kann sinnvoll sein, Markenerlebnisse als einen Oberbegriff zu betrachten, der eine Untergruppe von Aktivitäten beschreibt, zu denen Veranstaltungen, Meetings, Messen, erlebnisorientierte Aktivierungen, Stunts, mobile Anwendungen und andere sinnvolle Interaktionen mit Marken und Produkten gehören.
Diese Aktivitäten unterscheiden sich von traditionellen Werbemaßnahmen dadurch, dass sie nicht nur das Bewusstsein für ein Markenversprechen schaffen, sondern auch den Beweis für das Markenversprechen oder die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung liefern sollen.
Gut gemacht, können Markenerlebnisse wertvolle und dauerhafte Beziehungen zu Ihrer Marke aufbauen – und eine Affinität zu ihr schaffen. Aber sie wirken viel stärker, wenn es sich um wirklich außergewöhnliche Erlebnisse handelt. Und wenn Sie einen Partner wählen, der Sie bei Ihren Markenerlebnissen unterstützt, fragen Sie nach dem Nachweis von Fachwissen in diesem Bereich, nicht nach Versprechungen.
Bruce Henderson ist Chief Creative Officer bei Jack Morton Worldwide.
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Dieser Artikel erschien erstmals im Oktober 2016 und wird regelmäßig aktualisiert.