Wie man eine Lifestyle-Marke schafft
Im Gegensatz zu einem Waschmittel, das lediglich verspricht, die Wäsche weißer als weiß zu machen, erfüllt eine Lifestyle-Marke den Lebensstil ihrer Verbraucher. Das heißt, sie weckt eine emotionale Verbindung zwischen Ihrem Verbraucher und seinem Wunsch, sich einer Gruppe anzuschließen. Mit anderen Worten: Eine Lifestyle-Marke wird zu einem Teil dessen, wie wir uns selbst definieren. Aus der Sicht des Vermarkters ist die Schaffung einer Lifestyle-Marke der Gipfel der Markenbildung: Die Verbraucher sind bereit, für diese emotionale Verbindung mit der Marke einen Aufpreis zu zahlen. Und je mehr Emotionen vorhanden sind, desto höher ist der Aufschlag. Außerdem erfordern Lifestyle-Marken eine extreme Loyalität, die bis zur Hingabe gehen kann. Harley Davidson ist das Paradebeispiel für eine Lifestyle-Marke, bei der die Anhänger (meist Babyboomer) nicht nur die Motorräder fahren, sondern auch die Ausrüstung tragen, Clubs gründen und sich sogar die Marke auf die Haut malen.
Obwohl die Generation X und die Millennials nicht viel Motorrad fahren, streben auch sie nach einem idealisierten Lebensstil, der durch Prominente in den sozialen Medien, Instagram-Filter … und Marken dargestellt wird.
Hier sind drei Richtlinien, um eine Lifestyle-Marke zu schaffen, die die Verbraucher von heute anspricht.
1. Verwandeln Sie ein bestehendes Konzept in einen neuen Trend
Zu viele Marken suchen ziellos nach „weißem Raum“, in der Hoffnung, DAS Produkt auf den Markt zu bringen, nach dem wir uns alle sehnen werden, aber es noch nicht kennen. Ein schnellerer und einfacherer Weg zum Erfolg ist es, sich bestehende Konzepte anzusehen und sie so weiterzuentwickeln, dass sie bei einem anderen Publikum Anklang finden.
Daybreaker ist zum Beispiel eine Tanzbewegung am frühen Morgen, die in weniger als 5 Jahren in 22 Städten auf der ganzen Welt entstanden ist. Daybreaker hat weder die elektronische Tanzmusik noch Yoga erfunden, noch gehören ihm die Clubs, Bars und Boote, in denen es seine Veranstaltungen durchführt.
Die Gründer liebten das Tanzen, sie mochten nur die Türsteher, die betrunkenen Gäste und die Anonymität der Nachtclubs nicht. Radha Agrawal und Matt Brimer gründeten Daybreaker, um „all die negativen, dunklen Dinge über Nachtclubs durch helle, positive Dinge zu ersetzen“. Ihr Ziel war es, „den Leuten eine Möglichkeit zu geben, zu tanzen und sich zu amüsieren, ohne das Gefühl der Erschöpfung, das man nach einer durchzechten Nacht hat.“
Heute vereint Daybreaker alle Lifestyle-Attribute, nach denen sich Millennials sehnen: Wellness, ein Gefühl der Kameradschaft, ein Ort, an dem sie sich ausdrücken können (die meisten Gäste tragen Kostüme) und ein bisschen Unfug.
2. Wählen Sie eine vergessene Kategorie, positionieren Sie das Produkt neu, um es an die Kultur anzupassen, und verstärken Sie Ihre Botschaft
Genauso wenig wie Daybreaker die Discokugel und das DJ-Pult erfunden hat, hat LaCroix das Sprudelwasser erfunden. Einerseits wurde die Kategorie von anspruchsvollen Produkten wie San Pelegrino und Perrier dominiert. Andererseits stellte LaCroix fest, dass die Amerikaner zwar Soda-Dosen liebten, sich aber von dieser Kategorie abwandten, weil sie immer bewusster auf ihren Zucker- und Koffeinkonsum achteten. LaCroix übernahm die Marketingcodes, die den Erfolg der Cola-Marken ausmachten: ein erfrischendes Getränk in einer bunten Dose zu einem Preis, der die Massen anspricht. Als aromatisiertes Sprudelwasser ist LaCroix zum perfekten Getränk für gesundheitsbewusste Verbraucher geworden, die sich nach Limonade sehnen, sich aber die Kalorien nicht leisten können.
LaCroix verdankt seinen Erfolg sicherlich nicht seinem Marketingbudget. Anstatt Prominente zu engagieren oder TV-Werbung zu schalten, verließ sich die Marke hauptsächlich auf Instagram und Facebook, um eine Gemeinschaft engagierter und treuer Verbraucher aufzubauen. Dank der neonfarbenen Dose, die auf Instagram-Bildern auch ohne Filter auffällt, sprach sich die Marke unter Millennials schnell herum.
Um seine Marke an Millennials zu verkaufen…., stellte das LaCroix-Marketingteam einige ein. Das Unternehmen stellte ein kleines Team aus jungen, Social-Media-erfahrenen Vermarktern zusammen, die ein Gespür für Kultur haben.
3. Be A Culture Creator
Kultur zu schaffen ist auch der Grund für den Erfolg von WeWork, einem Co-Working Space, der sich an Startup-Marken und kleine Unternehmen wendet, die Büroräume brauchen, aber keine Verpflichtungen eingehen wollen. Auch hier gilt: WeWork hat nicht den Büroraum und das Wifi erfunden. Es hat eine Gemeinschaft von gleichgesinnten Unternehmern geschaffen, die sich in den WeWork-Kaffeelounges und bei Bier- & und Weinveranstaltungen treffen. Diese Start-ups und kleinen Unternehmen wollen nicht nur Büroräume mieten, sondern auch zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten gehören.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Schaffung einer Lifestyle-Marke nicht unbedingt bedeutet, das Rad neu zu erfinden. Beginnen Sie damit, in das Leben der Menschen einzutauchen – die Ethnographie ist dafür eine gute Forschungsmethode. Beobachten Sie, was die Menschen wollen und auf welche Produkte und Dienstleistungen sie sich derzeit verlassen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Entwickeln Sie dieses Produkt dann so weiter, dass es besser zu ihrer Kultur, ihren Werten und Bestrebungen passt.
Schliesslich konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis, nicht auf die Funktion: Die Menschen kaufen Ihre Marke nicht für das, was sie tut, sondern für das, was sie für sie bedeutet.
Das Blake-Projekt kann helfen: Beschleunigen Sie das Markenwachstum durch starke emotionale Bindungen
Branding Strategy Insider ist ein Service von The Blake Project: Eine strategische Markenberatung, die sich auf Markenforschung, Markenstrategie, Markenlizenzierung und Markenbildung spezialisiert hat