Ejemplos de glocalización – Pensar globalmente y actuar localmente
A lo largo de los años hemos oído hablar mucho de globalismo frente a localismo. Para tener éxito a nivel mundial, incluso las mayores multinacionales deben pensar a nivel local. Algunos ejemplos:
McDonald’s
En el Reino Unido, la estrategia de McDonald’s consiste en escuchar más a los consumidores locales y actuar en consecuencia. La empresa se esfuerza por hacer esto en todo el mundo. Algunos de sus favoritos locales en todo el mundo son la hamburguesa McItaly en Italia, el Maharaja Mac en la India, el McLobster en Canadá, el Ebi Filit-O en Japón.
McDonald’s tiene artículos novedosos en su menú en Japón como la McBurger Teriyaki con patatas fritas Seaweed Shaker, el Ebi Filet-O, la Croquette Burger y el Bacon Potato Pie. McDonald’s contrató a la modelo Yuri Ebihara (conocida como Ebi-chan en Japón) para comercializar el Ebi Filet-O. Ebi significa gamba en japonés.
Starbucks
Starbucks está probando franquicias de diseño local en las tiendas. Las tiendas no llevan la marca Starbucks para recuperar la sensación de cafetería local, que de otro modo se vería amenazada por la existencia de Starbucks en sus alrededores.
KFC
Para aumentar las visitas de los residentes locales, KFC ha iniciado un plan de cinco años para mejorar sus restaurantes del Reino Unido con nuevos diseños contemporáneos. Los diseños se basarán en el «look and feel» de la zona y en colaboración con los promotores inmobiliarios locales.
KFC tiene un thali vegetariano (una comida mixta con arroz y verduras cocidas) y un Chana Snacker (hamburguesa con garbanzos) para atender a los vegetarianos de la India.
Tesco
Cuando Tesco se expandió globalmente en países como Tailandia, Hungría y la República Checa, mantuvo su nombre y marca habituales. Sin embargo, cuando entró en Estados Unidos, llamó a sus tiendas «Fresh &Easy Neighborhood Market».
Nokia
Nokia respondió a las necesidades de los clientes locales con la introducción de un teclado resistente al polvo, un agarre antideslizante y una luz de flash incorporada para los consumidores rurales indios (dirigida específicamente a los camioneros).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL identificó la importancia de los clientes rurales e inventó las bolsitas de champú a un precio de casi una rupia, que fueron un éxito inmediato.
Ford
En 1904, Ford fue una de las primeras empresas automovilísticas en internacionalizarse con la apertura de Ford Motor Co. de Canadá. Incluso Henry Ford II había opinado que, para fomentar el crecimiento de sus operaciones mundiales, cualquier actividad de compra debía realizarse tras considerar la selección de fuentes de suministro no sólo en su propia empresa, sino también en fuentes situadas en otros países. Cuando Ford instaló su primera planta fuera de EE.UU., en Canadá, se benefició considerablemente de la proximidad geográfica y cultural.
Estrategia localizada de MTV con programación localizada
MTV ha atendido a los gustos locales del este de Asia en Corea del Sur, China, India y Japón. Por ejemplo, MTV emite en dos canales música china en China y pop hindi en la India. Utilizando empresas conjuntas con socios locales, los canales tienen la marca correspondiente como MTV India, MTV Corea, MTV China y MTV Japón y utilizan más empleados locales con el uso del idioma local.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Ejemplo 1: El fabricante de electrodomésticos Whirlpool incorporó agitadores especialmente diseñados en sus lavadoras cuando las vendió en la India. Esto ayudó a las mujeres indias a lavar sus saris sin que estos se enredaran. Whirlpool formó una empresa conjunta con un socio local para producir la lavadora rediseñada para adaptarse al gusto y la cultura locales. Whirlpool también fabrica sus frigoríficos en colores vivos, como el rojo y el azul, ya que muchos consumidores asiáticos colocan su frigorífico en los salones como signo de estatus. Whirlpool cree que debe estandarizar en todo el mundo lo que pueda y adaptar lo que no pueda.
Whirlpool Ejemplo 2: Como parte de la estrategia global de Whirlpool, la empresa quería desarrollar productos basados en los gustos y necesidades de los consumidores. Whirlpool había realizado una amplia investigación y descubrió que los clientes europeos querían un horno microondas que pudiera dorar y crujir los alimentos. Whirlpool diseñó e introdujo el VIP Crispwave, que podía freír tocino crujiente y cocinar una pizza con una corteza crujiente. ¡El producto tuvo éxito en Europa y más tarde se lanzó también en Estados Unidos.
KFC – Yum! Restaurants
La cadena mundial KFC ha introducido «Krushers» en el segmento de las bebidas frías en la India. La gama de sabores de Krushers se ha modificado para adaptarse a las papilas gustativas indias.
Subway
La cadena Subway no tiene carne de vacuno en sus establecimientos de la India.
Taco Bell
El menú de Taco Bell en la India tiene tacos de patata crujientes y burritos extra picantes rellenos de paneer (queso cottage). Taco Bell ha contratado a empleados que explican qué son los burritos y las quesadillas a los clientes de la India.
Coca Cola
En 1955, un anuncio o documental de Coca -Cola (de casi 20 minutos de duración) denominado «La perla de Oriente» muestra la popularidad de Coca-Cola en Filipinas y cómo ésta se ha integrado en la economía y la cultura filipinas.
Heinz
En 2010, Heinz planea lanzar en la India productos alimenticios envasados que se adapten al gusto indio. Heinz, que entró en la India en 1994, planea indianizar los sabores ofreciendo condimentos, zumos y aperitivos a los consumidores indios.
Glocalización de DisneyLand en Hong Kong
En 2005, Disneyland no tuvo mucho éxito en Hong Kong con la asistencia al parque y el crecimiento de los ingresos. Disneylandia hizo entonces un esfuerzo por atender el gusto local de los chinos reduciendo los precios, adaptándose a las costumbres y prácticas laborales locales de China y cambiando también las decoraciones y los escenarios. La glocalización se aplicó con éxito al parque temático de Hong Kong.
Publicidad de Dell en Japón y las regiones de Asia-Pacífico
Dell no utilizó sus anuncios del estadounidense Steven Jackson (conocido como el Dandy de Dell) en Japón y otros países de Asia Oriental después de que su equipo de gestión global de la marca utilizara grupos de discusión localizados para medir la aceptación cultural del personaje televisivo. La actitud del personaje americano no encajaba bien con la etiqueta social japonesa, por ejemplo, la exhibición de conocimientos y el hecho de hablar con extraños sin presentarse.
Unilever – Adaptación local marginal en lugar de adaptación local total
Unilever llevó la glocalización (adaptación local) a un nuevo nivel en la década de 1990. En lugar de adaptar los productos innecesariamente, adaptó los productos al mercado local de forma marginal, es decir, el producto básico se ajustaría en lugar de una costosa adaptación total. Por ejemplo, Unilever identificó la necesidad de un helado regional y tuvo mucho éxito con su helado Wall’s adaptándolo específicamente al gusto asiático (diferente al del resto del mundo). En 2000, su cuota de mercado era del 41%, frente al 15% de Nestlé.
Otra marca de helado de Unilever, Asian Delight, tuvo mucho éxito en Asia. El centro de innovación de Unilever en Bangkok rediseñó el producto y lo adaptó al sabor local (helado de coco mezclado con frutas y verduras utilizadas tradicionalmente en los dulces de la región) y al envase (tailandés e inglés en el envase en Tailandia).
Marcas minoristas italianas de moda de lujo
Marcas minoristas de lujo como Bottega Veneta, una unidad de PPR, y Canali, una marca italiana de moda masculina, lanzaron una edición limitada de clutch (Knot India) y chaqueta de cuello cerrado (bandhgala usada por los hombres indios) específicamente para el mercado indio.
Los dispositivos multi-SIM de Nokia en el mercado indio
Nokia lanzó dispositivos multi-SIM (serie C1 & C2) en la India, después de darse cuenta de su potencial. Los teléfonos de doble SIM de Nokia se introdujeron tarde en el mercado, después de que sus competidores LG y Samsung también introdujeran teléfonos móviles similares. Nokia perdió una cuota de mercado temprana (frente a los competidores que introdujeron dispositivos multi-sim antes en el mercado), pero planeó introducirlo también en otros mercados emergentes.
Las tiendas LES Lite de Lenovo en el mercado indio
Lenovo India ha personalizado las tiendas LES Lite para expandirse en las principales ciudades/poblaciones de nivel 3-5 de la India. Estas tiendas Lite son versiones más pequeñas (alrededor de 150-250 pies cuadrados de tamaño) de las tiendas exclusivas de Lenovo y con costes más bajos &puntos de equilibrio.
La maquinilla de afeitar de bajo coste de Gillette para el mercado indio
Gillette presentó la maquinilla de afeitar de bajo coste ‘Gillette Guard’ con un precio de unas 15 rupias (~0,33 dólares) en el mercado indio. Entre sus características se encontraban la facilidad de aclarado (ya que el agua escasea en las zonas rurales de la India) y un diseño de agarre único (la forma en que el consumidor sujetaba la maquinilla de afeitar).
El scooter ‘Vespa’ de Piaggio adaptado al mercado indio
En 2012, Piaggio &C. S.p.A., el icónico vehículo italiano de dos ruedas, volvió a entrar en el mercado indio. Adaptó su scooter la Vespa para adaptarla a los pilotos indios y a las condiciones de las carreteras. Por ejemplo, se ha rediseñado la estructura de la rueda trasera para facilitar el cambio de neumáticos, el scooter es más eficiente que en Europa (62 km por litro frente a 35 en Europa), se ha aumentado la distancia al suelo, el diseño es más delgado y un estribo más bajo para dar más espacio a las piernas de las mujeres indias que viajan sentadas de lado en el asiento trasero.
Starbucks India
La primera tienda de Starbucks en la India (que abrirá en octubre de 2012) no tendrá carne de vacuno ni de cerdo, considerados tabú por muchos indios. El menú indio tiene el favorito local Chai Tea Latte y el café se obtiene y tuesta localmente. Otros alimentos (muchas opciones sin carne) incluyen productos horneados como Konkani Twist o Chatpata Paratha Wrap para adaptar su oferta a los gustos vegetarianos locales. Incluso hay hornos y mostradores separados para las ofertas vegetarianas y no vegetarianas.