Jakso 1. Viestintäsuunnitelman kehittäminen

Jakso 1. Viestintäsuunnitelman kehittäminen

Opi kehittämään viestintäsuunnitelma, jonka avulla voit lisätä tietoisuutta yhteisön asioista ja organisaatiosi saavutuksista.

Viestintäsuunnitelman kehittäminen voi auttaa kohdentamaan viestin ja tavoittamaan kohderyhmän. Suunnitelma voi myös vaikuttaa viestintämenetelmiesi tehokkuuteen ja yksinkertaisuuteen. Tässä osiossa tarkastellaan, mitä viestintäsuunnitelma pitää sisällään, miten ja milloin sellainen kannattaa laatia ja miten viestintäsuunnitelmaa voi käyttää asian tai hankkeen tunnetuksi tekemiseen.

Mitä tarkoitamme viestinnällä?

Viestintä on ajatusten ja tiedon välittämistä. Ruohonjuuritason aloitteelle tai yhteisöpohjaiselle organisaatiolle se tarkoittaa organisaatiosi todellisen luonteen, sen käsittelemien asioiden ja saavutusten välittämistä yhteisölle.

Viestintä voi tapahtua monessa muodossa, mm:

• Suusta suuhun
• Uutisjutut sekä painetuissa että yleisradioiduissa tiedotusvälineissä
• Lehdistötiedotteet ja lehdistötilaisuudet
• Julisteet, esitteet ja lentolehtiset
• Yhdyshenkilöiden tavoittaminen ja esittelyt muille terveydenhuollon ja yhteisön palveluntarjoajille, yhteisön ryhmät ja järjestöt
• Erityistapahtumat ja avoimien ovien päivät, joita organisaatiosi järjestää

Tehokkaassa viestinnässä auttaa suunnittelemaan, mitä haluat viestinnältäsi ja mitä sinun on tehtävä saadaksesi sen.

Mitä on viestintäsuunnitelma?

Suunnittelu on tapa organisoida toimia, jotka johtavat tavoitteen saavuttamiseen.

Tässä tapauksessa tavoitteesi on lisätä tietoisuutta aloitteesi pitkän aikavälin hyödyistä yhteisöllesi.

Viestintäsuunnitelman laatimiseksi sinun on pohdittava joitain peruskysymyksiä:

• Miksi haluat viestiä yhteisön kanssa? (Mikä on tarkoituksesi?)
• Kenelle haluat viestiä? (Kuka on yleisösi?)
• Mitä haluat viestiä? (Mikä on viestisi?)
• Miten haluat viestittää sen? (Mitä viestintäkanavia aiot käyttää?)
• Keneen sinun pitäisi ottaa yhteyttä, ja mitä sinun pitäisi tehdä näiden kanavien käyttämiseksi? (Miten aiot levittää viestisi?)

Vastaukset näihin kysymyksiin muodostavat toimintasuunnitelmasi, sen, mitä sinun on tehtävä kommunikoidaksesi onnistuneesti yleisösi kanssa. Viestintäsuunnitelmasi loppuosa, sisältää kolme vaihetta:

• Toteuta toimintasuunnitelmasi. Suunnittele viestisi ja jaa se aiotulle yleisöllesi.
• Arvioi viestintätoimintasi ja mukauta suunnitelmaasi sen mukaisesti.
• Jatka eteenpäin.

Viestintä on jatkuvaa toimintaa mille tahansa organisaatiolle, joka palvelee yhteisöä, on riippuvainen siitä tai jollain tavalla yhteydessä yhteisöön. Tarkoitus, yleisö, viesti ja kanavat voivat muuttua, mutta tarve ylläpitää suhteita tiedotusvälineisiin ja yhteisön avainhenkilöihin säilyy. Näin ollen olennainen osa mitä tahansa viestintäsuunnitelmaa on jatkaa suunnitelman käyttöä ja tarkistamista kokemusten perusteella koko organisaation olemassaolon ajan.

Miksi sinun pitäisi laatia viestintäsuunnitelma?

• Suunnitelman avulla voit kohdentaa viestinnän tarkasti. Se antaa sinulle rakenteen, jonka avulla voit määrittää, kenet sinun on tavoitettava ja miten.
• Suunnitelma voi olla pitkän aikavälin suunnitelma, joka auttaa sinua kartoittamaan, miten voit nostaa profiiliasi ja hioa imagoasi yhteisössä ajan mittaan.
• Suunnitelma tekee viestintäponnisteluistasi tehokkaampia, vaikuttavampia ja pysyvämpiä.
• Suunnitelma helpottaa kaikkea. Jos käytät jonkin verran aikaa suunnitteluun ponnistelujen alussa, voit säästää paljon aikaa myöhemmin, koska tiedät, mitä sinun pitäisi tehdä missäkin vaiheessa prosessia.

Milloin sinun pitäisi laatia viestintäsuunnitelma?

Heti kun organisaatiosi alkaa suunnitella tavoitteitaan ja toimintojaan, sinun pitäisi myös alkaa suunnitella tapoja viestiä niistä; menestyksekäs viestintä on jatkuva prosessi, ei kertaluonteinen tapahtuma.

Viestintä on hyödyllistä organisaatiosi kaikissa kehitysvaiheissa – se voi auttaa saamaan sanaa uudesta organisaatiosta, herättämään uudelleen kiinnostusta pitkään jatkuneeseen ohjelmaan tai auttamaan uusien rahoituslähteiden houkuttelemisessa.

Miten laadit viestintäsuunnitelman?

Viestinnän suunnittelu on kahdeksanvaiheinen prosessi. Vaiheet ovat:

1. Tunnista viestinnän tarkoitus
2. Tunnista yleisösi
3. Suunnittele ja suunnittele viestisi
4. Harkitse resurssejasi
5. Suunnittele esteet ja Hätätilanteita varten
6. Suunnittele, miten olet yhteydessä tiedotusvälineisiin ja muihin, jotka voivat auttaa sinua viestisi levittämisessä
7. Luo toimintasuunnitelma
8. Päättele, miten arvioit suunnitelmaasi ja mukautat sitä, sen toteuttamisen tulosten perusteella

1. Määrittele tarkoituksesi

Mitä haluat ehkä sanoa, riippuu siitä, mitä yrität saavuttaa viestintästrategiallasi. Saatat olla huolissasi jostakin seuraavista tai niiden yhdistelmästä:

• Tunnetuksi tulemisesta tai paremmasta tunnettuudesta, yhteisössä
• Kasvattaa yleisöä organisaatiosi käsittelemästä asiasta
• Rekrytoida ohjelmaan osallistujia tai edunsaajia
• Rekrytoida vapaaehtoisia auttamaan työssäsi
• Kannattajien tai suuren yleisön innostaminen toimimaan asiasi puolesta
• Tapahtumista tiedottaminen
• Kunnianosoitusten tai voittojen juhlistaminen
• Varojen kerääminen työsi rahoittamiseksi
• Väitteiden laskeminen, virheitä tai toisinaan valheita tai vääristelyjä niiden tahojen taholta, jotka vastustavat työtänne.
• Organisaation kriisin käsitteleminen, joka on julkista tietoa – esimerkiksi henkilökunnan jäsen, joka syyllistyy rikokseen, tai organisaatioon kohdistuva oikeusjuttu.

2. Tunnista yleisösi

Ketä yrität tavoittaa? Kun tunnet yleisösi, voit suunnitella viestinnän loogisesti. Tarvitset erilaisia viestejä eri ryhmille, ja tarvitset erilaisia kanavia ja menetelmiä kunkin ryhmän tavoittamiseksi.

On monia erilaisia tapoja ajatella yleisöäsi ja parhaita tapoja ottaa heihin yhteyttä. Ensinnäkin on kysymys siitä, mihin ryhmään tai ryhmiin keskityt. Voit ryhmitellä ihmisiä useiden ominaisuuksien mukaan:

• Demografia. Demografiset tiedot ovat yksinkertaisesti tilastollisia perustietoja ihmisistä, kuten sukupuoli, ikä, etninen ja rodullinen tausta, tulot jne.
• Maantiede. Saatat haluta keskittyä koko kaupunkiin tai alueeseen, yhteen tai useampaan kaupunginosaan tai ihmisiin, jotka asuvat tietyn maantieteellisen tai ihmisen tekemän ominaisuuden lähellä.
• Työllisyys. Voit olla kiinnostunut tietyllä alalla työskentelevistä ihmisistä tai työttömistä.
• Terveys. Huolesi voi kohdistua ihmisiin, joilla on riski sairastua tai joilla on jokin tietty sairaus – esimerkiksi korkea verenpaine tai diabetes – tai voit kohdistaa terveyden edistämistoimet – ”Syö terveellisesti, liiku säännöllisesti” – koko yhteisöön.
• Käyttäytyminen. Voit kohdistaa viestisi esimerkiksi tupakoitsijoille tai väkivaltaa harjoittaville nuorille.
• Asenteet. Yritätkö muuttaa ihmisten mielipiteitä vai saada heidät seuraavalle ymmärryksen tasolle?

Toinen yleisöön liittyvä näkökohta, joka on otettava huomioon, on se, pitäisikö viestisi suunnata niille, joiden käyttäytymiseen, tietämykseen tai tilaan toivot voivasi vaikuttaa, vai onko viestisi oltava epäsuoraa. Joskus, jos haluat vaikuttaa johonkin väestöön, sinun on suunnattava viestisi niille, joita he kuuntelevat – papistolle, yhteisön johtajille, poliitikoille jne.

Esimerkiksi 1970-luvulla puolestapuhujat halusivat estää Nestleä myymästä äidinmaidonkorvikkeita ja maksamasta lääkäreille ja sairaanhoitajille, jotta nämä suosittelisivat niitä vanhemmille kehitysmaissa. Useimmilla vanhemmilla ei ollut varaa äidinmaidonkorvikkeeseen sen jälkeen, kun ilmaiset näytteet olivat loppuneet, eikä monilla ollut puhdasta vettä sekoitettavaksi siihen, joten käytäntö johti suuriin määriin tarpeettomia imeväiskuolemia. Nestlen tai äidinmaidonkorviketta myyvien lääketieteen ammattilaisten sijasta puolustajat kohdistuivat Nestlen asiakkaisiin eri puolilla maailmaa ja aloittivat Nestlen tuotteiden boikotin, joka kesti yli kymmenen vuotta. Lopulta yritys suostui muuttamaan käytäntöjään.

3. Viesti

Viestiä luodessasi ota huomioon sisältö, tunnelma, kieli ja muotoilu.

Sisältö

Aikuisten luku- ja kirjoitustaidon valtakunnallisessa kampanjassa 1980-luvulla kouluttajat saivat tietää, että televisiomainokset, joissa esiteltiin ylpeitä, innostuneita ja menestyneitä aikuisopiskelijoita, houkuttelivat uusia luku- ja kirjoitustaitoisia lukemaan. Mainokset, joissa kuvattiin luku-, kirjoitus- ja matematiikkataidottomien aikuisten vaikeuksia, houkuttelivat potentiaalisia vapaaehtoisia. Molempien mainosten tarkoituksena oli tuoda esiin samat asiat – perustaitojen tärkeys ja luku- ja kirjoitustaitopyrkimysten tarve – mutta ne puhuttelivat eri ryhmiä.

Viestisi tulisi laatia kohderyhmääsi silmällä pitäen; viestisi sisällön suunnittelu on välttämätöntä, jotta se olisi tehokas.

Tunnelma

Harkitse, millaisiin tunteisiin haluat vedota.

Viestisi tunnelma ratkaisee paljon sitä, miten ihmiset reagoivat siihen. Yleisesti ottaen, jos tunnelma on liian äärimmäinen – liian negatiivinen, liian pelottava, jos yrität saada yleisösi tuntemaan itsensä liian syylliseksi – ihmiset eivät kiinnitä siihen paljon huomiota. Voi vaatia jonkin verran kokemusta, ennen kuin oppii löytämään oikean tasapainon. Positiivisen sävyn pitäminen tavoittaa yleensä enemmän ihmisiä kuin negatiivisten tunteiden, kuten pelon tai vihan, herättäminen.

Kieli

Kieleen liittyy tässä kaksi näkökohtaa. Toinen on varsinainen kieli – englanti, espanja, korea, arabia – jota kohderyhmäsi puhuu. Toinen on käyttämäsi kielen tyyli – muodollinen tai epävirallinen, yksinkertainen tai monimutkainen, viittaus suosittuihin tai tuntemattomiin henkilöihin ja ajatuksiin.

Voit ottaa huomioon ihmisten puhuman kielen esittämällä kaiken painetun materiaalin sekä virallisella kielellä että sillä kielellä tai niillä kielillä, joita toivot tavoittavasi, ja tarjoamalla käännöksiä puhutuille tai lähetetyille viesteille.

Toinen kielikysymys on monimutkaisempi. Jos viestisi on liian epämuodollinen, yleisösi saattaa tuntea, että puhut heitä alaspäin tai, mikä vielä pahempaa, että yrität epärehellisesti päästä heitä lähelle kommunikoimalla tavalla, joka ei selvästikään ole sinulle normaali. Jos viestisi on liian muodollinen, yleisösi saattaa tuntea, ettet oikeastaan puhu heille lainkaan. Sinun tulisi käyttää yksinkertaista, suoraa kieltä, joka ilmaisee sen, mitä haluat sanoa, yksinkertaisesti ja selkeästi.

Viestintäkanavat

Mitä kohderyhmäsi lukee, kuuntelee, katsoo tai harrastaa? Sinun on tavoitettava heidät sijoittamalla viestisi sinne, missä he sen näkevät.

• julisteet
• Lentolehtiset ja esitteet – Ne voivat olla vakuuttavampia paikoissa, joissa asia on jo ihmisten mielessä (lääkäreiden vastaanotot terveyteen liittyvissä asioissa, supermarketit ravitsemukseen liittyvissä asioissa jne.).
• Uutiskirjeet
• Myyntimateriaalit – Tuotteet, kuten lippikset, t-paidat ja mukit, voivat toimia tehokkaina kanavina viestillesi.
• Sarjakuvat tai muu lukumateriaali – Kohdeyleisöä kiinnostavan lukumateriaalin avulla viesti voidaan välittää tarinan kautta, jota lukijat seuraavat innokkaasti, tai viestivälineen houkuttelevan luonteen ja ulkoasun kautta.
• Internetsivustot – Organisaation verkkosivujen lisäksi vuorovaikutteiset sivustot, kuten Facebook, Twitter ja YouTube, ovat tehokkaita viestintävälineitä
• Kirjeet toimittajalle
• Uutisjutut, kolumnit ja raportit
• Lehdistötiedotteet ja lehdistötilaisuudet
• Esiintymiset tai läsnäolo paikallisissa tilaisuuksissa sekä paikallisissa ja valtakunnallisissa konferensseissa, messuilla ja muissa kokoontumisissa
• Yhteisön tukitoimet
• Yhteisön tai kansalliset tapahtumat – Suuri amerikkalainen savuttomuustapahtuma, kansallinen lukutaitopäivä, väkivallan vastainen yhteisöllinen ”Take Back the Night” -ilta ja muut yhteisölliset tapahtumat voivat palvella viestin välittämistä ja ongelman korostamista.
• Julkiset mielenosoitukset
• Saatesanat
• Musiikki
• Näyttelyt ja julkinen taide – AIDS-peitto, valtava peitto, jossa on tuhansien ihmisten tekemiä neliöitä ja jolla muistetaan HIV-epidemian uhreja, on hyvä esimerkki.
• Elokuvat – Elokuvateollisuuden alkuajoista lähtien elokuvat ovat välittäneet viestejä rodusta, naisten asemasta, aikuisten lukutaidosta, homoseksuaalisuudesta, mielenterveysongelmista, aidsista ja lukuisista muista yhteiskunnallisista kysymyksistä.
• Televisio – Televisio voi sekä välittää suoraviivaisia viestejä – mainoksia ja julkisia palvelusilmoituksia (PSA) -hyvinvointimainoksia (Public Service Announcements, Public Service Announcements (PSAs)) – että esitellä uutisia ja viihdeohjelmia, jotka käsittelevät asiaasi tai esittelevät organisaatiosi.
• Teatteri ja vuorovaikutteinen teatteri – Näytelmä tai sketsi, erityisesti sellainen, jonka ovat kirjoittaneet ihmiset, jotka ovat kokeneet sen, mitä se kuvaa, voi olla tehokas tapa esitellä jokin asia tai korostaa palvelujen tai muutoksen tarvetta.

Useat vuorovaikutteiset teatteriryhmät Uudessa-Englannissa pysäyttävät toiminnan ja pyytävät kysymyksiä ja kommentteja, ja ne vetävät yleisön mukaan esityksiin, jotka dramatisoivat todellisia tapahtumia näyttelijöiden elämässä; kaikki näyttelijät ovat aikuisten luku- ja kirjoitustaitoisten koulutusohjelmiin osallistuvien henkilökunnan jäseniä ja oppilaita. Ne ovat auttaneet muuttamaan asenteita aikuisopiskelijoita kohtaan ja tuomaan tietoa aikuisten luku- ja kirjoitustaidosta ja oppimisesta yhteisöön

4. Resurssit

Mihin teillä on rahaa? Onko teillä ihmiset, jotka mahdollistavat sen? Jos aiot käyttää rahaa, miten todennäköistä on, että tulokset ovat kustannusten arvoisia? Kuka menettää ja kuka hyötyy taloudellisten ja inhimillisten resurssien käytöstä?

Suunnitelmassasi olisi määriteltävä huolellisesti, kuinka paljon voit käyttää rahaa ja kuinka paljon henkilökunnan ja vapaaehtoisten aikaa on järkevää käyttää. Saatat myös pystyä jakamaan materiaaleja, lähetysaikaa ja muita tavaroita ja palveluja yksityishenkilöiden, yritysten, muiden järjestöjen ja laitosten kanssa.

5. Ennakoi esteet ja hätätilanteet

Viestintätyön aikana voi tapahtua mitä tahansa. Joku voi unohtaa lähettää lehdistötiedotteen sähköpostitse tai unohtaa sisällyttää siihen puhelinnumeron tai sähköpostiosoitteen. Tärkeä sana julisteessasi tai esitteessäsi voi olla kirjoitusvirhe, tai toimittaja voi ymmärtää tärkeän tiedon väärin. Mikä pahempaa, saatat joutua käsittelemään organisaatioon liittyvää todellista katastrofia, joka voi saattaa kaiken toimintasi huonoon valoon.

On tärkeää yrittää ennakoida tällaiset ongelmat ja laatia suunnitelma niiden ratkaisemiseksi. Kriisisuunnittelun tulisi olla osa mitä tahansa viestintäsuunnitelmaa, jotta tiedät, mitä tehdä, kun ongelma tai kriisi ilmenee. Kriisisuunnitelmiin olisi sisällytettävä, kuka ottaa vastuun mistäkin – tiedotusvälineiden kanssa toimimisesta, virheiden korjaamisesta, päätöksenteosta, milloin jokin asia on pikemminkin tehtävä uudelleen kuin korjattava jne. Sen tulisi kattaa mahdollisimman monet tilanteet ja kunkin tilanteen mahdollisimman monet näkökohdat.

6. Suunnittele, miten olet yhteydessä tiedotusvälineisiin ja muihin tahoihin levittääksesi viestiäsi

Suhteiden luominen yksittäisiin tiedotusvälineiden edustajiin ja tiedotusvälineisiin on olennainen osa viestintäsuunnitelmaa, samoin kuin suhteiden luominen vaikutusvaltaisiin yksilöihin ja instituutioihin yhteisössä ja väestössä, jonka yrität tavoittaa. Sinun on luotava henkilökohtaisia kontakteja, annettava tiedotusvälineille ja muille syitä haluta auttaa sinua, ja ylläpidettävä näitä suhteita, jotta viestintäkanavat pysyvät auki.

Henkilöt, jotka voivat auttaa sinua viestisi levittämisessä, voivat vaihdella muodollisista yhteisön johtajista – vaaleilla valituista viranhaltijoista, merkittävien paikallisten yritysten toimitusjohtajista, papistosta jne. – yhteisön aktivisteihin ja tavallisiin kansalaisiin. Laitoksilla ja järjestöillä, kuten korkeakouluilla, sairaaloilla, palvelukerhoilla, uskonyhteisöillä ja muilla terveys- ja yhteisöjärjestöillä, on kaikilla pääsy sellaisten yhteisön jäsenten ryhmiin, joiden saattaisi olla tarpeen kuulla viestisi.

7. Luo toimintasuunnitelma

Nyt tehtävänä on koota kaikki yhteen suunnitelmaksi, jonka mukaan voit toimia. Kun pääset tähän pisteeseen, suunnitelmasi on jo suurimmaksi osaksi valmis. Tiedät, mikä on tarkoituksesi ja keitä sinun on tavoitettava saavuttaaksesi sen, mitä viestisi pitäisi sisältää ja miltä sen pitäisi näyttää, mihin sinulla on varaa, mitä ongelmia saatat kohdata, mitä kanavia voit parhaiten käyttää tavoittaaksesi kohdeyleisösi ja miten saat pääsyn näihin kanaviin. Nyt on vain koottava yksityiskohdat yhteen – laadittava ja suunniteltava viestisi (tai viestisi, jos käytät useita kanavia), otettava yhteyttä ihmisiin, jotka voivat auttaa sinua, ja saatava kaikki valmiiksi viestinnän aloittamista varten. Ja lopuksi arvioit ponnistuksesi, jotta voit jatkaa sen parantamista.

8. Arviointi

Jos arvioit viestintäsuunnitelmaasi sekä sen toteuttamisen että sen toimivuuden kannalta, voit tehdä muutoksia sen parantamiseksi. Siitä tulee koko ajan tehokkaampi joka kerta, kun toteutat sen.

Viestintäsuunnitelman kehittämisessä on oikeastaan yhdeksäs vaihe; kuten lähes jokaisessa terveys- ja yhdyskuntatyön vaiheessa, sinun on jatkettava ponnisteluja, mukautettava suunnitelmaasi ja kommunikoitava yhteisön kanssa.