Glokalisaatioesimerkkejä – Ajattele globaalisti ja toimi paikallisesti
Olemme vuosien varrella kuulleet paljon globalismista ja lokalismista. Menestyäkseen globaalisti jopa suurimpien monikansallisten yritysten on ajateltava paikallisesti. Muutama esimerkki:
McDonald’s
Britanniassa McDonald’sin strategiana on kuunnella enemmän paikallisia kuluttajia ja toimia sitten sen mukaan. Yritys pyrkii tekemään näin kaikkialla maailmassa. Joitakin sen paikallisia suosikkeja eri puolilla maailmaa ovat muun muassa McItaly-hampurilainen Italiassa, Maharaja Mac Intiassa, McLobster Kanadassa ja Ebi Filit-O Japanissa.
McDonald’silla on Japanissa ruokalistallaan uutuuksia, kuten Teriyaki-McBurger Seaweed Shaker -ranskalla, Ebi Filet-O, Croquette-hampurilainen ja pekoni-perunapiiras. McDonald’s palkkasi mallin Yuri Ebiharan (joka tunnetaan Japanissa nimellä Ebi-chan) markkinoimaan Ebi Filet-O:ta. Ebi tarkoittaa japaniksi katkarapua.
Starbucks
Starbucks kokeilee paikallisesti suunniteltuja franchising-myymälöitä. Myymälät ovat muita kuin Starbucksin tuotemerkillä varustettuja, jotta ne saisivat takaisin paikallisen kahvilan tunnelman, jota muuten uhkaisi Starbucksin olemassaolo sen läheisyydessä.
KFC
Lisätäkseen paikallisten asukkaiden käyntimääriä KFC on aloittanut viisivuotisen suunnitelman, jonka tarkoituksena on uudistaa brittiläisiä ravintoloitaan uudella nykyaikaisella designilla. Suunnittelun lähtökohtana ovat alueen ”ulkoasu ja tunnelma”, ja se tehdään yhteistyössä paikallisten kiinteistökehittäjien kanssa.
KFC:llä on kasvisruokaa sisältävä thali (sekoitettu ateria, jossa on riisiä ja keitettyjä vihanneksia) ja Chana Snacker (hampurilainen, jossa on kikhernepihvejä), jotka on tarkoitettu kasvissyöjille Intiassa.
Tesco
Tescon laajentuessa globaalisti esimerkiksi Thaimaahan, Unkariin ja Tšekkiin Tesco on säilyttänyt tuttuun tapaansa pysyvän nimensä ja tuotemerkkinsä. Kun se kuitenkin tuli Yhdysvaltoihin, se nimesi myymälänsä ”Fresh & Easy Neighborhood Market”.
Nokia
Nokia vastasi paikallisiin asiakastarpeisiin ottamalla käyttöön pölynkestävän näppäimistön, liukastumisen estävän kahvan ja sisäänrakennetun salamavalon Intian maaseutukuluttajia varten (erityisesti rekkakuskeille suunnattuna).
Hindustan Lever Limited (HLL)
HLL tunnisti maaseutuasiakkaiden merkityksen ja keksi lähes rupian hintaiset shampoopussit, jotka olivat välitön hitti.
Ford
Vuonna 1904 Ford oli yksi ensimmäisistä kansainväliseksi siirtyneistä autoteollisuusyrityksistä avaamalla kanadalaisen Ford Motor Co:n. Jopa Henry Ford II oli ollut sitä mieltä, että sen maailmanlaajuisen toiminnan kasvun edistämiseksi kaikki ostotoimet olisi tehtävä sen jälkeen, kun on harkittu hankintalähteiden valintaa paitsi omassa yrityksessä myös muissa maissa sijaitsevien lähteiden osalta. Kun Ford perusti ensimmäisen tehtaansa Yhdysvaltojen ulkopuolelle Kanadaan, se hyötyi huomattavasti maantieteellisestä ja kulttuurisesta läheisyydestä.
Viacomin MTV:n paikallistamisstrategia ja paikalliset ohjelmat
MTV on palvellut paikallista makua Itä-Aasiassa Etelä-Koreassa, Kiinassa, Intiassa ja Japanissa. Esimerkiksi MTV lähettää kahdella kanavalla kiinalaista musiikkia Kiinassa ja hindipoppia Intiassa. Käyttämällä yhteisyrityksiä paikallisten yhteistyökumppaneiden kanssa kanavat on brändätty vastaavasti MTV Intiaksi, MTV Koreaksi, MTV Kiinaksi ja MTV Japaniksi ja niissä käytetään enemmän paikallisia työntekijöitä ja paikallista kieltä.
Whirlpool Corporation
Whirlpool Esimerkki 1: Kodinkonevalmistaja Whirlpool sisällytti pesukoneisiinsa erityisesti suunnitellut sekoittimet, kun se myi niitä Intiassa. Tämä auttoi intialaisia naisia pesemään sareja ilman, että viisimetrinen sari sotkeutui. Whirlpool perusti paikallisen yhteistyökumppanin kanssa yhteisyrityksen, jonka tarkoituksena oli valmistaa uudelleen suunniteltu pesukone paikalliseen makuun ja kulttuuriin sopivaksi. Whirlpool valmistaa jääkaappejaan myös kirkkaissa väreissä, kuten punaisena ja sinisenä, koska monet aasialaiset kuluttajat sijoittavat jääkaappinsa olohuoneisiin statuksen merkiksi. Whirlpool uskoo standardoivansa maailmanlaajuisesti sen, minkä se voi, ja mukautuvansa siihen, mitä se ei voi.
Whirlpool Esimerkki 2: Osana Whirlpoolin globaalia strategiaa yritys halusi kehittää tuotteita, jotka perustuvat kuluttajien makuun ja tarpeisiin. Whirlpool oli tehnyt laajoja tutkimuksia ja havainnut, että eurooppalaiset asiakkaat halusivat mikroaaltouunin, joka pystyi ruskistamaan ja rapeuttamaan ruoan. Tämän jälkeen Whirlpool suunnitteli ja esitteli VIP Crispwave -aaltouunin, joka pystyi paistamaan rapean pekonin ja paistamaan pizzan rapealla kuorella. Tuote menestyi Euroopassa ja lanseerattiin myöhemmin myös Yhdysvalloissa.
KFC – Yum! Restaurants
Maailmanlaajuinen ketju KFC on tuonut Intiassa markkinoille ”Krushers” kylmien juomien segmenttiin. Krushersin makuvalikoimaa on muutettu Intian makuhermoille sopivaksi.
Subway
Subway-ketju ei tarjoa naudanlihaa Intian myymälöissään.
Taco Bell
Intiassa Taco Bellin ruokalistalla on rapeita perunatacoja ja paneerilla (raejuustolla) täytettyjä, erittäin mausteisia burritoja. Taco Bell on palkannut työntekijöitä, jotka selittävät Intian asiakkaille, mitä burritot ja quesadillat ovat.
Coca Cola
Vuonna 1955 Coca -Colan mainos tai dokumentti (lähes 20 minuuttia pitkä), jota kutsutaan ”Idän helmeksi”, kertoo Coca-Colan suosiosta Filippiineillä ja siitä, miten Coca-Cola on sulautunut Filippiinien talouteen ja kulttuuriin.
Heinz
Vuonna 2010 Heinz aikoo tuoda Intiassa markkinoille intialaiseen makuun sopivia pakattuja elintarvikkeita. Heinz, joka tuli Intiaan vuonna 1994, aikoo intialaistaa makuja, jotka tarjoavat mausteita, mehuja ja välipaloja intialaisille kuluttajille.
DisneyLand Glocalization in Hong Kong
Vuonna 2005 Disneyland ei menestynyt Hongkongissa kovin hyvin puiston kävijämäärän ja kasvavien tulojen osalta. Sen jälkeen Disneyland pyrki vastaamaan paikalliseen kiinalaiseen makuun alentamalla hintoja, sopeutumalla paikallisiin kiinalaisiin tapoihin ja työvoimakäytäntöihin sekä muuttamalla koristeita ja puitteita. Glokalisaatiota sovellettiin menestyksekkäästi Hongkongin teemapuistoon.
Dellin mainonta Japanissa ja Aasian ja Tyynenmeren alueella
Dell ei käyttänyt amerikkalaisen Steven Jacksonin (josta käytetään nimitystä Dell Dude) mainoksiaan Japanissa ja muissa Itä-Aasian maissa sen jälkeen, kun sen maailmanlaajuinen brändinhallintaryhmä oli käyttänyt paikallisia kohderyhmiä mitatakseen tv-hahmon kulttuurista hyväksyttävyyttä. Amerikkalaisen hahmon asenne ei sopinut hyvin japanilaiseen sosiaaliseen etikettiin, esim. kaikkitietävän näyttämiseen ja tuntemattomille puhumiseen ilman esittäytymistä.
Unilever – Marginaalinen paikallinen sopeutuminen täydellisen paikallisen sopeutumisen sijaan
Unilever vei glokalisaation (paikallisen sopeutumisen) uudelle tasolle 1990-luvulla. Tarpeettoman tuotteiden mukauttamisen sijaan se mukautti tuotteita paikallisille markkinoille marginaalisesti eli perustuotetta hienosäädettiin kalliin totaalisen mukauttamisen sijasta. Esimerkiksi Unilever tunnisti alueellisen jäätelön tarpeen ja menestyi hyvin Wall’s-jäätelönsä kanssa mukauttamalla sen erityisesti aasialaiseen makuun (joka poikkeaa muusta maailmasta). Vuonna 2000 sen markkinaosuus oli 41 prosenttia ja Nestlen 15 prosenttia.
Toinen Unileverin jäätelömerkki Asian Delight menestyi hyvin Aasiassa. Unileverin Bangkokin innovaatiokeskus suunnitteli tuotteen uudelleen ja mukautti sen paikalliseen makuun (kookosjäätelö sekoitettuna hedelmiin ja vihanneksiin, joita käytetään perinteisesti alueen makeisissa) ja pakkaukseen (Thaimaassa pakkaukset ovat thai- ja englanninkielisiä).
Italialaiset ylellisen muodin vähittäismyyntimerkit
Luksusluokan vähittäismyyntimerkit, kuten Bottega Veneta, PPR:n yksikkö, ja Canali, italialainen miesten muotimerkki, lanseerasivat erityisesti Intian markkinoille rajoitetun painoksen kytkimestä (Knot India) ja suljetusta kauluksellisesta jakkupuvusta (bandhgala, jota intialaiset miehet käyttävät).
Nokian multi-SIM-laitteet Intian markkinoilla
Nokia lanseerasi multi-SIM-laitteet (C1 & C2-sarja) Intiassa tajuttuaan sen mahdollisuudet. Nokian dual-sim-puhelimet tulivat markkinoille myöhään sen jälkeen, kun myös kilpailijat LG ja Samsung olivat tuoneet markkinoille vastaavia matkapuhelimia. Nokia menetti varhaisessa vaiheessa markkinaosuuden (kilpailijoille, jotka toivat multi-sim-laitteet markkinoille varhain), mutta suunnitteli ottavansa sen käyttöön myös muilla kehittyvillä markkinoilla.
Lenovon LES Lite -myymälät Intian markkinoilla
Lenovo India on räätälöinyt LES Lite -myymälöitä laajentuakseen Intian tärkeimpiin tier 3-5 -kaupunkeihin/kaupunkeihin. Nämä Lite-myymälät ovat pienempiä versioita (kooltaan noin 150-250 neliöjalkaa) Lenovon yksinoikeusmyymälöistä, ja niillä on alhaisemmat kustannukset & kannattavuusrajat.
Gilletten edullinen partakone Intian markkinoille
Gillette toi Intian markkinoille edullisen partakoneen ”Gillette Guardin”, joka on hinnoiteltu noin 15 rupialla (~0,33 dollaria). Ominaisuuksiin kuuluivat helppo huuhtelu (koska vesi on niukkaa Intian maaseutualueilla) ja ainutlaatuinen kahvan muotoilu (tapa, jolla kuluttaja piti partakoneesta kiinni).
Piaggio’s Scooter ’Vespa’ adaptoitu Intian markkinoille
Vuonna 2012 Piaggio & C. S.p.A., ikoninen italialaiskaksipyöräilijä, tuli uudelleen Intian markkinoille. Se mukautti skootterinsa Vespan intialaisille kuljettajille ja tieolosuhteisiin sopivaksi. Esimerkiksi takapyörän rakenne suunniteltiin uudelleen renkaanvaihdon helpottamiseksi, skootterin hyötysuhde on Eurooppaa parempi (62 kilometriä litrassa, kun se Euroopassa on 35 kilometriä litrassa), maavara on kasvanut, muotoilu on ohuempi ja jalkatila on matalampi, jotta intialaisilla naisilla on enemmän jalkatilaa, sillä he istuvat sivusatulassa takapenkillä.
Starbucks India
Starbucksin ensimmäisessä Intian myymälässä (joka avataan lokakuussa 2012) ei ole naudan- tai possunlihaa, joka on monien intialaisen mielestä tabu. Intian ruokalistalla on paikallinen suosikki Chai Tea Latte ja kahvi hankitaan ja paahdetaan paikallisesti. Muihin ruokatuotteisiin (monet lihattomat vaihtoehdot) kuuluvat leivonnaiset, kuten Konkani Twist tai Chatpata Paratha Wrap, jotta tarjonta voidaan sovittaa paikalliseen kasvissyöjän makuun. Kasvis- ja ei-kasvisruokaa varten on jopa erilliset uunit ja tiskit.