Fünf Dinge, die jeder über Öffentlichkeitsarbeit wissen sollte
Die Öffentlichkeitsarbeit wird von der PR-Branche furchtbar schlecht gemacht.
Sehr wenige Menschen können erklären, was Menschen in der Öffentlichkeitsarbeit wirklich tun. Wenn du ein Polizist, ein Bauarbeiter oder ein Cowboy bist, weiß jeder, was du tust. (Wenn du ein Polizist, ein Bauarbeiter und ein Cowboy bist, der mit einem in Leder gekleideten Typen abhängt, bist du bei den Village People.)
Als Inhaber einer kleinen PR-Agentur muss ich ständig erklären, dass wir keine Anzeigen kaufen, dass wir keine Journalisten beauftragen, Geschichten für unsere Kunden zu schreiben, dass wir keine süßen Radiojingles produzieren und dass wir keine Gratisproben im Einkaufszentrum verteilen. Ja, wir versuchen, für unsere Kunden, unsere Produkte oder uns selbst zu werben. Aber im Gegensatz zu Werbetreibenden überzeugen wir unser externes oder internes Publikum über unbezahlte oder verdiente Methoden. Ob in den traditionellen Medien, in den sozialen Medien oder bei Vorträgen, wir kommunizieren mit unserem Publikum über vertrauenswürdige, nicht bezahlte Quellen.
Um der breiten Öffentlichkeit zu helfen, Public Relations zu verstehen und zu verstehen, wie man diese Fähigkeiten einsetzt, und für diejenigen in der Branche, die ihren Großeltern, gelegentlichen Fremden und Freunden ihre Arbeit erklären müssen, sind hier fünf Dinge, die jeder über Public Relations wissen sollte.
- Was sind Public Relations?
PR ist das Geschäft der Überzeugung. Sie versuchen, ein Publikum innerhalb Ihres Gebäudes oder Ihrer Stadt und außerhalb Ihres üblichen Einflussbereichs zu überzeugen, Ihre Idee zu fördern, Ihr Produkt zu kaufen, Ihre Position zu unterstützen oder Ihre Leistungen anzuerkennen. Die Public Relations Society of America PRSA hat sich nach einigen tausend Einsendungen auf Folgendes geeinigt: „Public Relations ist ein strategischer Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut.“
PR-Leute sind Geschichtenerzähler. Sie kreieren Erzählungen, um ihre Agenda voranzutreiben. PR kann eingesetzt werden, um den Ruf einer Organisation zu schützen, zu verbessern oder aufzubauen, sei es über die Medien, soziale Medien oder selbst produzierte Kommunikation. Ein guter PR-Fachmann analysiert das Unternehmen, findet die positiven Botschaften und setzt diese in positive Geschichten um. Wenn die Nachrichten schlecht sind, können sie die beste Reaktion formulieren und den Schaden begrenzen.
Die Princeton Review stellt fest, dass: „Ein Spezialist für Öffentlichkeitsarbeit ist ein Imagegestalter. Ihre Aufgabe ist es, positive Publicity für ihre Kunden zu erzeugen und deren Ruf zu verbessern … Sie informieren die Öffentlichkeit über die Tätigkeit von Regierungsbehörden, erklären die Politik und leiten politische Kampagnen. Öffentlichkeitsarbeiter, die für ein Unternehmen arbeiten, können sich um die Beziehungen zu den Verbrauchern kümmern oder um die Beziehungen zwischen Teilen des Unternehmens, z. B. zwischen Managern und Mitarbeitern oder zwischen verschiedenen Niederlassungen.“
Zu den Instrumenten gehören u.a. folgende:
- Verfassen und Verteilen von Pressemitteilungen
- Schreiben von Reden
- Schreiben von Pitches (weniger formell als Pressemitteilungen) über ein Unternehmen und senden diese direkt an Journalisten
- Konzipieren und Durchführen von speziellen Veranstaltungen, die für die Öffentlichkeitsarbeit und die Beziehungen zu den Medien konzipiert sind
- Durchführen von Marktforschung über das Unternehmen oder die
- Ausbau von Geschäftskontakten durch persönliches Networking oder Teilnahme an und Sponsoring von Veranstaltungen
- Schreiben und Bloggen für das Internet (interne oder externe Websites)
- Krisenstrategien für die Öffentlichkeitsarbeit
- Werbung in sozialen Medien und Reaktionen auf negative Meinungen im Internet
2. Wie unterscheidet sich Öffentlichkeitsarbeit von Werbung?
Unbezahlt vs. Bezahlt. Verdient vs. Gekauft. Glaubwürdig vs. skeptisch. Öffentlichkeitsarbeit schmeckt gut, Werbung ist weniger sättigend.
Es gibt ein altes Sprichwort: „Werbung ist das, wofür man bezahlt, Öffentlichkeit ist das, wofür man betet.“
Werbung ist bezahlte Presse, Öffentlichkeitsarbeit ist verdiente Presse. Das heißt, Sie überzeugen Reporter oder Redakteure, eine positive Geschichte über Sie oder Ihren Kunden, Ihren Kandidaten, Ihre Marke oder Ihr Thema zu schreiben. Sie erscheint im redaktionellen Teil des Magazins, der Zeitung, des Fernsehsenders oder der Website und nicht in den „bezahlten Medien“, wo die Werbebotschaften erscheinen. Ihre Geschichte ist also glaubwürdiger, weil sie nicht gekauft, sondern von einer vertrauenswürdigen dritten Partei unabhängig überprüft wurde. Hier ist eine gute Tabelle aus einer früheren Kolumne:
Ein weiterer großer Unterschied ist der Preis. PR-Firmen verlangen monatliche Pauschalbeträge oder können für bestimmte Projekte engagiert werden. Werbung kann sehr teuer sein.
Ein ehemaliger Kunde kaufte eine ganzseitige Anzeige in einer Wochenzeitschrift, die ihn 125.000 Dollar kostete. Er erwartete eine Welle von Anrufen, viralen Medien und zahlreichen Gesprächen über die Anzeige. Er bekam null. Die Zitate in der New York Times, Forbes und Reuters führten dagegen zu landesweiten Einladungen zu Vorträgen, Anrufen von neuen und bestehenden Kunden und zu einer soliden Glaubwürdigkeit. Nicht jeder kann sich 125.000 Dollar leisten, aber Werbung kann teuer sein, wenn man die Kosten für den Platz oder die Zeit plus die kreativen Entwürfe und die Produktionskosten berücksichtigt. Und die meisten Anzeigen müssen mehrmals wiederholt werden, bevor der Verbraucher beeinflusst werden kann.
Da es in ihrem besten Interesse liegt, Ihnen mehr Anzeigen zu verkaufen, erzählen die Werbefachleute ihren Kunden, was Sie hören WOLLEN. „Baby, du bist der Beste! Du musst nur ein paar Monate mehr für Plakate und TV-Spots bezahlen!“ Da PR-Leute sich mit Krisen, Imagepflege und dem Aufbau langfristiger Beziehungen befassen, bei denen Ihre Geschichte oft von anderen (den Medien) akzeptiert werden muss, bevor Sie Anerkennung erhalten, sagen PR-Leute Ihnen, was Sie hören MÜSSEN.
3.Was sind Nachrichten?
Bevor Sie eine PR-Firma beauftragen oder Ihre eigene Kampagne starten, ist es wichtig, das Wesen von Nachrichten zu verstehen. Es gibt nur zwei Möglichkeiten, Nachrichten zu machen: 1) eine Geschichte zu kreieren oder 2) einer Geschichte zu folgen.
Dies ist von entscheidender Bedeutung für jeden, der die Macht der Öffentlichkeitsarbeit verstehen, ausführen und ausnutzen will. Bevor Sie Ihrem Kunden oder Chef antworten, der Ihnen befiehlt, „Bringen Sie mich auf die Titelseite der New York Times!“ Es kommt nicht darauf an, eine Geschichte in eine Publikation zu bringen, weil Sie es wollen oder Ihr Chef es verlangt. Denken Sie daran, dass Journalisten, Redner, Blogger und andere Multiplikatoren keine Stenographen sind. Sie werden fragen: „Was ist für mich und mein Publikum drin?“ Mit anderen Worten: Tun Sie so, als wären Sie der Empfänger. Beantworten Sie diese Frage: Was ist die Geschichte? Warum sollte mich das interessieren? Warum sollte es mich JETZT interessieren?
Hier sind weitere Kriterien zu berücksichtigen: Ist es neu? Ist sie ungewöhnlich? Gibt es ein menschliches Interesse? Hier sind die beiden Möglichkeiten, Nachrichten zu machen.
Erstelle eine Geschichte. Dies ist die häufigste Form der Öffentlichkeitsarbeit. Sie beinhaltet das Erzählen von Geschichten und. Meistens wollen Unternehmen, die Nachrichten machen wollen, etwas Neues anpreisen: ein neues Auto, eine neue App, einen neuen Markt, einen neuen CEO oder eine andere wichtige Einstellung, einen neuen Geschäftsplan, eine Fusion, den Gewinn eines Preises oder etwas in dieser Art. Andere Methoden, um Nachrichten zu verbreiten, sind Artikel mit eigenem Text, die für eine unabhängige Publikation geschrieben werden, Meinungsartikel (nicht über Sie, sondern über ein kontroverses Thema), soziale Medien (Blogbeiträge, Tweets, Fotos, Videos usw.), Content Marketing auf Ihrer Website und vieles mehr.
Einige Unternehmen organisieren ihre eigenen Veranstaltungen oder sprechen vor angesehenen Gruppen. Das kann großartig sein, aber es kann zeitaufwändig und teuer sein, und es gibt keine Garantie für die Berichterstattung. Viele Hochschulen und Universitäten erstellen Nachrichten mit Umfragen und eigenen Forschungsarbeiten. Unternehmer und kleine Unternehmen können sich diesen Aufwand in der Regel nicht leisten. Es kann einfacher sein, einfache Telefon- und E-Mail-Umfragen unter Gleichaltrigen, Kunden und Lieferanten durchzuführen. Eine kurze Reihe von Fragen, die zu neuen Informationen führen, die ein bestimmtes Thema beleuchten, könnte für die Fachmedien nachrichtenwürdig sein.
Follow a Story. Die Gelegenheit klopft an. Du antwortest. Das ist der Moment, in dem Sie eine Geschichte in den Nachrichten bemerken und darauf reagieren. Das kann ein Einbruch an der Börse sein, ein politischer Skandal, die wirtschaftlichen Auswirkungen von Dürren oder Schneestürmen, die Beliebtheit einer neuen Kulturpflanze und ihre Auswirkungen auf Landwirte und Getreidepreise usw. Bei Eilmeldungen benötigen Journalisten oft einen Experten, der sich in Echtzeit per Telefoninterview, Videokonferenz, Live-Videointerview, Tweet, E-Mail oder IM äußert. Reporter wenden sich oft an die üblichen Verdächtigen, Experten, die sie kennen oder denen sie vertrauen. Mit ein wenig Überlegung kann die Kontaktaufnahme zu großartigen neuen Verbindungen und Medienaufmerksamkeit führen.
Wenn die Geschichte nicht unmittelbar ist, können sich Unternehmen in einen Trend einfügen. Dabei handelt es sich in der Regel um besondere Geschichten, die im Gegensatz zu den aktuellen Ereignissen stehen. Wenn immer mehr Anwaltskanzleien Stundensätze als Gegenleistung für garantierte monatliche Anwaltshonorare anbieten und Ihre Anwälte einen solchen Vertrag mit einem Großkunden abgeschlossen haben, ist das ein Beispiel für einen Trend.
4. Können soziale Medien die traditionellen Medien ersetzen?
Nein.
Es gibt eine wachsende Auffassung, dass Blogposts oder Tweets, wenn genügend Leute sie sehen, genauso gut sind wie Zitate in der New York Times. Lassen Sie sich von diesem Hype nicht täuschen. Soziale Medien können die PR-Bemühungen ergänzen und als Verstärker dienen. Greg Galant, der Geschäftsführer der Website Muckrack, die PR-Fachleute mit Journalisten zusammenbringt, gibt Tipps für die digitale Öffentlichkeitsarbeit.
„Langweilig funktioniert in den sozialen Medien nicht“, sagt Galant. „Das Letzte, was man tun sollte, ist, eine Pressemitteilung zu nehmen und sie in einem sozialen Netzwerk zu posten. Es ist viel besser, Ihre Ankündigung für jedes soziale Netzwerk, für das sich Ihr Publikum interessiert, auf eine menschliche Art und Weise zu gestalten. Überlegen Sie sich für Twitter eine aufregende Art und Weise, Ihre Ankündigung in 107 Zeichen zu formulieren, und denken Sie daran, dass Sie 23 Zeichen für Ihren Link einsparen müssen. Finden Sie ein tolles Bild zu Ihrer Ankündigung, das Sie in Ihre Beiträge auf Instagram und Pinterest einbinden können. Machen Sie ein 6 Sekunden langes Video über Ihre Ankündigung für Vine. Selbst in sozialen Netzwerken, in denen Sie viel Text posten können, wie Facebook und Tumblr, sollten Sie keine Pressemitteilung veröffentlichen. Schreiben Sie sie ohne Fachjargon, Börsenzitate und nichtssagende Phrasen um, als würden Sie einem Freund erklären, warum Ihre Ankündigung wichtig ist.“
Bonus-Ratschlag: peppen Sie Ihre Prosa auf, indem Sie sich beispielsweise Ihre Überschrift als Tweet vorstellen.
Die Princeton Review stellt fest, dass es bei der digitalen PR darum geht, „starke Beziehungen zu allen Akteuren in Ihrem sozialen Graphen zu entwickeln. Zu den Techniken gehören SEO, Inhaltsentwicklung, soziale Medien, Online-Newsrooms, Websites, Blogs und Online-Medienberichterstattung. Online-Reputation Soziale Medien und von Verbrauchern generierte Inhalte können sich schnell auf Ihren Ruf auswirken – sowohl positiv als auch negativ.“
„Beziehungen aufbauen Digitale PR nutzt Plattformen, Netzwerke und Tools der sozialen Medien, um mit Menschen online zu interagieren und Beziehungen aufzubauen. Der Social-Media-Teil sind die Inhalte und Unterhaltungen auf Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn und YouTube. Der Teil der digitalen PR sind die unterstützenden Funktionen, die erforderlich sind, um diese Gespräche relevant und effektiv zu gestalten – Recherche, soziale Audits, Identifizierung von Einflussnehmern, Entwicklung und Verteilung der Inhalte.“
Autor und Experte für digitale Medien David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR“) predigt Geschwindigkeit und Relevanz. Scott empfiehlt diese Maßnahmen: „Bloggen Sie Ihre Meinung zu den Nachrichten“, „Tweeten Sie sie unter Verwendung eines etablierten Hashtags“, „Senden Sie einen Medienalarm in Echtzeit“, „Halten Sie eine Live- oder virtuelle Pressekonferenz ab“ und „Kontaktieren Sie direkt einen Journalisten, der sich dafür interessieren könnte.“
5. Kann man PR messen?
Wahrscheinlich.
Aber es ist keine exakte Wissenschaft. Es gibt viele Leute und Firmen, die viele Modelle, Tabellen und Schätzungen erstellt haben. Und um es klar zu sagen. Es sind alles nur Schätzungen. Einige sind viel besser als andere. Dies ist mit Abstand das emotionalste Thema in der PR-Branche.
Viele Fachleute schwören auf die Barcelona-Prinzipien. Dabei handelt es sich um sieben freiwillige Leitlinien, die von Fachleuten der Branche aufgestellt wurden, um den Wert von PR-Kampagnen zu messen. Die ersten Grundsätze wurden 2010 aufgestellt, als sich Fachleute aus 33 Ländern in Lissabon, Portugal, trafen. Das war nur ein Scherz, es war Barcelona. Wir werden dies in einer zukünftigen Kolumne genauer untersuchen, einschließlich eines Interviews mit dem Autor. Die Messung, Beurteilung und Berechnung der sieben Grundsätze kann kompliziert, zeitaufwändig und kostspielig sein und erfordert möglicherweise die Beauftragung eines externen Unternehmens, aber es ist ein ehrenwertes Unterfangen und eine weitere Untersuchung wert. Die Grundsätze wurden kürzlich im Jahr 2015 aktualisiert.
Ich bin aus drei Gründen nicht mit der Ablehnung der Gleichwertigkeit von Werbung einverstanden: Nutzererfahrung, Käufererfahrung und der freie Markt. Nutzererfahrung: Anzeigen und redaktionelle Beiträge werden gleichzeitig gesehen, man kann das eine nicht vom anderen trennen. Käufererfahrung: Unternehmen treffen jeden Tag die Entscheidung, ob sie ihre Marketingmittel für PR oder Werbung ausgeben. Das ist eine Entscheidung, die in der Realität begründet ist. Freier Markt: Jedes Jahr werden zig Milliarden Dollar für Werbung in Fernsehen, Internet und Printmedien ausgegeben. Es ist ein riesiges Geschäft, das versucht, viele der gleichen Botschaften wie die PR zu vermitteln, wenn auch auf andere Weise.
Aber vernünftige Menschen können anderer Meinung sein. Die Barcelona-Prinzipien oder alles andere, was das Verständnis und den Wert der PR-Branche stärkt, ist eine gute Sache. Ohne Bemühungen wie diese würde niemand wissen, was wir tun. Und wenn das passiert, könnten wir alle genauso gut einer Cover-Band für die Village People beitreten.