Ideen vom Team
Es gibt Hunderte von Möglichkeiten, wie Daten Ihnen helfen können, Ihr Publikum effektiver anzusprechen und zu vergrößern, aber die Segmentierung ist die einfachste und wirkungsvollste Technik, um die Ergebnisse des Kunstmarketings zu verbessern.
Segmentierung funktioniert, indem man den Unterschied erkennt. Wir alle sprechen respektvoll von „dem Publikum“, aber es ist keine homogene Masse; es gibt Untergruppen mit unterschiedlichen Erwartungen, die aus unterschiedlichen Gründen kommen und sich unterschiedlich verhalten. In einer idealen Welt würden wir ein personalisiertes Marketingkonzept für jede Person entwickeln. Der handlichere Ansatz besteht darin, das Publikum in Gruppen mit gemeinsamen Interessen und Bedürfnissen zu unterteilen. Auf diese Weise können Sie Ihre Angebote und Mitteilungen auf die Vorlieben der einzelnen Gruppen abstimmen.
Die Ansätze können auf einer Reihe verschiedener Metriken beruhen, z. B. auf dem Besuchsverhalten, dem Wohnort, dem Buchungsverhalten und der Art und Weise, wie sie auf Ihre Mitteilungen reagieren. Natürlich lassen sich nicht alle Menschen von denselben Dingen überzeugen, und bei einer so überwältigenden Menge an Daten und scheinbar unendlichen Möglichkeiten, sie aufzuschlüsseln, kann es schwierig sein zu wissen, wo man anfangen soll.
Wir wollen uns also ein einfaches Modell ansehen, das Sie gleich ausprobieren können. Es unterteilt das Publikum in vier Segmente auf der Grundlage von Besucher- und Standortdaten, die sich für eine über mehrere Monate laufende Kampagne für die kommende Saison eignen könnten.
Segment 1: Häufige Besucher
Definieren Sie dieses Segment so, dass es alle Personen umfasst, die Ihren Veranstaltungsort im letzten Jahr drei Mal oder öfter besucht haben. Dies sind eindeutig Ihre treuesten Kunden, so dass die Kommunikation mit ihnen ein gewisses Maß an Wissen über Ihr Unternehmen und eine Toleranz gegenüber häufigeren Mitteilungen voraussetzt, als dies bei anderen Segmenten der Fall ist.
Segment 2: Aktuelle Besucher
Sie können dieses Segment als alle Personen definieren, die in den letzten sechs Monaten eine Vorstellung besucht oder sich in die Mailingliste eingetragen haben, aber nicht unbedingt zu den häufigen Besuchern gehören. Der Grundgedanke ist, dass Sie das Eisen schmieden können, solange es heiß ist, indem Sie ihren kürzlichen Besuch anerkennen und sie zu einem erneuten Besuch ermutigen. Eine andere Taktik könnte darin bestehen, ihnen ein Angebot für Mehrfachkäufe zu unterbreiten (z. B. 20 % beim Kauf von drei Veranstaltungen), um sie in das Segment der häufigen Besucher zu drängen.
Segment 3: Einheimische
Es ist praktisch sinnvoll, ein Segment für diejenigen zu definieren, die in der Nähe Ihres Veranstaltungsortes wohnen, aber nicht zu den häufigen oder kürzlich besuchten Besuchern gehören. Sie sind vielleicht nicht mehr dabei, aber da sie in der Nähe wohnen, ist es einfacher, sie zu einem erneuten Besuch zu bewegen. Last-Minute-Angebote sind eine Taktik, die bei diesem Segment oft gut funktioniert.
Segment 4: Verlorene Besucher & alle anderen
Dieses Segment ist praktisch der Rest Ihrer Datenbank. Wenn Sie ihnen wöchentlich E-Mails schicken, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie direkt im Papierkorb landen. Sie brauchen eine andere Kommunikationsstrategie, um sie anzusprechen.
Mit der Definition dieser Segmente haben Sie den Rahmen für Ihre kommenden Saisonkampagnen. Es lohnt sich, die einzelnen Segmente zu analysieren, um mehr über ihr Verhalten und ihre Vorlieben zu erfahren, da dies den Ton Ihrer Kommunikation und Ihr Angebot beeinflussen wird.
Zum Beispiel könnten Sie das tun:
- Belohnen Sie häufige Besucher mit bevorzugten Buchungen oder VIP-Events
- Sprechen Sie Besucher, die erst kürzlich teilgenommen haben, mit einem Angebot für Mehrfachkäufe an, um sie zum erneuten Besuch zu ermutigen
- Schlagen Sie Einheimischen vor, einen Freund für einen Fünfer mitzubringen, und sprechen Sie sie möglicherweise in letzter Minute an
- Belohnen Sie verpasste Besucher mit einem Willkommensangebot
Ganz allgemein, kommunizieren Sie mit den Teilnehmern auf der Grundlage des ursprünglichen Segments, dem sie angehörten, und zwar während der gesamten Dauer Ihrer Saison. Kontinuität im Ton und im Stil der Kommunikation zeigt jedem Empfänger, dass Sie ihn wiedererkennen, und ermöglicht es Ihnen, auf früheren Botschaften aufzubauen.
Die Verfolgung jedes Segments von Anfang an ermöglicht es Ihnen, die Wirksamkeit Ihres Ansatzes zu analysieren. Wenn Sie am Ende der Saison wissen, wie die Zuschauer Ihre Segmente durchlaufen haben, können Sie das Modell kontinuierlich verfeinern.
Das obige Modell ist nur ein Beispiel. Die Möglichkeiten sind endlos, und die Art und Weise, wie Sie segmentieren, muss für Ihre Organisation richtig sein. Zuverlässige Analysen und ein benutzerfreundliches System machen die Sache einfacher. Sie können auch die Zusammenarbeit mit einem Berater wie Indigo und Morris Hargreaves McIntyre in Betracht ziehen. Sie haben Segmentierungsmodelle entwickelt, die auf abstrakteren Metriken wie Kunstformpräferenz, psychografischem Verhalten und vielem mehr basieren.
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Ein letzter Tipp: Legen Sie bei der Erstellung von Segmenten klare Definitionen fest und achten Sie darauf, Überschneidungen zu vermeiden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Kunden mit mehreren, nicht zielgerichteten Mitteilungen verwirren. Dabei zu bleiben kann Wunder bewirken.
DerbyLIVE fand im letzten Jahr in seiner Datenbank 42.000 verpasste Teilnehmer, die in den letzten drei Jahren einmal gebucht hatten, aber nicht in den letzten sechs Monaten. Sie entwickelten ein gezieltes Angebot für diese Gruppe und erzielten einen Rücklauf von 10,5 Prozent (d. h. neue Buchungen als direkte Folge der Kampagne). Anschließend wurde eine zweite Kampagne durchgeführt, die sich an diejenigen richtete, die nicht gebucht hatten, und die einen Rücklauf von 11,5 % erzielte.