Por qué el GMV es un falso indicador del éxito de tu startup
El GMV (Valor Bruto de la Mercancía), también llamado Valor Total de los Pedidos, es una métrica que se utiliza para valorar los negocios de venta online en sus etapas iniciales, cuando es demasiado pronto para juzgarlos en base a métricas como los ingresos y la rentabilidad.
El GMV es el volumen total de ventas que se realizan a través de la plataforma, aunque no debe confundirse con los ingresos. Por ejemplo, si una empresa actúa simplemente como mediadora y gana una comisión por las transacciones, sus ingresos son la comisión y no el valor de la transacción. Sin embargo, si la empresa básicamente compra los artículos, mantiene el inventario (si es necesario) y, finalmente, vende o entrega los artículos a los clientes; entonces, en dicho modelo de negocio, su VG será el ingreso bruto.
Por lo tanto, el VG se basa en la factura (MRP) y no tiene en cuenta los descuentos, las devoluciones, las cancelaciones y los reembolsos de productos. Por lo tanto, a veces puede representar sólo una fracción de las ventas netas.
¿Da el GMV realmente la imagen real?
Esto se ha discutido una y otra vez, especialmente después de la reciente devaluación de Flipkart. Aunque el GMV ha sido aceptado como una norma establecida, la pregunta es: ¿indica el valor real de un negocio? Como se mencionó anteriormente, el VGM a veces puede ser sólo una fracción de las ventas reales y esta brecha plantea una pregunta sobre la viabilidad de la utilización de esta métrica.
Las sobrevaloraciones realizadas en las rondas iniciales de financiación pueden atribuirse a la utilización del VGM como una métrica clave en el acceso a las empresas. Según una investigación realizada por YS junto con una división de Duff & Phelps, se estableció una correlación entre las valoraciones y la tendencia del VGM de varias empresas de comercio electrónico. Se observó que las valoraciones de los actores del comercio electrónico, incluyendo Flipkart y Snapdeal, se han movido en línea con su tendencia de GMV. De este modo, se valida que el VGM ha sido el principal criterio de rendimiento cuando se trata de la valoración de las empresas de comercio electrónico.
Ahora, si comparamos la valoración de la empresa (EV) / ratio de VGM de ambas empresas, la correlación se hace más clara. Por ejemplo, en 2011, la valoración implícita de Flipkart era casi 15 veces su GMV. Este mismo ratio en 2015 era de aproximadamente 3,3. Eso significa que la valoración es ahora sólo un poco más de tres veces el GMV. Con la previsión de que el GMV crezca hasta los 8.000 millones de dólares, este múltiplo se reducirá.
De forma similar, el múltiplo del GMV de Snapdeal ha bajado de casi 20 en 2012 a menos de dos en el año fiscal 2015. La tendencia indica claramente que el EV/GMV de ambas empresas se está acercando el uno al otro; haciendo que la valoración de las empresas en el espacio de comercio electrónico sea el múltiplo de factor simple de GMV.
En el año actual, el unicornio del comercio electrónico, Flipkart se ha devaluado dos veces. En marzo, Morgan Stanley la devaluó un 11%, seguida de otra devaluación del 15% un mes después por T Rowe Price. Por lo tanto, no será erróneo suponer que las valoraciones anteriores basadas en el VGM estaban infladas.
Recientemente, se ha empezado a cuestionar la viabilidad de esta métrica. Los inversores creen que lo importante es la cantidad de efectivo que recauda la empresa y, por tanto, han empezado a fijarse en métricas como la rentabilidad y los ingresos. La valoración del VG sólo puede hacerse durante un periodo inicial muy corto, ya que se espera que las empresas de comercio electrónico tengan un periodo de gestación más largo. Sin embargo, la salud del negocio no puede juzgarse por su GMV.
Cómo puede ser engañoso el GMV
El GMV es el valor total de las ventas de la mercancía vendida en la plataforma. Lo que puede ser engañoso sobre el GMV es que esta cifra depende en gran medida de la mezcla de productos. Por un lado, se supone que una empresa pone énfasis en los márgenes más altos después de unos años de funcionamiento, porque en última instancia se espera que obtenga beneficios. Sin embargo, si el objetivo es únicamente aumentar el VGM, la empresa se centraría en vender mayores volúmenes de productos de gran tamaño, descuidando los márgenes. Por ejemplo, la venta de diez prendas de vestir con altos márgenes tendrá sin duda un VG más bajo que la venta de diez aparatos electrónicos con un margen más bajo.
Las nuevas empresas de comercio electrónico en la India han estado estableciendo insanos objetivos internos de VG para competir con otros actores en el mercado y para impulsar valoraciones más altas, perdiendo así el objetivo de generar ingresos y obtener beneficios. Se ofrecen descuentos excesivos y devoluciones de dinero para impulsar el VGM, descuidando los márgenes en el proceso.
Durante el año 2014-15, Flipkart registró pérdidas de 2.000 millones de rupias, Snapdeal de 1.328 millones de rupias y Amazon India tuvo pérdidas de 1.724 millones de rupias. Los márgenes de pérdida de estos gigantes del comercio electrónico en el mismo período se situaron en el 166%, el 142% y el 169%, respectivamente.
Conclusión
El enfoque de la gestión debe ser más en el desarrollo de un negocio que sea sostenible y manejable. No hay argumentos para restar importancia a la captación de clientes para que las empresas mejoren su cuota de mercado, pero hay que hacerlo gastando de forma más responsable y creativa. El enfoque no debe pasar de la captación de clientes al mero aumento de las cifras del VG.
Se da un estatus superfluo al VG. Sin embargo, debería tratarse sólo como una métrica adicional, un resultado de las operaciones comerciales, y no algo que se persiga como estrategia comercial.