Innovationsübernahme: Was Sie wissen müssen
Mir schwirrt der Kopf, seit SAP und mehr als 17.000 seiner Kunden und Partner nach Orlando, FL, zur jährlichen SAPPHIRE NOW und ASUG Konferenz gekommen sind. Wie ich bereits in meinem Blog „Following the Red Thread of Innovation at SAPPHIRE NOW“ geschrieben habe, haben externe Vordenker, SAP-Experten und Kundenredner dieses Jahr alles gegeben. Sie alle waren sich einig: Innovation ist wichtig, und wir müssen die neuen Technologien und Lösungen, die sie mit sich bringen, annehmen und letztendlich „konsumieren“.
Wie sieht es mit der Innovationsannahme aus? Welche Marktsegmente und Kunden müssen wir ansprechen, um dies zu erreichen?
Was ist Innovationsübernahme?
Um ein komplexes Konzept wie „Innovationsübernahme“ zu definieren, müssen wir uns zunächst mit Standarddefinitionen befassen und eine konsensbasierte Beschreibung erstellen, die für unsere spezifische Sicht des Marktes „funktioniert“. An akademischen und betriebswirtschaftlichen Forschungsergebnissen, auf die man sich stützen kann, mangelt es gewiss nicht – namentlich das Modell von Everett Rogers, das eine Normalverteilung zur Segmentierung des Marktes verwendet, sowie die bahnbrechenden Werke „Crossing the Chasm“ und „Inside the Tornado“ von Geoffrey Moore, in denen spezifische Taktiken beschrieben werden.
Mir persönlich gefällt die Definition von dictionary.com:
Innovationsübernahme:
1. Ein Modell, das die Adoptoren von Innovationen nach dem Grad ihrer Bereitschaft, neue Ideen zu akzeptieren, klassifiziert. Die Merkmale der Innovationsübernahme werden Gruppen zugeordnet, um zu zeigen, dass alle Innovationen einen vorhersehbaren Prozess durchlaufen, bevor sie auf breiter Basis übernommen werden.
2. Die Gruppen bestehen aus „Early Adopters“, „Early Majority“, „Late Majority“ und „Laggards“
Wer sind diese Gruppen von Innovationsadoptoren und was unterscheidet sie?
Abbildung 1: Adoptions-Lebenszyklus-Modell
Wie der Beginn eines Eishockeyspiels – „Hier ist die Startaufstellung der Innovationsadoptionsmannschaft!“
Innovatoren:
- Die wahren Freaks, die das Versprechen der Technologie kaufen und oft als wahre Visionäre angesehen werden
- Die Ersten, die neue Ideen und Dinge ausprobieren
- Risikofreudige, die geschickt mehrere Informationsquellen nutzen, um ihre Entscheidung zu treffen
- Ein zahlenmäßig relativ kleines Segment, aber viel größer in Bezug auf den Einfluss
Frühanwender:
- Frühe Pioniere, die bereit sind, ein Risiko einzugehen und auch als Visionäre gelten, die sich auf ihr „Bauchgefühl“ und ihre Erfahrung verlassen.
- Größer als Innovatoren und entscheidend für den Erfolg von Innovationen
Frühe Mehrheit:
- Das Mainstream-Segment des Marktes – und mehr als doppelt so groß wie die ersten beiden Gruppen
- Eine Gruppe, die neue Dinge und Innovationen mag, aber lieber abwartet, ob eine Innovation „erfolgreich“ ist, bevor sie sie selbst übernimmt
- Anhänger der Innovatoren und Early Adopters für Ideen, Einfluss und Meinungen
Späte Mehrheit:
- Gleiche Größe wie die frühe Mehrheit
- Personen, die Innovationen nur annehmen, wenn sie dazu gezwungen werden
- Ein Segment, das schwerer zu überzeugen und zu beeinflussen ist, insbesondere durch Werbung und Online-Informationen
- Hohe Wertschätzung für den Rat und Einfluss von Freunden und Kollegen
Nachzügler:
- Gleiche Größe wie die Innovatoren und Early Adopters, aber mit einer völlig anderen Denkweise
- Die letzte Gruppe, die eine Innovation annimmt – mit Händen und Füßen
- Neinsager jeder Veränderung, die eine Innovation nur dann annehmen, wenn sie absolut dazu gezwungen sind
- die sich stark auf den Rat und den Einfluss von Freunden und Kollegen verlassen – und die selbst mit positivem Feedback nur schwer zu überzeugen sind
Es geht nur um Geschwindigkeit und die S-Kurve der Übernahme
Im Laufe meiner Karriere hat mich diese Seite der Wirtschaft und der Technologie fasziniert – insbesondere die zunehmende Geschwindigkeit, mit der Innovationen übernommen werden. Die Akzeptanz neuer Innovationen wird durch eine S-Kurve beschrieben. Sie steigt an, erreicht einen „Knick in der Kurve“ und beginnt dann zu sinken, bis wir die Durchlaufrate und schließlich die volle Akzeptanz erreichen. Wir verbinden die S-Kurve mit dem Modell der Adoptionssegmentierung, um eine einheitliche Sicht darauf zu erhalten, welche Gruppen eine Innovation annehmen und wie lange es dauert, bis die volle Adoption erreicht ist.
Abbildung 2: Adoptionslebenszyklusmodell mit S-Kurve
Rogers nennt den Punkt, an dem sich die Kurve zu verlangsamen beginnt, den Punkt der „kritischen Masse“. Der Schlüssel liegt darin, die Zahlen dorthin zu bringen, ob es sich nun um Nutzer, Produktvolumen oder andere handelt. Wenn es uns nicht gelingt, „die Kluft zu überwinden“ (wie Geoffrey Moore sagt), um diese kritische Masse zu erreichen, sind wir per definitionem zu einem suboptimalen Markt und einem viel geringeren Marktanteil verdammt.
Ich habe dies in den Anfängen meiner nunmehr 30-jährigen Technologiekarriere bei der Digital Equipment Corporation aus erster Hand erfahren. Obwohl das Unternehmen von einem brillanten Visionär geleitet wurde und jahrelang für seine Spitzentechnologie bekannt war, konnte es nie den so wichtigen Sprung über die „Kluft“ schaffen und einen größeren, allgemeineren und profitableren Markt erreichen. Infolgedessen hatte das Unternehmen einen relativ geringen Marktanteil, obwohl es über einige der besten und modernsten Technologien der Welt verfügte.
In Teil 2 dieser Blogserie werde ich das Konzept der Innovationsfahrpläne erörtern und aufzeigen, wie wir unseren Kunden einen „gesteuerten Prozess“ anbieten können, um ihnen bei der Markteinführung neuer Innovationen zu helfen.
Weitere Einblicke in die Erschließung neuer Märkte finden Sie unter How to Adapt Your Products to Emerging Markets.