Wie man die AdWords-Suchbegriffsansicht verwendet, um Keywords und Negative zu optimieren

Wie man die AdWords-Suchbegriffsansicht verwendet, um Keywords und Negative zu optimieren

Die Optimierung von Keywords und Negativen ist eine Aufgabe, die ich meinen Kunden empfehle, regelmäßig durchzuführen. In dieser Anleitung werde ich einige Erfahrungen aus der Praxis zusammen mit den Grundlagen der Verwendung der AdWords-Suchbegriffsansicht zur Optimierung von Keywords und Negativen einbeziehen.

Was ist die Suchbegriffsansicht?

Die AdWords-Suchbegriffsansicht zeigt uns die Leistungsmetriken zu den Suchbegriffen, die mit unseren Keywords übereinstimmen (weitere Details zum Unterschied zwischen Suchbegriffen und Keywords folgen später in diesem Beitrag). Werbetreibende können diese Daten nutzen, um die Keywords und Negative in ihrem Konto zu optimieren.

Optimierung in diesem Zusammenhang umfasst in der Regel das Hinzufügen von Keywords (sowohl neue Keywords zu einem beliebigen Match-Type als auch bestehende Keywords, aber zu einem neuen Match-Type) und das Hinzufügen von Negativen (wiederum sowohl neue Negative als auch bestehende Negative zu einem neuen Match-Type).

Die Daten können auch genutzt werden, um Keywords und Negative zu entfernen, Gebote und Anzeigentexte zu optimieren und die Organisation von Anzeigengruppen und Kampagnen zu unterstützen. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die beiden wichtigsten Optimierungsaufgaben: das Hinzufügen von Keywords und das Hinzufügen von Negativen.

Warum Keywords optimieren? Wie oft?

Die meisten unserer Kunden tun dies mindestens einmal pro Woche. Ich betrachte diese Tätigkeit als eine Art Gartenarbeit für PPC; wir wollen das Unkraut ausreißen und sicherstellen, dass wir die hübschen Blumen düngen, während wir gleichzeitig die Gesamtorganisation und das Aussehen des Gartens im Auge behalten… und der Prozess endet nie.

Diese grundlegende und fortlaufende Praxis ist unerlässlich, weil sie uns dabei hilft, den Traffic, für den wir zahlen, kontinuierlich zu verfeinern und den Quality Score zu verbessern, und weil sie uns auch dabei hilft, neue Ideen für Anzeigengruppen, Anzeigen und Landing Pages zu finden.

Erstellen der Suchbegriffsansicht

Um zur Suchbegriffsansicht zu gelangen, loggen Sie sich zunächst in AdWords ein, klicken Sie dann auf die Registerkarte „Keywords“ und anschließend auf die Schaltfläche „Suchbegriffe anzeigen“ und wählen Sie entweder „Alle“.

Wir können die Liste optional einschränken, indem wir die übliche Navigation mit AdWords verwenden und einzelne Keywords auswählen und „Ausgewählt“ statt „Alle“ aus dem Dropdown-Menü auswählen.

Empfohlene Keyword-Auswahl

Ich empfehle, unsere Anzeigengruppe mit den meisten Klicks in den letzten 30 Tagen auszuwählen (Alle Kampagnen, dann Registerkarte Anzeigengruppe, dann absteigend nach Klicks sortieren), dann das Keyword mit den meisten Impressionen (Klicken Sie auf die Anzeigengruppe mit den meisten Klicks, dies bringt uns zur Registerkarte Keywords, jetzt absteigend nach Impressionen sortieren).

Wir werden uns später in diesem Beitrag mit anderen Methoden zur Eingrenzung der Liste befassen, aber für den Moment genügt dies. Aktivieren Sie das Kontrollkästchen neben dem Schlüsselwort mit den meisten Impressionen und klicken Sie dann auf die Schaltfläche „Suchbegriffe anzeigen“. Wenn wir auf die Schaltfläche klicken, öffnet sich ein Menü, wählen Sie „Ausgewählt“.

Zurückkehren

In der Ansicht „Suchbegriffe“ gibt es jetzt einen Link, der uns „Zurück zu den Stichwörtern“ bringt. Auf diese Weise kehren wir zu der Liste der Schlüsselwörter zurück, in der wir uns gerade befunden haben. Sie können die Ansicht „Suchbegriffe“ auch mit anderen herkömmlichen Mitteln verlassen, z. B. über die Registerkarten oder das Schnellmenü auf der linken Seite.

Spalten in der Ansicht „Suchbegriffe“

In der Ansicht „Suchbegriffe“ zeigt die erste Spalte den Suchbegriff und die nächste Spalte den (Suchbegriffs-) Übereinstimmungstyp. Die nächsten beiden Spalten werden von AdWords optional eingefügt. Wenn sich Ihre ursprüngliche Schlüsselwort-Registerkarte auf der Ebene „Alle“ befand oder mehr als eine Kampagne darstellte, wird in der Ansicht „Suchbegriffe“ als nächstes eine Spalte „Kampagne“ angezeigt. Wenn Ihr Keyword-Tab mehr als eine Anzeigengruppe repräsentiert, wird ebenfalls eine Anzeigengruppenspalte angezeigt.

Eine Sache, die Sie bei der Ansicht der Suchbegriffe beachten sollten, ist, dass ein bestimmter Suchbegriff und Übereinstimmungstyp mit mehreren Keywords übereinstimmen kann. In diesem Bericht wird dieses Keyword-Detail nicht angezeigt; jede Kombination aus Suchbegriff und Übereinstimmungstyp wird in einer Zeile angezeigt, unabhängig davon, wie viele verschiedene Keywords damit übereinstimmen.

Wenn wir zum Beispiel das Keyword „bike“ in unserem Konto auf Broad Match, Phrase Match und Exact Match haben und viele verschiedene Nutzer nach „bike“ gesucht haben, enthält der Bericht eine Zeile für den Suchbegriff „bike“, und zwar als Exact Match. Hinter den Kulissen kann es sein, dass unsere Keywords einen Teil des Traffics für ihre verschiedenen Übereinstimmungstypen erhalten haben, aber das wird in diesem Bericht nicht angezeigt.

Suchbegriffe vs. Keywords

Suchbegriffe sind das, was der Nutzer in die Google-Suche eingegeben hat. Die Schlüsselwörter werden von uns zu unserem Konto hinzugefügt, und Google ordnet sie den Suchbegriffen auf der Grundlage ihres Übereinstimmungstyps zu. Wenn wir beispielsweise das Keyword „bike“ in unserem Konto auf „Broad Match“ eingestellt haben, könnten folgende Suchbegriffe passen: „

Typ der Übereinstimmung in der Suchbegriffsansicht

Der Typ der Übereinstimmung in der Suchbegriffsansicht ist der Übereinstimmungstyp, den Google für die Übereinstimmung des Suchbegriffs mit einem Schlüsselwort in unserem Konto verwendet hat. Dies ist nicht notwendigerweise derselbe wie der Übereinstimmungstyp des Schlüsselworts in unserem Konto. Wenn wir zum Beispiel ein Broad Match Keyword „bike“ in unserem Konto haben und der Suchbegriffsbericht Traffic für „bike“ anzeigt, wäre der Match Type in diesem Bericht Exact Match, weil der Suchbegriff ein Exact Match mit dem Keyword ist.

Anpassen von Spalten

Die übrigen Spalten können auf die übliche Weise angepasst werden (Klicken Sie auf die Dropdown-Schaltfläche „Spalten“ und wählen Sie dann „Spalten anpassen“.“) Siehe Referenzen am Ende dieses Eintrags für einen Link, um Hilfe beim Anpassen von Spalten zu erhalten.

Empfohlene Spalten

Meine Empfehlung ist, mit den folgenden Spalten zu beginnen:

• Impressionen
• Klicks
• Konv. (many-per-click)
• CTR
• Konv. Rate (many-per-click)
• Kosten
• Gesamtkonv. Wert
• Avg. CPC
• Avg. Pos.

Meiner Erfahrung nach liefern diese Spalten die Informationen, die ich benötige, in einer Reihenfolge, die für die jeweilige Aufgabe sinnvoll ist.

Hinzufügte &Ausgeschlossene Begriffe

Die Suchbegriffsansicht zeigt uns auch, welche Suchbegriffe bereits als „Hinzugefügte“ oder als „Ausgeschlossene“ in unserem Konto vorhanden sind.

Nutzung von hinzugefügten und ausgeschlossenen Begriffen in der Praxis

Während diese Funktion hilfreich ist, gibt es einige praktische Einschränkungen, die man beachten sollte. Sie sagt uns nicht, ob das Keyword der richtigen Anzeigengruppe gemäß der Designstruktur Ihres Kontos „hinzugefügt“ wurde – das müssen wir selbst überprüfen.

Eine weitere Einschränkung, der man sich bewusst sein sollte, ist, dass diese Funktion nach wörtlichen Übereinstimmungen sucht. Sie berücksichtigt nicht die Abdeckung durch die Match Type-Funktion in AdWords. Das heißt, wenn wir ein Phrase-Match-Keyword „bikes“ haben, das zwar den Suchbegriff „fast bikes“ abdeckt, wird es nicht als „hinzugefügt“ markiert. Das müssen wir selbst überprüfen.

Als Faustregel gilt, dass wir reife Konten in Richtung Suchbegriffsberichte schieben wollen, die jeden Suchbegriff als „hinzugefügt“ oder „ausgeschlossen“ ausweisen. (Hinweis an AdWords: Dies wäre eine nette Funktionsverbesserung.)

Hinzufügen von Schlüsselwörtern

Wir können Schlüsselwörter direkt aus der Suchbegriffsansicht hinzufügen. Markieren Sie dazu das Kästchen neben dem/den Suchbegriff(en), die Sie hinzufügen möchten, und klicken Sie auf die Schaltfläche „Als Schlüsselwort hinzufügen“. Sie haben nun die Möglichkeit, ein bestimmtes Gebot und eine Ziel-URL festzulegen. Die Kampagne und die Anzeigengruppe werden ebenfalls angezeigt.

Das Feld „Keyword“ akzeptiert die Power-Posting-Syntax für „Broad Match“ (keine Interpunktion), „Phrase Match“ und Keywords. Um zum Beispiel „schnelle Fahrräder“ als Exact Match hinzuzufügen, bearbeiten Sie das Keyword-Feld so, dass es . Klicken Sie auf „Speichern“, und die Schlüsselwörter werden sofort zu unserem Konto hinzugefügt.

Schlüsselwörter in der Praxis hinzufügen

Meine Empfehlung ist, dass wir fast immer Schlüsselwörter auf Phrase oder Exact Match hinzufügen sollten. Dies basiert auf meiner Best-Practice-Empfehlung, Broad Match zu verwenden, um uns bei der Suche nach zusätzlichen Begriffen zu helfen, und geht davon aus, dass diese Anzeigengruppe bereits ein Broad Match Keyword (oder vielleicht einige wenige) hat, das diese Recherche für uns durchführt. Wenn dies der Fall ist, möchten wir einen möglichst großen Teil unseres Traffics über Phrase- und Exact-Match-Keywords laufen lassen.

Negative Keywords hinzufügen

Auf ähnliche Weise können wir negative Keywords hinzufügen. Markieren Sie das Kästchen neben dem/den Suchbegriff(en), die Sie hinzufügen möchten, und klicken Sie dann auf „Als negatives Keyword hinzufügen“. Beim Hinzufügen von Negativen haben wir die Möglichkeit, sie als Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Negative hinzuzufügen. Klicken Sie auf „Speichern“, und die Schlüsselwörter werden sofort zu unserem Konto hinzugefügt.

Hinzufügen von Negativen in der Praxis

Meine Faustregel für Negative ist, sie immer auf Exact Match hinzuzufügen, vielleicht auf Phrase Match, und nur in Ausnahmefällen auf Broad Match. Mit den Tools, die uns heute für das Keyword-Targeting und das Reporting von Suchbegriffen zur Verfügung stehen, haben wir die Möglichkeit, unsere Negative sehr gezielt einzusetzen. Wir können Schlüsselwörter mit breiter Übereinstimmung hinzufügen und dann Negative mit exakter Übereinstimmung oder Phrasenübereinstimmung verwenden, um unerwünschten Verkehr zu filtern.

Meiner Erfahrung nach besteht bei der Verwendung von Negativen mit breiter Übereinstimmung ein zu hohes Risiko, dass Wörter unbeabsichtigt blockiert werden. Wenn wir z. B. ein Keyword für „beach bike“ bei Broad Match haben und der Suchbegriff „bike beach“ gefunden wird (was wir in diesem Beispiel nicht wollen), dann können wir das blockieren, indem wir „bike beach“ als Negativ bei Phrase Match hinzufügen. Wir würden „bike beach“ nicht als Negativ bei Broad Match hinzufügen wollen, weil wir damit höchstwahrscheinlich unbeabsichtigt die guten Suchanfragen nach „beach bike“ blockieren würden.

Pro-Tipp: Wenn Sie einen engagierten Vertreter haben, kann er einen „Negative Blocked Report“ erstellen – einen Bericht, der Ihnen die Suchbegriffe zeigt, die durch Ihre Negative blockiert wurden, und den potenziellen Traffic, der Ihnen entgeht. Es ist eine gute Idee, diesen Bericht gelegentlich zu überprüfen, um festzustellen, ob Sie versehentlich guten Traffic blockieren.

Ich hatte zum Beispiel kürzlich eine Situation, in der wir eine Anzeigengruppe kopiert und eine Suche/Ersetzung für die Suchbegriffe durchgeführt haben, aber versäumt haben, die Negative zu überprüfen. Die neue Anzeigengruppe blockierte sich selbst auf der Grundlage der Negative der ursprünglichen Anzeigengruppe.

Die Suchbegriffsansicht herunterladen

Wir können die Suchbegriffsansicht auch herunterladen; klicken Sie einfach auf die Schaltfläche „Herunterladen“.

Online arbeiten vs. Herunterladen und im Bulk arbeiten

Wenn wir mit diesem Bericht zu arbeiten beginnen, könnten wir versucht sein, ihn im Bulk zu bearbeiten, indem wir ihn herunterladen. Nach dem Herunterladen könnten wir den Bericht bearbeiten, Schlüsselwörter und Negative generieren und sie in Massen über den AdWords-Editor hochladen.

Ich bin zwar ein großer Fan davon, Dinge in Massen in Excel zu bearbeiten und sie dann über den AdWords-Editor hochzuladen, aber dies ist ein Arbeitsablauf, den ich lieber direkt auf der Website mache. Ich stelle fest, dass ich ständig meine Ansicht von einer Anzeigengruppe zur nächsten ändere, die Daten ändere usw., und dass die sofortige Befriedigung des Hinzufügens von Schlüsselwörtern und Negativen an Ort und Stelle, sofort, für mich funktioniert. Für den Anfang würde ich empfehlen, mit 30 Tagen zu beginnen, die Anzeigengruppe mit den meisten Klicks und dann das Keyword mit den meisten Impressionen, wie oben empfohlen. Das ist ein guter Anhaltspunkt.

Wenn die Suchbegriffe hier überall verstreut sind, dann haben wir eine Menge Möglichkeiten zur Optimierung. Wenn hingegen unser größter Begriff fast ausschließlich Exact Match- und Phrase Match-Suchbegriffe generiert, dann leisten wir gute Arbeit, wenn wir unser Keyword Targeting eng halten. Ich arbeite auf diese Weise gerne Keyword für Keyword für meine meistgesuchten Keywords.

Wir können auch AdGroup für AdGroup arbeiten, wodurch mehr Daten in den Bericht einfließen, mit denen wir arbeiten können, während wir das Thema immer noch straff halten. Ich finde es in der Regel nicht sinnvoll, mit diesem Bericht auf der Ebene „Alle“ oder „Kampagne“ zu arbeiten, da die Schlüsselwörter in der Regel sehr unübersichtlich sind. Eine bemerkenswerte Ausnahme: Es kann durchaus nützlich sein, auf der Ebene „Alle“ oder „Kampagne“ zu arbeiten, wenn Sie Negative hinzufügen. Sie sollten sich die Disziplin auferlegen, im Laufe der Zeit alle Ihre Anzeigengruppen zu durchlaufen.

Die Entscheidung, was als Nächstes zu tun ist, hängt wirklich davon ab, wie viele Daten wir in unserem Konto haben und wie viel Zeit wir investieren möchten. Als Faustregel kann man sagen, dass man wöchentlich 5-10% des Traffics optimieren sollte und sich mit der Zeit auch durch die weniger frequentierten AdGroups und Keywords arbeiten sollte.

Vorteile der Keyword-Optimierung &Negative

Zu den Vorteilen einer solchen Optimierung gehören ein erhöhter Traffic (und/oder gezielterer Traffic), ein verbesserter Quality Score (durch eine verbesserte Keyword- und Anzeigen-CTR), eine verbesserte Gebotseffizienz (wir können unsere Gebote für eine engere Teilmenge des Traffics verfeinern) und häufig eine verbesserte Conversion Rate (durch das Herausfiltern von unerwünschtem Traffic).

Wir werden auch feststellen, dass dies ein großartiger Weg ist, um Keywords zu finden, die wir vielleicht noch nicht abgedeckt haben, und um Einblicke in die Art und Weise zu erhalten, wie unsere Kunden nach unseren Produkten suchen, was uns dazu führen kann, neue Anzeigen und Landing Pages zu erstellen. Viel Glück da draußen.