Validatum
Hemos encontrado otro excelente ejemplo recientemente en el bestseller de Malcolm Gladwell «Lo que el perro vio» (Penquin). Se centra en el enfrentamiento de los titanes de la coloración del cabello para mujeres: Clairol y L’Oréal. Clairol fue la empresa dominante en el mercado estadounidense durante muchos años con su producto llamado Nice ‘n Easy. A mediados de los años 70, la empresa francesa L’Oréal decidió atacar ese dominio, un ataque encabezado por su producto Preference.
Aparte de cualquier otra consideración, L’Oréal decidió que no iba a competir en precio. Pruebas independientes habían demostrado que Preference de L’Oréal era, de hecho, un producto superior porque proporcionaba un color más natural y translúcido. Por lo tanto, decidieron coger el toro por los cuernos y, en todo su marketing, proclamaron con orgullo el hecho de que eran más caros que cualquier otro producto de la competencia.
También decidieron que debían atacar el eslogan de marketing de Clairol, que era: «¿Lo hace o no lo hace?». Dejando a un lado el doble sentido deliberado, la principal inferencia era que el producto de coloración del cabello de Clairol tenía un aspecto tan natural que era imposible saber si era el color natural del cabello de la mujer o el resultado del «producto».
La redacción del primer anuncio de televisión es una pieza de la historia del marketing;
«Utilizo la coloración del cabello más cara del mundo: Preference de L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es que me importa mi pelo. No es sólo el color. Espero un gran color. Lo que vale más para mí es el tacto de mi cabello. Suave y sedoso pero con cuerpo. Se siente bien contra mi cuello. En realidad, no me importa gastar más por L’Oréal. Porque yo lo valgo!»
Al principio se pensó que el poder del anuncio residía en su sutil justificación del hecho de que Preference costaba diez céntimos más que Nice ‘n Easy. Pero rápidamente se hizo evidente que la última línea era la que contaba. Con la fuerza de «¡Porque yo lo valgo!», Preference empezó a robar cuota de mercado a Clairol.
En la década de los ochenta, a partir de un comienzo de parón, Preference superó a Nice ‘n Easy como marca líder de coloración capilar en el país, y en 1997 L’Oréal convirtió la frase en el eslogan de toda la empresa. Un asombroso 71% de las mujeres estadounidenses puede ahora identificar esa frase como la firma de L’Oréal, lo que, para un eslogan -en contraposición a un nombre de marca- no tiene casi ningún precedente.
A mediados de la década de 2000, se sustituyó por «Porque tú lo vales». A finales de 2009, el eslogan se cambió de nuevo por «Porque nosotros lo valemos», tras un análisis de la motivación y una investigación sobre la psicología del consumidor realizada por el Dr. Maxim Titorenko. El cambio a «nosotros» se hizo para crear una mayor implicación del consumidor en la filosofía y el estilo de vida de L’Oréal y proporcionarle una mayor satisfacción con los productos de L’Oréal.
¿Cuáles son los mensajes para los bufetes de abogados?
- Aparte de las dos empresas internacionales, había una miríada de pequeñas empresas en el mercado. Cuanto más abarrotado e indiferenciado esté el mercado, más hay que trabajar para diferenciarse de los competidores.
- Si tiene un producto o servicio de primera calidad, hágalo saber a todo el mundo, póngale el precio correspondiente y no se disculpe por ello.
- No importa la industria, el comercio o la profesión a la que se dedique, siempre habrá un amplio espectro de precios y calidad entre los que los consumidores podrán elegir. Es fundamental que decida en qué lugar del continuo precio/calidad se va a situar su empresa y que se mantenga fiel a esa decisión.
- Para conseguir una prima, debe tener una visión profunda de lo que compran sus clientes: una experiencia técnica incomparable, un servicio estelar, su marca, su estatus, su personalidad y empatía, la conveniencia, un profundo conocimiento de la industria/sector, alguna combinación de todo ello y/o algo más.
- No todo es el precio más bajo.