Kuluttajapakkaustuoteteollisuus (CPG) – 5 digitaalista muutosta
Viime vuosikymmenen aikana vähittäiskaupan & kuluttajille suunnattujen pakkaustuotteiden (Consumer Packaged Goods, CPG) maisema ja ostokäyttäytyminen ovat muuttuneet merkittävästi digitaalisten edistysaskeleiden, älypuhelimen käyttöönoton ja sosiaalisen median räjähdysmäisen yleistymisen seurauksena. Ei ole liioittelua todeta, että olemme kehittyneet nopeasti ”korttikortista yhteyksiin” digitaalisen aikakauden alkaessa. Erityisesti CPG-yritykset ovat alkaneet ajatella pahvilaatikoita pidemmälle ja pohtivat aktiivisesti, miten digitaaliset kosketuspisteet voisivat luoda ja parantaa nykypäivän ostajien ostokokemusta. Vielä reilut kymmenen vuotta sitten kuluttajan tavoittaminen rajoittui perinteisiin kanaviin, kuten televisiomainoksiin, sanomalehtiin, aikakauslehtiin, mainostauluihin jne. ensisijaisena keinona tutustua uusiin tuotteisiin tai saada tietoa tuotemerkistä. Mobiiliteknologian ja Internetin myötä kuluttajien käyttäytyminen & muuttui kuitenkin nopeasti. CPG-yritysten on nopeasti sopeuduttava & innovoitava pysyäkseen digitaalisessa yhteydessä uuteen tuhatvuotiseen kuluttajaan. Vähittäiskauppiaat eivät hukanneet juurikaan aikaa hyppäämällä mukaan digitaaliseen kelkkaan, vaan käyttävät sosiaalista & digitaalista mediaa, joka välittää tehokkaasti tietoa, kuten tulevia myyntejä, kampanjoita, digitaalisia kuponkeja jne. älypuhelimiin perehtyneille kuluttajille.
Eräs alue, johon mobiiliteknologia tulee vaikuttamaan merkittävästi, on kuluttajapakattujen tuotteiden ostaminen. Sekä CPG-brändit että vähittäiskauppiaat ovat innokkaita hyödyntämään mobiiliteknologiaa viestimään kohderyhmien kanssa koko asiakkaan matkan ajan sekä parantamaan yleistä asiakaskokemusta. Markkinoijien haasteena on kuitenkin ymmärtää, miten kuluttajat tarkalleen ottaen käyttävät mobiiliteknologiaa ostoksilla käydessään ja miten heille parhaiten viestitään.
The Boston Consulting Groupin Patrick Hadlockin mukaan:
Kuluttajat omaksuvat teknologioita, laitteita ja palveluita, jotka tekevät jokapäiväisistä tehtävistä, kuten ostoksilla käymisestä, ruoanlaitosta ja jopa työmatkaliikenteestä nopeampaa, helpompaa, hauskempaa ja tehokkaampaa. Tämä pirstaloi ostopolkua, kun kuluttajat vaihtavat säännöllisesti edestakaisin digitaalisten ja fyysisten kanavien välillä ja ovat digitaalisessa vuorovaikutuksessa sekä myymälöissä että niiden ulkopuolella
Keskustelussa olen toistaiseksi käyttänyt sanoja Retailor ja CPG ilman suurempaa erittelyä, ja jotkut teistä varmaan ihmettelevät, onko vähittäiskaupalla ja CPG:llä ja tavalla, jolla ne ovat vuorovaikutuksessa kuluttajan kanssa, oikeasti eroa? No, vastaus on kyllä, ja haluan käsitellä sitä nopeasti ennen kuin menen tarkempiin yksityiskohtiin.
Mitä eroa on vähittäiskaupalla ja CPG:llä?
Vähittäiskaupalla viitataan tuotteiden myyntiin loppukäyttäjille/kuluttajille, kun taas CPG (Consumer Packaged Goods, kuluttajapakkauksissa myytävät tuotteet) tarkoittaa laajaa joukkoa valmistajia, myyjiä ja markkinoijia, jotka valmistavat, myyvät ja markkinoivat fyysisiä hyödykkeitä (jotka ovat tyypillisesti pakattuja jollakin tapaa, tavalla, tavalla tai tavalla), jotka ovat kuluttajien käyttämiä, ja joita myydään vähittäiskaupan kautta. Helpoin tapa ajatella, että vähittäiskauppa on kuka tahansa, joka myy loppukäyttäjälle, tyypillisesti kivijalkamyymälöiden, sähköisen verkkokaupan tai vanhentuneempien kanavien, kuten luetteloiden ja puhelintilausten, kautta. Suosittuja esimerkkejä vähittäiskauppiaista ovat Walmart, Target, Amazon, Costco ja periaatteessa kaikki kauppakeskusten myymälät. Ravintolat ovat myös vähittäiskaupan muoto, koska loppukäyttäjät ostavat ja kuluttavat syötävää ruokaa.
CPG on laajempi alue, joka kattaa toimitusketjussa askeleen verran aikaisemmassa vaiheessa olevat yritykset, jotka osallistuvat loppukäyttäjien kulutukseen suunnattujen tuotteiden kehittämiseen, tuotantoon, markkinointiin ja myyntiin. Tyypillisesti CPG-yritykset ovat mukana tukkukaupan tasolla, joten CPG-yritykset valmistavat tuotteita, joita myydään vähittäiskauppojen hyllyille ja jotka ovat vähittäiskauppojen hyllyillä. Suosittuja esimerkkejä CPG-yrityksistä ovat Proctor & Gamble, Johnson & Johnson, General Mills ja Clorox, joilla kaikilla on valtava valikoima tuotemerkkejä. CPG-yrityksillä on usein myös vähittäiskaupan elementti. Esimerkiksi Guccin, Pradan tai Dolce & Gabannan kaltaiset muotibrändit ovat teknisesti CPG-yrityksiä, koska niiden pääasiallinen liiketoiminta on käsilaukkujen luominen ja myynti, usein kalliille vähittäiskauppiaille, kuten Barneys, Saks ja Neiman Marcus. Niillä on kuitenkin myös vähittäismyymälöitä, joissa ne myyvät yksinomaan omia tuotteitaan. Näin ollen näiden kahden toimialan väliset rajat voivat usein hämärtyä, minkä vuoksi niihin viitataan niin usein yhdessä.
Kulutushyödykkeiden muuttuva maisema ja uudet suuntaukset
Kulutushyödykeyritykset (CPG-yritykset) joutuvat kohtaamaan maailman, jossa niiden kertynyttä tuotemerkin arvoa uhkaa ”nykyaikaisen kaupankäynnin” palvelemien kehittyneiden markkinoiden merkityksen suhteellinen väheneminen. Nämä yritykset joutuvat kohtaamaan Euroopan ja Yhdysvaltojen markkinoiden suhteellisen taantuman, paineet nopeuttaa uusien tuotteiden lanseerausta ja kilpailijoiden hyödyntämät suoramarkkinointi- ja toteutusmahdollisuudet kuluttajille. CPG-brändien on siirryttävä analogisesta markkinointi- ja myyntimallista, joka palveli niitä niin hyvin nykyaikaisen kaupan kehittämisessä ja vakiinnuttamisessa, uuteen suoramarkkinoinnin, digitaalisten tuoteinnovaatioiden ja monikanavaisen myynnin yhdistelmään. Suoraan kuluttajille suunnatut aloitteet auttavat niitä parantamaan marginaaleja ja uskollisuutta, nopeuttamaan NPI:tä, palvelemaan täysimääräisesti valtavia kehittyviä markkinamahdollisuuksia sekä voittamaan ja palvelemaan tehokkaammin digitaalisten kuluttajien uutta aaltoa kehittyneillä markkinoilla
Tietointensiivisyyden kasvaessa maailmanluokan tietotekniikka CPG-yrityksissä edellyttää muutakin kuin kustannustehokasta palveluntarjontaa. Yritysten, jotka pyrkivät hyödyntämään teknologian kaupallista potentiaalia, on investoitava avainalueisiin pysyäkseen kilpailijoidensa lisäksi myös vähittäisasiakkaidensa ja tietotietoisten kuluttajien odotusten tahdissa. Teknologian luomien mahdollisuuksien pitäisi synnyttää innovaatioita liiketoimintaprosesseissa ja tuotetarjonnassa, ja tietoon perustuvien oivallusten pitäisi auttaa muokkaamaan liiketoimintastrategioita.
Digitaalisuuden vaikutus on kaiken kattava ja väistämätön. Tuoreessa raportissa, jonka laativat The Boston Consulting Group, Google ja Information Resources Inc. (IRI) Grocery Manufacturer’s Associationille, varoittaa digitaalisen median käännekohdasta, jota CPG-maailma lähestyy nopeasti. Markkinoista tulee todennäköisesti ”1-5-10” -markkinat, jolloin digitaalisen median nykyinen 1 prosentin osuus CPG-myynnistä kasvaa 5 prosenttiin vuoteen 2018 mennessä ja kiihtyy 10 prosenttiin pian sen jälkeen. Jotta vältyttäisiin Blockbusterin ja Circuit Cityn kaltaiselta tilanteelta, päivittäistavarakauppiaille ja CPG-brändeille on ensiarvoisen tärkeää keskittyä uudelleen sopeutumiskykyyn ja innovointiin. Viiden prosentin digitaalinen levinneisyys vastaa lähes puolta CPG-alan kokonaiskasvusta seuraavien viiden vuoden aikana, mikä tarkoittaa, että yritykset, joilla ei ole tehokkaita digitaalisia valmiuksia, ovat vaarassa pysähtyä, menettää osuuttaan ja jopa supistaa myyntiään. Varhaisvaiheen toimijoilla on toisaalta mahdollisuus saavuttaa johtava asema, johon muiden on vaikea tunkeutua. Digitaalinen levinneisyysaste vaihtelee eri paikoissa ja eri luokissa. Joissakin kategorioissa digitaalinen levinneisyys voi olla 30 prosenttia tai enemmän vuoteen 2018 mennessä.
Katsotaanpa muutamia keskeisiä aloja, joilla johtavat CPG-yritykset muuttavat liiketoimintaympäristöä tietotekniikkaan perustuvien digitaalisten teknologioiden avulla ja luovat siten uusia kaupallisia ja toiminnallisia valmiuksia.
Digitaalisesti ohjautuva kysyntä
Jotkut kuluttajat muistavat ehkä puolen vuosisadan takaiset tai jopa yli puolen vuosisadan takaiset ajat, jolloin maitoa, kananmunia ja voita toimitettiin joka päivä kotiin. Muutamat saattavat jopa muistaa hevosvetoiset, jäällä jäähdytetyt kärryt noilla vanhoilla maitokuljetuksilla. Hevosvetoiset, jääjäähdytteiset kärryt ovat kadonneet, mutta miljoonat ihmiset Austinista Bostoniin ja San Franciscosta New Yorkiin elävät nykyään päivitettyä versiota kotiinkuljetuksesta, jota tarjoavat sähköisen kaupankäynnin palvelut, kuten AmazonFresh, FreshDirect ja Google Shopping Express. Miljoonat muut saavat säännöllisiä kotitaloustarviketoimituksia Amazonin Subscribe & Save -palvelun kaltaisista verkkotilauspalveluista. Teknologiset edistysaskeleet vähittäiskaupassa ja muilla aloilla ovat nostaneet kuluttajien odotuksia osoittamalla uusia tapoja, joilla yritykset voivat tarjota mukavuutta, valinnanvaraa ja arvoa heidän kotiovelleen.
Ei ole aikaa, jolloin piti etsiä keittokirjoista uusia ruoanlaittoreseptejä, laatia ainesosaluettelo ja lähteä ostoksille, ennen kuin pystyi kokeilemaan uutta reseptiä. Nykyään voit saada päivittäin terveellisiä reseptiehdotuksia tietokoneisiin, tabletteihin tai älypuhelimiin, tilata ainekset verkossa ja saada ne toimitettua tai noutaa ne valmiiksi pakattuina matkalla töistä kotiin. Maailmalla on useita uusia toimijoita, kuten Greenling Austinissa, Texasissa, joka muuttaa arvoketjua toimittamalla tuoretta, paikallisesti tuotettua lihaa, maitotuotteita, vihanneksia ja muita tuotteita suoraan maatiloilta kuluttajille ilman, että kenenkään tarvitsee astua kauppaan.
Teknologiapohjaiset innovaatiot ohjaavat suurta osaa CPG-alan kasvusta. Kun kuluttajat omaksuvat uusia kokemuksia, heidän tapansa muuttuvat. Yhden kategorian kehittyvä ostokäyttäytyminen voi pian siirtyä muihin kategorioihin, jolloin nämä segmentit ajautuvat kohti omia käännekohtiaan. Esimerkiksi vielä vähän aikaa sitten jalkineiden tai vaatteiden kokeileminen oli olennainen osa ostokokemusta, jossa kuluttajalla on taipumus sitoutua ostopäätökseen kokeilemalla ensin tuotteita ennen ostopäätöksen tekemistä – verkkokaupan levinneisyys nousi 10-12 prosenttiin, samoin leikkokukkien tuoreuden ja asettelun henkilökohtainen tarkistaminen oli keskeinen osa kukkien ostokokemusta. Puhelintilaus mahdollisti kaukokuljetuksen, mutta kuluttajan kyvyttömyys nähdä varsinainen asetelma oli vakava este. Verkkokaupan alkuaikoina 1-800-Flowers hyödynsi johtoasemaansa puhelimitse tilattujen kukkien myynnissä ja ymmärsi, että digitaalinen vaihtoehto tarjosi asiakkaille paremman kokemuksen. Yritys investoi voimakkaasti digitaaliseen sisältöön, mikä herätti kukkaostokset eloon ja auttoi leikkokukkamarkkinoita saavuttamaan digitaalisen käännekohdan. Kukkien verkkopanos on nyt 15 prosenttia, ja se on kasvussa. Kullakin näistä segmenteistä digitaalinen myynti nousi käännekohtaan ja lähti sitten vauhtiin, kun alan digitaalinen tarjonta oli kunnossa. Kun teknologia ja innovaatiot vievät digitaalisen vuorovaikutuksen yhä syvemmälle kuluttajien jokapäiväiseen elämään, CPG-kategoriat ovat lähestymässä samanlaista käännekohtaa. Digitaalisilla kanavilla on tällä hetkellä suurin vaikutus kodinhoito- ja yleisten elintarviketuotteiden ostoihin, mutta niiden merkitys todennäköisesti kasvaa seuraavien viiden vuoden aikana, kun markkinoilla siirrytään 1-5-10-maailmaan.
Monikanavainen ostokäyttäytyminen
Liikkuvuuden ja digitaalisen ostamisen kehittyessä kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut perustavanlaatuisesti, ja se kehittyy jatkuvasti uusien digitaalisten ostoalustojen syntyessä. Kuluttajat eivät välttämättä osta samoja tuotteita samalla tavalla käymällä päivittäistavarakaupoissa tai monimerkkisissä vähittäiskaupoissa useita kertoja viikossa, vaan he voivat valita uuden digitaalisen välineen. Vielä muinoin ihmiset ostivat CD-levyjä levykaupoista, vuokrasivat videoita ja DVD-levyjä videovuokraamoista, lukivat sanoma- ja aikakauslehtiä ja ostivat lentolippuja ja hotellihuoneita matkatoimistoista. Kun kukin näistä toimialoista saavutti digitaalisen käännekohtansa, ne kuitenkin muuttuivat nopeasti& varsin dramaattisesti siinä määrin, että nykyään kaikki nämä tuotteet ja palvelut ovat jatkuvasti saatavilla verkossa digitaalisilla laitteillamme. Digitaalinen shoppailu on kehittynyt hyvin nopeasti erittäin monimutkaiseksi ekosysteemiksi, joka on perustavanlaatuisesti muuttanut – ja määrittelee edelleen – tapaa, jolla kuluttajat asioivat tuotemerkkien kanssa ja ostavat tuotteita. Digitaalinen ostokokemus on jo mullistanut perinteisen ostopolun kaikki vaiheet: löytäminen, haku, paikantaminen, ostaminen ja oston jälkeinen toiminta. Uusi polku on paljon hajanaisempi ja dynaamisempi, koska kuluttajat voivat jakaa kokemuksiaan ja tietojaan. Jokaisessa vaiheessa he voivat siirtyä edestakaisin digitaalisten ja fyysisten ostoskanavien välillä, olla digitaalisessa vuorovaikutuksessa myymälöissä ja niiden ulkopuolella ja käyttää lukuisia kanavia, joihin vähittäiskauppiaalla ei ole mitään vaikutusvaltaa.
Digitaalisen kaupankäynnin vaikutukset tuntuvat nykyään voimakkaimmin ostopolun alkuvaiheissa. BCG:n tutkimuksen mukaan lähes 40 prosenttia offline-ostajista ja yli 30 prosenttia verkko-ostajista ilmoitti, että teknologian vaikutus on suurin tutustumisvaiheessa. Yli neljännes sekä offline- että verkko-ostajista sanoi, että teknologian vaikutus on suurin hakuvaiheessa.
Valmistajien tuotemerkit ovat edelleen tärkeitä ostajille, ja tuotemerkkien verkkosivustoilla voi olla merkittävä vaikutus erityisesti myymälässä asioiviin ostajiin ostopolun alkuvaiheessa. Vaikka Amazon johtaa kuluttajien sitoutumisessa verkkokauppaostajiin löytämis-, haku- ja paikantamisvaiheissa, sen etumatka häviää myymäläostoksia tekeville verkkokuluttajille (ja tietysti myös offline-ostajille). Sekä valmistajilla että vähittäiskauppiailla on mahdollisuus lisätä merkittävästi vaikutusvaltaansa ja vaikuttavuuttaan tarjoamalla erinomaista sisältöä verkossa ja rakentamalla suoria suhteita asiakkaisiin. Viedään tämä ajatus seuraavaan osioon ja keskustellaan siitä tarkemmin.
Suorien kuluttajasuhteiden luominen
CPG-ala luottaa yhä enemmän digitaalisiin & sosiaalisen median alustoihin luodakseen suoria ja ylläpitääkseen kestäviä suhteita kuluttajiin. Tutkimukset ovat osoittaneet, että niiden kuluttajien osuus, jotka ovat palanneet merkkituotteisiin vuoden 2008 jälkeen, on ollut pienempi kuin aiempien taantumien jälkeen. Suora yhteydenpito kuluttajiin voi torjua tätä kehitystä lisäämällä uskollisuutta ja parantamalla tietämystä kuluttajien yksilöllisistä tarpeista, mikä puolestaan voi johtaa tuotteiden ja myynninedistämistoimien tarkempaan kohdentamiseen. Monet yritykset ovat löytäneet keinoja lähestyä kuluttajia suoraan tarjoamalla heille verkkopalveluja pelkkien tuotteiden sijaan. Esimerkiksi Kraft loi verkkosivuston ja sovelluksen kautta saatavilla olevan palvelun, joka muistuttaa sosiaalista verkostoa ja jossa kuluttajat jakavat reseptejä. Johnson & Johnsonin BabyCenter tarjoaa verkkoyhteisön, jossa vanhemmat jakavat neuvoja ja tuotesuosituksia.
Monet CPG-yritykset sitoutuvat kuluttajiinsa ulkoisilla sosiaalisen median sivustoilla. McKinseyn 40 yritystä käsittävässä tutkimuksessa löydettiin kymmenen erilaista tapaa olla vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa sosiaalisessa mediassa koko tuotepäätösprosessin ajan. Nämä vaihtelevat passiivisista tekniikoista, kuten blogien ja sosiaalisten verkostojen seuraamisesta tuotemerkkejä koskevien viittausten löytämiseksi, suoraan sitoutumiseen kohdennetun markkinoinnin, uusien tuotteiden esittelyn tai kuluttajille suunnatun toiminnan muodossa julkisuuskriisien aikana. Esimerkiksi Coca-Cola seuraa reaaliaikaisesti, mitä kuluttajat sanovat sen tuotteista. Coca-Cola oli ensimmäinen tuotemerkki maailmassa, joka saavutti 50 miljoonan Facebook-tykkääjän rajan, ja Diet Coca-Colalla oli vuoden 2012 lopussa 225 000 Twitter-seuraajaa. Teknologinen kyky ylläpitää brändin sosiaalista läsnäoloa, seurata kuluttajien keskusteluja ja reagoida reaaliaikaisesti edellyttää monimutkaisia ja kehittyviä teknologiaratkaisuja, joihin CPG-yritykset keskittyvät yhä enemmän. Käsittelen lyhyesti tätä näkökohtaa seuraavassa keskustelukohdassa.
Harness DATA Power using Predictive Analysis
CPG-yritykset ovat perinteisesti tukeutuneet kanaviin, kuten historialliseen suorituskykyyn, aiempiin mittareihin, kanavien vaatimuksiin, markkinatunnelmiin, markkinatutkimukseen jne. määritettäessä hintoja, myynninedistämistoimia, uusien tuotteiden lanseerausta ja asemointia. Kuluttajien siirryttyä digitaalisille alustoille kokeillut ja testatut menetelmät markkinoiden ja kuluttajakäyttäytymisen arvioimiseksi kävivät tarpeettomiksi, ja monet CPG-yritykset alkoivat turvautua ennakoivaan data-analytiikkaan uudistaakseen Go-To-Market-strategiansa. Orville Redenbacherin, Chef Boyardeen ja Marie Callendar’sin kaltaisten tuotemerkkien takana oleva yritys valjasti datan voiman menestyksekkäästi hyödyntääkseen sosiaalisen median äänekkäimpien kannattajiensa ja arvostelijoidensa näkemyksiä. Näiden tietojen avulla ConAgra huomasi, että kuluttajat halusivat olla mukana päätöksentekoprosessissa. Sosiaalisen kuuntelun työkaluja hyödyntämällä ConAgra sai valmiudet saada verkkopalautetta reaaliajassa tuhlaamatta rahaa tai aikaa offline-tilassa fokusryhmiin ja markkina-analyyseihin.
Monet vähittäiskauppiaat ja CPG-yritykset kuitenkin joko hukkuvat datan tulvaan eivätkä ole aivan varmoja siitä, miten siitä saadaan tietoa, tai suhtautuvat epäilevästi data-analyysin paljon mainostettuihin mahdollisuuksiin. Big data ja kehittynyt analytiikka ovat kuitenkin vähittäiskaupan ja CPG-yritysten tärkeimpiä taistelukenttiä tällä hetkellä, toteaa Peter Breuer, McKinsey & Co:n vähittäiskaupan toimialan johtaja Saksassa, blogikirjoituksessaan
”McKinseyn ja Massachusetts Institute of Technologyn viimeaikainen tutkimus osoittaa, että yritykset, jotka tuovat big datan ja analytiikan osaksi toimintaansa, tuottavuudeltaan viiden prosentin ja kannattavuudeltaan kuuden prosentin erolla kilpailijoihinsa nähden”, Breuer toteaa. ”Kokemuksemme osoittaa, että vähittäiskauppa- ja CPG-yrityksissä hyöty on vähintään yhtä suuri, ellei jopa suurempi.”
Tässä on joitakin mahdollisia tapoja, joilla yritykset voivat saavuttaa nämä voitot:
- Data-analyysin avulla ne voivat ymmärtää asiakkaan käyttäytymistä ostosmatkan jokaisessa vaiheessa. Näin ne voivat vahvistaa up-selling- ja cross-selling-toimia.
- Yritykset voivat ”kuunnella”, miten asiakkaat puhuvat tuotteistaan sosiaalisessa mediassa, mukaan lukien ominaisuudet, joista he pitävät, ja ostaisivatko he samat tuotteet uudelleen.
- Tietoanalyysin avulla yritykset voivat paremmin seurata asiakkaiden reaktioita myynninedistämistoimiin ja mediakampanjoihin, jotta ne voivat tehdä päätöksiä kampanjoiden hienosäätöä varten, jotta ne saavuttaisivat parhaan menestysprosentin.
Tesco integroi systemaattisesti analytiikka- ja kuluttajatietoutta rakentaakseen itselleen kestävän kilpailuedun. Analysoimalla tietoja Clubcard-kanta-asiakasohjelmastaan (joka käsittää yli 1,6 miljardia datapistettä, kymmenen miljoonaa asiakasta, 50 000 SKU:ta ja 700 myymälää) vähittäiskauppias pystyi paremmin segmentoimaan ja kohdentamaan asiakastilaisuuksia.P&G ilmoitti hiljattain kasvattavansa analytiikkahenkilöstönsä nelinkertaiseksi. Yhtiö uskoo selvästi, että tapa, jolla tietoa käytetään liike-elämässä, on muuttumassa perusteellisesti, ja pitää analytiikkaa keskeisenä kilpailuedun lähteenä tulevina vuosina. On yleisesti odotettavissa, että monet muut CPG-alan toimijat seuraavat pian esimerkkiä.
Mobiilius, sosiaalinen media ja paikkaperusteiset palvelut
Nykyaikana älypuhelimien aikakaudella suurin osa kuluttajista on digitaalisesti yhteydessä suurimman osan ajasta, ja myös vähittäiskaupan myynti- &palvelutyöntekijät ovat samalla tavalla yhteydessä älykkäiden digitaalisten laitteiden välityksellä, mikä tarjoaa CPG-yrityksille ainutlaatuisen tilaisuuden hyödyntää uusia digitaalisia apuvälineitä & vuorovaikutusmallien avulla, jotta ne voivat luoda yhteyksiä vähittäiskaupan myyjiin ja yksittäisiin kuluttajiin, missä ikinä he ovatkin ja milloin tahansa he haluavat. Liikkuvuus on viime vuosina parantanut huomattavasti CPG-yritysten ”Direct-To-Consumer” -markkinointistrategioita. Sekä vähittäiskauppiaat että CPG-yritykset käyttävät nykyään laajalti liikkuvuutta yhdistettynä sijaintiin perustuviin palveluihin lähettääkseen kuluttajille tarjoushälytyksiä, digitaalisia kuponkeja, ilmoituksia uusista palveluista tai tuotteiden saatavuudesta heidän aiempien ostotottumustensa ja käyttäytymisensä perusteella. Esimerkiksi kuluttaja suuntaa apteekkiin, ja hänellä on pikaluettelo terveys- ja kauneustuotteista, jotka hän haluaa ostaa ennen viikonloppureissua. Hän astuu myymälään ja avaa kauppiaan mobiilisovelluksen, joka tietää myymälän sijainnin hänen puhelimestaan saatujen paikkatietojen perusteella. Sovellus synkronoituu kuluttajan ostoslistasovelluksen kanssa, joka sitten korostaa kyseiset tuotteet kaupan interaktiivisella kartalla. Muutamassa minuutissa hän löytää helposti kaiken tarvitsemansa, lukuun ottamatta yhtä tuotetta, joka on loppunut varastosta. Ei hätää – hän valitsee ”kotiinkuljetus”-vaihtoehdon, ja tuote on jo matkalla. Esimerkiksi Levi Strauss käyttää sosiaalista mediaa tarjotakseen paikkakuntakohtaisia tarjouksia. Eräässä tapauksessa suora vuorovaikutus vain 400 kuluttajan kanssa johti siihen, että 1 600 ihmistä ilmestyi yrityksen myymälöihin – esimerkki sosiaalisen median suusanallisesta vaikutuksesta.
Kuten monet yritykset, niin elintarvike- kuin muutkin, Tysonin myynti vaikeutui vuoden 2008 taantuman jälkeen. Liiketoimintamallin muuttaminen siten, että se otti käyttöön erilaisia kanavia kuluttajien tavoittamiseksi sekä verkossa että sen ulkopuolella, oli avainasemassa vaisujen vuosien ohi pääsemisessä. Tuoreen tuotteen lanseerauksen yhteydessä Tyson keskittyi markkinointistrategiassaan ennemminkin säilyttämiseen ja uskollisuuteen kuin uusien asiakkaiden tavoitteluun. Tarinankerrontaan keskityttiin runsailla sosiaalisilla toimilla, kuten vaikuttajakampanjalla ja Twitter-juhlilla. Brändi yhdisti tämän mobiilialoitteisiin, kuten maantieteelliseen kohdentamiseen, ja pyrki näin yhdistämään myymälässä tapahtuvan ja digitaalisen markkinoinnin. Tulos? Kolminumeroinen myynnin kasvu. Mobiiliratkaisut ovat yhä tärkeämpiä myös yrityksissä itsessään. Esimerkiksi eräs CPG-alan valmistaja varusti tavarantoimittajansa tablettisovelluksilla, jotka käyttävät kuvia ja tietojen syöttämistä seuratakseen päivittäin, kuinka paljon hyllytilaa sille on varattu kilpailijoihin verrattuna ja noudattavatko vähittäiskauppiaat myynninedistämissopimuksia. Mittaamalla näitä tietoja ja toimimalla niiden perusteella yritys kaksinkertaisti hyllytilansa yhdellä alueella ja lisäsi vähittäiskauppiaiden hinnoittelua ja myynninedistämistoimien noudattamista.
Kun kehittyvät teknologiset mahdollisuudet tekevät mobiililaitteesta ensisijaisen henkilökohtaisen ostovälineen, jonka avulla kuluttajat löytävät, kokeilevat, ostavat ja jakavat kokemuksiaan uusista tuotteista, tuotelanseerausten kustannukset laskevat ja niiden vaikutus kasvaa.
On olemassa muutama muukin yhtä tärkeä CPG-ala, kuten toimitusketjun hallinta, ideasta tuotteeseen -nopeus, turvallisuussäännökset &, jotka myös muuttuvat digitaalitekniikan käyttöönoton myötä ja uuden ajan kuluttajakäyttäytymisen ohjaamina. Kulutustavaroiden valmistajat siirtyvät yhä enemmän kysyntälähtöisiin toimitusketjujärjestelmiin minimoidakseen varastotasot, parantaakseen palvelun suorituskykyä ja vähentääkseen varastovajeita. Tämän lähestymistavan omaksuminen on edellyttänyt yrityksiltä uusien algoritmien kehittämistä, jotta lähes reaaliaikaiset kysyntätiedot voidaan yhdistää perinteisiin ennusteisiin, ja uusien tietotekniikkajärjestelmien kehittämistä helpottamaan tietojen jakamista asiakkaiden ja jakelijoiden kanssa. Useimmille kulutushyödykkeitä valmistaville yrityksille uusien tuotteiden käyttöönotto nopeammin, edullisemmin ja todennäköisemmin markkinoilla menestyen on jatkuva mutta vaikeasti saavutettava tavoite. CPG-yritykset käyttävät myös yhä useammin radiotaajuustunnistusta ja viivakoodeja sekä lisätunnisteita, kuten hologrammeja ja nanotunnisteita, tuotteidensa jäljittämiseksi toimitusketjun eri vaiheissa. CPG-teollisuudessa pyritään jatkuvasti hyödyntämään käytettävissä olevia digitaalisia alustoja, jotta voidaan integroida monikanavaisia strategioita ja tarjota kuluttajille saumaton ostokokemus.
Vaikka monet CPG-yritykset ovatkin luoneet digitaalisen läsnäolon – verkkosivut ja sosiaalisen median sivustot sekä jonkin verran digitaalista mainontaa – suurin osa ei ole vielä täysin integroinut digitaalista toimintaa toimintamalliinsa, rakentanut big data -analytiikkavalmiuksia, noudattanut monikanavaisia strategioita tai räätälöinyt tuotetarjontaansa digitaalisille tai sähköiselle kaupankäynnille soveltuvaksi markkinoilla.
”Kaikki CPG-yritykset voivat tehdä joukon vähäriskisiä, ”ei katumusta” -liikkeitä, jotka valmistavat niitä paremmin 1-5-10-maailmaan”, todetaan BCG:n raportissa.
Toimimatta jättämisellä on kuitenkin myös suuri hinta. CPG-yritykset eivät ainoastaan luovu vähittäiskauppiaille mahdollisuudesta muokata alan sähköisen kaupankäynnin kehitystä, vaan ne ovat myös vaarassa menettää oman katteensa, osuutensa ja tuotemerkkinsä hallinnan nopeasti kasvavassa digitaalisessa kanavassa. Tutkijat varoittavat, että yritykset, jotka eivät osallistu digitaaliseen peliin, joutuvat todennäköisesti odottamaan myynnin pysymistä ennallaan tai supistumista. Dynaamisen hinnoittelun ja kuluttajien kyvyn saada reaaliaikaisia hintavertailuja ja ilmoituksia yhdistelmä puristaa marginaaleja.
Olen sitä mieltä, että tuomaristo ei ole vielä päättänyt…Luuletko, että CPG-teollisuus on valmis digitaaliseen muutokseen?